凶猛的斯凯奇，没有说“美”德

随着2024年的临近，HOKA和昂跑两个新兴运动品牌都获得了足够的讨论。 他们可以卖出均价上千的鞋子，增加双位数。他们可以凭借出格的外观设计成为世界上中产阶级的新标准。人们甚至认为他们抢走了阿迪耐克等运动服的半壁江山。

但是新秀的杀伤力却被高估了。 2024年两个品牌的预计销售额都在25亿美元左右，平方根还是比较小的。此外，虽然中产阶级粉丝众多，但更多的大众消费者仍然远离他们的价格。

对传统运动品牌而言，恐怕斯凯奇是最强的对手：2020-2023年，其全球销售额从46亿美元增长到80亿美元，三年增长近75%。2024年前九个月，其全球销售额同比增长11.9%至67.6亿美元。在今年双11天猫男女鞋店销售排行榜TOP20中，斯凯奇排名第五，成为唯一上榜的体育品牌。而且这一切，还是建立在它既没有出色的设计，也没有令人敬仰的高端定位上。

“它在几百块钱的市场上卖得很好。你不能因为它的形象没有其他几个高档，就觉得它不好吧？”一位从事服装供应链的业内人士说。

“沙县小吃”运动品牌

Robert在1992年首次创业失败。 Greenberg创立了斯凯奇。他不想为东海岸西装革履的华尔街精英服务，而是想为西雅图的新技术人士提供鞋子。他并不想象耐克阿迪锐步在专业运动中的表现，而是专注于运动鞋的类别，这些类别被大品牌忽略了，可以全天候穿。

直到今天，“穿着舒适”仍然是斯凯奇最大的印象。

网上搜索“工鞋” “斯凯奇”，你会发现斯凯奇把斯凯奇当成了自己的工鞋和通勤鞋，无论是迪士尼的演员，澳洲的打工仔，还是国内五星级酒店的餐饮部员工。因为可以走很多路，长时间站着不累，所以有透气不偏离的优势。

这甚至成了“敬老必备”。小红书上有一个搜索条目叫“斯凯奇父母鞋推荐”，现在已经有6万了。 笔记，这是其它运动鞋从未有过的“荣誉”，原因是斯凯奇的很多鞋子都是“一脚踏板”，可以让爱走路的老人每天走一万多步都不累。有网友会称斯凯奇为“爸爸的鞋子”和“妈妈的鞋子”，最后甚至斯凯奇会在卖鞋的时候贴上“孝敬妈妈”的标签。

风评不错，斯凯奇的价格比较感人。

从天猫旗舰店来看，斯凯奇卖的最好的鞋子价格在200元到500元之间，远低于耐克阿迪lululemon安德玛，甚至达到了和当地品牌李宁、安踏一样“亲民”的水平。一位客户告诉我们，有一次她从网上给妈妈买了双斯凯奇送回老家，因为太符合老人的要求了，还是一个200出头的外国品牌，家里的七大姑八大姨立马跟风买了同样的钱。

但是在斯凯奇的许多优点中，没有一个是关于“美”的，这正是它在市场上的精确卡位——牺牲美观来保证性价比。“斯凯奇基本没有设计，但只要不在乎审美，买了肯定没问题。”鞋子的设计师老蒋告诉《消费巴士》，他也认为斯凯奇是动摇耐克阿迪市场的中坚力量。

老蒋在业内做鞋十几年，接触过很多体育品牌。在他看来，体育品牌的趋势要么是独特的设计，引领时尚，要么是加强户外或跑步的硬核功能，但斯凯奇并没有效仿。"做设计、做研发都要养大团队，花费高昂的成本，这样就节省了这一块的开支。"斯凯奇能够保持性价比已经成为关键。

即使是自己最关心的“舒适科技”，斯凯奇也有能力控制成本。根据老蒋的分析，尽管斯凯奇近年来宣传了Air鞋底。-Cooled Memory Foam(冷气记忆棉)、Goga Mat技术，但其整体设计没有太大变化，设计公式也以不变应万变:将反弹的泡沫做成稍厚的鞋底，主要推动长时间站立不累，然后使用更宽更软的鞋身面料，适应更广泛人群的脚型。

在这个大公式下，斯凯奇所谓的新产品更像是微创新，在市场验证的鞋底、鞋底、鞋面上做了微调，保证了市场的销量，控制了价格。

2023年，投资银行Cowen指出，斯凯奇正在夺走阿迪和耐克的业务，这已经成为美国人最喜欢的第二个休闲鞋品牌，其受欢迎程度仅次于耐克。Cowen还强调，斯凯奇特别受55岁以上“婴儿潮一代”的欢迎，因为它舒适 性价比的特点，正好与经济低迷下的消费者产生了共鸣。

就这样，斯凯奇把自己做成了体育品牌中的“沙县小吃”：很多购物点总能看到。当你走进去的时候，你会发现根本没有摆盘和风格。但是当你遇到消费降级的时候，口袋里的钢铁就足够填饱肚子了，再试一次。甚至比一些米其林、必吃榜或者网上名人餐厅都好吃。

先去小镇，再开大店

在中国，斯凯奇不仅擅长把握性价比，而且更早地找到了那些既想买洋品牌又在乎性价比的人。

与阿迪耐克早期占领一二线城市核心商业区不同，斯凯奇在2007年进入中国时，已经开始考虑进入三四线市场，以建立自己中高端品牌的“个人设计”。在2015、2018年和2019年，与奥康、劲浪、雅戈尔建立了合作关系，这三家公司的相似之处在于，他们在下沉市场和偏远地区都有发达的销售网络。

为了赢得下沉市场，斯凯奇使用的最简单粗暴的方法就是开一家“超大商店”。与150-250家常规商店的商品数量相比，超大型商店的SKU可以高达1500-2500个，涵盖了体育、休闲、时尚、儿童等多条产品线。加上更好的店铺装修和展示，任何地方都兼顾了购物、感受和广告的存在。

斯凯奇不会强行将超大型商店与一线城市联系起来。2019年，它在华东地区的第一家超大型商店选择了浙江金华，这是它在中国开设的第四家超大型商店。以前的三家商店中有两家位于青岛，一家位于沈阳。今年7月，它在亚太区开设了最大的品牌旗舰店。它的位置仍然放在成都，而不是传统的一线城市。

有消息称，斯凯奇今年上半年拥有3500多家门店，覆盖了中国230多个3-6线城市，甚至覆盖了像新疆石河子这样的六线偏远城市。这显然是对外资品牌形象的大喊大叫，再加上本土品牌的价格力，对于下沉市场的大众消费者来说，将是怎样的吸引力。

但是在耐克阿迪安德玛吃肉的同时，斯凯奇自己的警报也拉响了。

今年第三季度，斯凯奇在中国的销售额从去年同期的2.67亿美元略有下降到今年的2.52亿美元。而且自2020年单独计算中国区业绩以来，仅在今年和2022年，中国的销售额就有所下降，这是疫情最严重的一年。

运动品牌在中国库存过剩是不争的事实。头部品牌的增长放缓或收入下降，以及其他主要经销商的利润下降都是前兆。即使不谈“美”德如斯凯奇，恐怕也要靠一些新的玩法来维持增长。

本文来自微信微信官方账号“消费巴士”，作者：消费巴士，36氪经授权发布。

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