星巴克已经很难再成为星巴克了

极越汽车很多部门原地解散的风波还在继续，工人无疑成为最受伤的人，但也有很多高管可以全身而退——比如上个月加入星巴克前极越汽车客户开发主管杨振。

杨振曾担任阿里巴巴文化娱乐集团高级副总裁和CMO。他多年来一直深入市场营销和企业数字化。这一次，他将担任星巴克中国的首席成长官。(CGO)，这是中国区首次开设的高管职位，最重要的工作就是吸引年轻消费者回归星巴克。

有趣的是，当杨振加入星巴克时，有传言称星巴克正在与顾问团队讨论如何优化其在中国市场的业务布局，包括考虑出售一些业务股票。

一方面寻找成长，另一方面为后路做准备，星巴克在中国的区域业务似乎站在了十字路口，使得管理层难以做出选择。

新任董事长兼首席执行官Brian今年9月担任。 Niccol表示，他“仍然需要花时间更好地了解中国的市场和运营，但是所有的迹象都表明，竞争环境非常激烈，宏观环境严峻。

面对瑞幸、库底、西茶、霸王茶姬等强大的地方竞争对手，星巴克借鉴麦当劳中国、百胜中国的方式，通过销售获得深耕下沉市场的能力，是一个重要的选择。但问题是，星巴克真正深入中国下沉市场后，还能成为中国人心目中的星巴克吗？

格调

事实上，食品工业具有很强的阶级特征。

12月16日，星巴克(新天地店)二楼露台落地窗上写满了顾客的不情愿。经营24年后，这家具有地标属性的星巴克店选择不续租，其店铺将由法国珠宝品牌宝诗龙接手。

2000年，星巴克作为新世界第一批入驻商家，选择了一栋独栋别墅临街，并在上海提供了第七家门店。在过去的24年里，它已经成为许多上海市民放松、休闲和享受生活的地理坐标和心理坐标。

许多上海市民对星巴克新天地店感到遗憾，仿佛亲眼目睹了一个时代的终结。也许，这是对星巴克无力支撑其“高逼格”的隐喻。

咖啡一直是一种时尚和文化的象征，在上海这个曾经的“十里洋场”中更为明显。自开埠以来，咖啡作为进口产品被引入上海，逐渐引发了享受咖啡、与游客交朋友的时尚。

100多年后，咖啡已经成为海洋文化的重要载体和市民生活方式的缩影。一排排8000家咖啡店也成为上海的城市标志之一，是普通市民心中优雅的“第二客房”。

这也符合星巴克强调的“第三空间”概念。每个人，尤其是中产阶级，都需要非正式的公共聚集场所，除了居住空间(第一空间)和办公空间(第二空间)。在这里，他们可以在交流、放松和享受时间的同时品尝优质咖啡。

所以从进入中国市场的那一天起，星巴克就卖出了高档休闲、商业空间，卖出了都市白领、中产阶级的生活方式。当时咖啡是西式优雅生活的象征，但改革开放30多年后，咖啡很难与所谓的“阶级高度”联系起来。

星巴克希望吸引年轻人回归，但他不知道，在今天的年轻人心目中，咖啡几乎是工作的象征，它与无休止的班级、睡眠不足的早晨和无法入睡的夜晚有关。

年轻人没有闲暇时间享受下午咖啡的快乐。他们通常拿着咖啡离开商店，在电脑前和会议桌前喝。所谓“第三空间”的产品定位在中国其实是严重扭曲的，更像是“第二办公室”。

一个令人揪心的事实是，食品行业通常具有很强的阶级特征。否则，为什么两位候选人在美国总统大选中都要在肯德基上下功夫？肯德基也很清楚自己的定位，在中国化身为金拱门，果断下沉。

与肯德基星巴克相比，阶级属性要暧昧得多。1999年星巴克进入中国市场时，位于奢侈品周围的商业区。当北京市民的月薪只有1000元时，一杯的价格是20元。

25年后，星巴克在街头巷尾不缺，但它不再是当初与奢侈品站在一起的孤傲，而是当星巴克站在瑞幸和茶旁时，它看起来如此扭曲。

两难

价格战不是想卷就能卷起来的。

星巴克今年的表现并不好，无论是全球市场还是中国市场。Q2营收同比下降2%，净利润同比下降14.96%。在全球范围内，同店销售额同比下降4%，其中美国同店销售额下降3%，中国市场下降11%。

业绩不佳也导致股价挥发，这也成为星巴克紧急换帅的导火索。董事长兼CEO正在宣布Chipotle(墨式卷饼品牌)。 Brian 在Niccol接任新CEO之后，星巴克股价每天暴涨25%，市值上涨超过200亿美元。

从2019年到现在，星巴克的股价表现

Brian Niccol提出的改进措施包括简化菜单、调整营销策略、改进移动订单、重新布局店铺，并重新专注于咖啡业务，以减少对其他产品的依赖。

与此同时，Brian Niccol 决定减少星巴克频繁的折扣和营销活动，然后专注于提供高质量的产品和服务来维护品牌的高端形象。然而，在被敌人包围的中国，这种伎俩很可能是行不通的。

在中国市场上，很少有消费品牌能够不做扩店、卷新产品、给折扣这些事情，星巴克也不例外。

在2024财年，星巴克中国增加了790家门店，同比增长12%，新进入166个县级市场，门店总数达到7596家，创历史新高，同时计划到2025年将门店总数增加到9000家，并通过选择门店、绿色门店等不同类型的门店来满足不同顾客的需求。

但是星巴克目前的门店数量和扩张速度，仍然远远落后于其当地竞争对手。

截至2024年第三季度，瑞幸咖啡门店数量已达21343家，其中直营门店13936家，联营门店7407家。瑞幸仅用了13个月的时间，从1万家门店到2万家门店，这是星巴克不可能复制的开业速度。

新秀库迪咖啡也快速增长。到今年10月，门店已经超过1万家，并提出了激进的目标，直到2025年底门店总数超过5万家。

星巴克在中国的竞争对手不仅仅是咖啡品牌，还有新茶品牌。比如霸王茶姬在2024年前十个月增加了2000家门店，全球门店总数已经超过6000家。

由于中国现有饮料市场的竞争如此激烈，所有品牌都需要扩大门店，以加快市场的抢占，以确保利润总额在低利润的情况下仍然可以增加。

星巴克的店铺扩张速度不够快，无法有效到达下沉市场。在价格战中，似乎不难理解中国区销量的两位数下降。

但是阻碍星巴克完全放下身段加入9.9大战的不仅仅是品牌形象这一因素。星巴克作为一个外国品牌，在创新能力和反应速度上相对落后于本土品牌，在数字营销和管理上略逊一筹，不精通下沉市场的消费观念。

也许星巴克真的需要像当年的肯德基一样销售中国区的业务股份，然后在店铺扩张好、“麦门”名声响起后再买回来，这样才能搭上“当地合作伙伴”的搭便车。

变量

原料涨价使竞争格局更加难以猜测。

星巴克应该两手准备中国区的业务。很难预测咖啡品牌的价格战会持续多久，就像消费升级什么时候可以回归一样。

瑞幸咖啡今年Q1净亏损8320万元是罕见的。库迪咖啡还没有看到盈利的曙光，咖啡价格战的因素影响很大。而且消费者在这场价格战中很容易忽略，甚至不愿接受咖啡原料价格暴涨的事实。

近来，美国纽约洲际交易所（ICE）阿拉比卡咖啡期货上市价格暴涨，达到每磅3.35美元，突破了自1977年以来的历史最高纪录。

自2023年7月以来，阿拉比卡咖啡期货指数的表现

美国C型咖啡期货以其咖啡产业的价格方向标而闻名（KC.NYB）价格也触及新高，今年涨幅超过73%，跑赢了黄金等大类资产。甚至云南新鲜咖啡水果的价格也从3.5元涨到了4.3元/KG7元/公斤左右，让行业上下游都感到压力。

由于这一价格上涨来自供给方和需求方的双重作用，这一趋势可能会持续一段时间。

自2021年以来，巴西、中美洲等咖啡主要产区受到初霜、高温、干旱等恶劣天气的影响，产量不足导致全球咖啡市场供应紧张。

与此同时，亚洲等新兴市场对咖啡的需求仍在增加，ICO数据显示，亚洲近十年人均咖啡消费增长近50%，2023年亚太地区即饮咖啡市场估值为191.4亿美元，预计2032年将达到400.2亿美元。

当咖啡豆价格上涨，供应紧张，终端需求得到支撑时，不可避免地让人怀疑，这场激烈的中国咖啡市场9.9价格战还需要继续吗？归根结底，即使价格战赢了，在食品行业这样的行业里，也不会有赢家通吃的清算画面。

然而，即使价格战在咖啡豆价格上涨的作用下结束，星巴克仍然需要仔细思考如何在中国区开拓下沉市场——这不是在县城开一些小店就能解决的。

皮爷咖啡也以高端形象展示了人们，推出了便宜的品牌Ora Coffee，打破价格堡垒，开拓新的消费群体。Ora Coffee店小而精，注重外卖的便利性，主要产品在15-25元的价格区间，还有9.9美式咖啡，直接看一线城市的上班族。

这样区分高端线和低端线也是一种讨人喜欢的方式，争取下沉市场。然而，当新CEO喊着“回到星巴克”时，这种行为不会是星巴克的首选。

写在最后

创始人舒尔茨曾向今天的星巴克提出建议，文化是星巴克及其内部运营的核心。“没有提升业绩的捷径。前进的道路需要通过激励团队、超越客户期望、文化和服务型领导来实现。”。

已经不能让客户感受到阶级优势的星巴克，如何在中国市场提供“超出客户期望”的产品和服务？如果用户成长的努力一直没有取得成效，行业内出局的人越来越多，那么星巴克最体面的离开销售中国区的业务是否可以算是最体面的？

说到底，真正看到星巴克9.9的那一天，中国人心中的星巴克很可能真的死了。

本文来自微信微信官方账号“巨潮WAVE”，作者：小卢鱼，编辑：杨旭然，36氪经授权发布。

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