在“洗衣液”开始做的时候「情绪价值」的生意

又到了一年一度“繁重”的厚衣转季大清洗时间。

今年的Ava换成了“家洗”，不同于以前的干洗店清洗。面对如此庞大的洗衣项目，Ava不仅没有感到负担，反而轻松地说:“现在的洗衣液太全面了。专用衣服有专门的洗涤护理。以前怕洗不好，现在倒点洗衣液和护理剂就能清洗干净。虽然会比较麻烦，但是会节省很多洗衣店的费用。关键是用自己喜欢的香型洗衣液，洗出来的衣服也是自己喜欢的味道。“

左手拿着羊绒大衣，右手拿着羽绒服。 Ava，在我们面前，“点兵”着一群洗衣产品。

很明显，越来越多的消费者在“洗衣”这个问题上与Ava达成共识。根据JD.COM消费和产业发展研究院发布的《2024洗涤清洁在线消费趋势报告》，衣清作为一个传统的民生品类，洗衣液品类仍然稳定，但新趋势集中在更精细、更精致的跑道上，感官悦己、专衣专护、群体分为三大增长方向。

如今，消费者对洗衣产品的需求不仅仅是基本的清洁力:不同衣服的专业护理，不同场景下的高效清洁，不同情绪状态下的衣服香味，甚至对于宠物饲养者来说，产品应该可以在不伤害宠物的情况下去除毛发和杀菌。大众生活方式的演变，正在推动洗衣产品使用体验的不断进化，同时也让市场迎来了前所未有的深刻变化。

从肥皂、洗衣粉、洗衣液到新兴的洗衣产品，如洗衣珠、去污笔、锁色片、专用护理等。，只要客户需要什么，产品就会属于他们。洗衣这件事的终极归属是“洗净后如新的效果和随之而来的愉悦心情”。

然而，面对如此多样化的用户需求，洗衣液如何在早已“火爆”的衣物清洁市场竞争中脱颖而出，打动消费者的“心”？

现在比得上，也许是谁更好？「讨好型人格」。

洗衣液“不务正业”，争做香水替代品？

“除了清理特殊污垢或明显污垢外，人们对洗衣产品的清洁力也有明显的感知。大多数情况下，消费者对正常衣物清洗产品清洁力的卖点并没有深刻的体验，但如果这款洗衣液恰好是他们喜欢的香味，消费者对这款产品的感知会更加直观。”JD.COM服装清洁组采销里恩(化名)告诉我「潮水商业评论」。

清洁效果作为清洁产品，自然是洗衣液的主要卖点，但通常需要客户体验后才能知道效果。比如JD.COM的采销对消费市场的了解，即使经历过，消费者对产品的感知还是比较弱的。所以，消费者最初选择洗衣产品的原因通常是受到前期“感知”的影响，而不是认真理性地分析“产品实力”。

品牌知名度、商品外观、“高科技”成分卖点、营销活动、广告洗脑是洗衣品牌吸引用户的惯用伎俩。客户早就习惯了，吸引力“直线下降”。

当视觉和听觉上的“围攻”不再有效时，纵观市场需求的现状，“嗅觉香味的吸引力”将成为洗衣液加速消费者决策转化为消费力的新桥梁。

“我经常用洗衣服留下的洗衣液香味作为香味，闻着自然治愈的味道，还能省下买香水的钱，一举两得。”作为洗衣产品的新生力量，Ava说。

如今，「消费去魅」时代滋生了“平替”的繁荣，用三层筷子架代替化妆品收纳盒，把KTV睡成小时房，把洗浴俱乐部当成星级酒店...但是在洗衣这件事上，洗衣液作为嗅觉经济的一部分，也凭借“便宜大碗”自然成为“大牌香氛平替”的接班人。洗衣液平替大牌香水已经成为一种新的消费时尚，只有小红书上的相关分享已经超过三万篇。

奉承消费者的喜好，商家逐渐“无所事事”，开始玩深度跨界:一些高端品牌开始与祖马龙、阿玛尼等知名香水品牌合作，市场上有很多洗衣产品，分为前调、中调和后调。如今，消费者津津乐道，花几十块钱就能轻松获得同款1000元香水的“伪体香”。

根据JD.COM的《2024洗涤清洁在线消费趋势报告》，53.7%的用户会考虑在同类产品中选择自己喜欢的香型产品。根据销售趋势数据，2021年至2023年香氛洗衣液消费额度增长100%以上。

实际上，与明显寻求香水的社会属性不同，洗衣液的香味更加优雅内敛，清新的味道给人们带来心理上的宁静和情感上的放松，是一种完全私人化的内在治愈。“很多我喷香水的人都觉得自己太高调了，会因为被人注意而焦虑。但如果是衣服本身的味道，可以大方声称身上的香味不是故意的。”Ava解释说。

如今，在客户既要聪明节俭，又要精致体面，努力在“减法支出预算，加法维持质量”之间做到均衡的今天，对于洗衣产品来说，除了基本清洁的硬性需求之外，从洗衣服中获得足够的情感价值和生活乐趣，也成为一种“高质量的自我满足感”。

洗衣液“懒惰”顾客，从专衣专护到一瓶多效。

如果说“香氛平替”是服装护理品牌迎合消费情感价值的触点，那么操作简单、使用方便、效果显著的“新洗衣产品”就是他们取悦客户的又一抓手。

与被动学习如何使用的新产品相比，消费者自始至终更愿意、更容易接受“懒人产品”。了解这一点的服装护理品牌，在稳定了洗衣液的基础盘之后，以洗衣这件事的小“烦恼”为核心，点对点突破，将消费者衣物的清洁感受“全方位”、“全链路”地提升。

例如，为了避免串色，洗衣前对不同颜色的衣服进行分类是一个必要的阶段，“吸色片”的出现可以很好地解决深浅衣服混合洗涤的“串色问题”，简化日常洗涤过程；“去污笔”满足了人们在不同场景下“快速清洁”的及时清洁需求。想象一下出差，洗衣条件比较欠缺，一支笔就可以立刻把污垢处理掉，不但使用方便，而且解决了“燃眉之急”。

同时，高级布料的洗涤和护理需求也促进了传统清洁场景的升级，专用专用护理产品也如雨后春笋般涌现。几年前，昂贵的不能干洗的羽绒服只能用小苏打和牙膏清洗。现在有了专门为厚衣服设计的“羽绒洗衣液”和“漂白干洗剂”，可以有效去除顽固污渍，保护衣服的蓬松度，不影响衣服的保暖性，不损害其使用寿命，让“大”衣服焕然一新...

好的产品，销量会说话。在《2024洗涤清洁在线消费趋势报告》中，干洗剂、去污笔、丝绸羊毛洗衣液、吸色片等新兴产品成为“增长明亮”的产品类别，销量同比增长256%。、159%、123%、97%。

以前消费者对洗衣的需求比较简单，“能洗得更干净就行”。现在“既要又要”的消费者不仅要干净，要香，还要“品质洗”，消费者的“懒惰”也更加精致。

“精致懒惰”的生活态度驱使客户更倾向于用简单的方式解决冗余的洗衣程序。因此，洗衣珠、去污笔、吸色片等。，“一个”取代了“多瓶”的复合功能，便携式商品迅速从小众赛道中脱颖而出，赢得了消费者的青睐。

与定量洗衣液、柔顺剂、杀菌液、漂白液等多个阶段相比，一颗无需测量的洗衣珠不仅流程一步到位，而且性价比甚至优于传统的洗衣组合。

在行业一线多年，我对用户的痛点有着细致的洞察。在JD.COM衣物清洁组的采销中，恩也看到了同样的趋势。“浓缩快洗洗衣液也是未来的趋势产品之一，可以大大减少洗衣时间。尤其是对于我们的农民工来说，周末休息很难。如果洗衣阶段复杂耗时，也会影响家里的幸福。”里恩说。

我们所说的，人懒巧善外事，产品巧善人。

“精致懒惰”反映了经济的人性化趋势，是现代人合理规划和分配时间的直接体现。相应地，洗衣产品的创新，关键是洗衣的感觉和产品需求的持续增长，将“质量懒惰的生活”从过去的“效率懒惰”转变为追求更好享受的“质量懒惰”。

不只是商品，洗衣这件事正被全方位呵护。

不管是用香型“嗅觉吸引”顾客，还是全链路商品“惯懒”洗衣人，其背后的本质都是新零售时代，增量游戏在股市中进行，衣物清洁领域的市场份额在后面，正在形成一个以消费者为中心的产业闭环。

由于零售模式越来越依赖在线渠道， 社交媒体的种草和电子商务平台的营销在新兴洗衣产品市场的启蒙中起着特别重要的作用，不仅开拓了市场的新局面，而且显著拉动了消费增长。

以JD.COM为例，据JD.COM服装清洁集团采销里恩介绍，JD.COM在给大家带来这种新的好产品时，通常会通过社交媒体推广来提升覆盖面，通过采销评估来背书产品质量。COM的试用平台，通过购买和配售的规格，为大家制作适用的样品，从而提高这类产品在消费者面前的曝光率，让更多的人愿意了解和尝试这些新品类。

用户信息也证明，电子商务正在成为消费者“清洁”购物的主要渠道。根据《2024洗涤清洁在线消费趋势报告》，清洁产品是消费者会选择备货的产品之一。58.1%的研究用户认为，促销/优惠活动将增加购买清洁产品的数量。67.1%的研究客户将达到618、11.11期间多购买清洁用品。

过去，消费者购买清洁产品的渠道大多集中在线下超市。线下零售的独特优势在于客户“看得见摸得着”，购物体验强。高质量的消费体验必然是促进消费实质性转化的关键因素。当消费模式转向在线电子商务时，电子商务不再只是一个货架，而是像“全能导购”一样，使在线购物更加“生动”和“人性化”，从而赋予商品和商家权力。

里恩对JD.COM采销的理解很好地解释了这一点。“我们的作用总是为消费者提供高质量的选择和满足他们更细分需求的产品。从产品选择到定价再到为消费者送货上门，以及体验后我们再次提供的售后服务，我们应该优化整个消费服务链，提升用户的消费体验。事实上，从表面上看，我们是在销售产品，但实际上，我们的核心是提高用户的消费快乐。“

2024年下半场的“清洁备货”节点已陆续到来，从“双11”到“双12”，以及下一个“年货节”， 如今，电子商务的持续低价内卷只是激发顾客购物欲望的途径之一。与消费者和商家在保证质量、保证服务和增长方面达成更多共识是消费可持续的途径。

京东作为一家深耕自营电商多年的龙头企业，深知其道。在今年的“JD.COM11.11便宜又好”发布会上，JD.COM集团CEO许冉表示，在目前激烈的市场竞争中，行业内仍存在“恶性内卷”。、劣币驱逐良币的情况。在接下来的三年里，JD.COM将招募至少一万名采销人员，他们将在世界各地寻找源头，为用户带来更多质优价廉的产品。JD.COM不仅要让每一个用户体验到“便宜又好”的消费体验，还要让每一个品牌商家都能卖得火爆、成长、赚钱。

一方面，我们尽最大努力满足消费者对“商品价值感”的向往，另一方面，我们尽最大努力确保平台商家能够赚到更多的钱。为了让“从吸引C到推广B”的高效运营，JD.COM不断增加服务。以“王牌服务”JD.COM物流为例。“双11”期间，JD.COM将新疆邮政从自营产品扩展到第三方商家产品，大大提升了新疆的消费体验。截至10月31日21:00，JD.COM新疆订单增长6倍以上。

在信息闭塞阶段，商家品牌曾以“洗衣权威”为荣，单向教育消费者；到目前为止，信息流通是透明的，客户充满了内心，明智而理性，自信而宽容。从被动接受到主动选择，消费者的完善促进了清洁市场的高质量发展，无论是商品、销售方式还是渠道的创新升级，市场都能满足消费者日益增长的消费需求，从而形成稳定的发展。

好像，对于消费者洗衣这件事，正被全方位呵护。

“洗衣服对我来说有点像‘差生文具多’。‘精致’的面料需要特殊的洗衣液；‘大’的衣服要用蓬松的洗衣剂去污；内衣要用抗菌少刺激的洗衣皂；剩下的衣服，拿两颗洗衣珠。这些都是我在JD.COM直播间学的。现在我很容易掌握洗衣服！”Ava分享道。

你们看，商业就是这样。

这篇文章来自微信公众号“florayang01”（ID：daily-case），作者：潮汛商业评论，36氪经授权发布。

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