方便面：身家倍增，爱吃不吃？

方便面，这位曾经的国民速食宠儿，现在却让很多农民工感到“吃不起”！

中国人有多爱吃方便面？自20世纪90年代以来，中国方便面产业连续18年增长，成为全球产销冠军。2013年巅峰时期，中国方便面年销量达到462.2亿包，人均消费34包，每秒打开1465包。

记忆中的方便面，是绿皮车上温暖的伴侣，是红烧牛肉面，老坛酸菜面的经典味道，是一种简单却满足的饱腹感。

然而，现在这种便利和廉价正在逐渐消失。传统的一两元方便面已经悄然上涨到五六元，甚至有些高端系列的价格是15元。行业巨头也释放了涨价的声音，让人觉得“你曾经不理，现在却爬不起”。

探索可追溯性，原材料成本增加，运输成本增加，消费升级带来的产品迭代需求...多种因素交织在一起，共同推动了方便面价格的上涨。

随着价格的上涨，方便面的整体格局也在发生变化。根据世界方便面协会的说法（WINA）资料显示，自2013年以来，中国方便面市场一直在下滑，年消费量从462.2亿份下降到2023年的422.1亿份。

去年，方便面行业三大巨头的方便面业务收入也同比下降了20亿元。“方便面不行”这句话到处传播。

销售下滑与价格上涨共存，哪一个原因，哪一个是果实？面临这种情况，客户到底会为什么样的方便面买单？

方便面，真的被消费者放弃了吗？

近年来，方便面似乎总是被贴上“过气”、“穷人食品”、“油炸食品”的标签，被很多人冷落。

每个人都抱怨它的油炸工艺陈词滥调，调料配方熟悉，包装设计多年不变，仿佛方便面还停留在那个属于它的时代，与这个日新月异的时代格格不入。在新速食的包围下，方便面特别“old fashion”，提到它甚至有点掉价。

但是真的是这样吗？不一定。

“螺蛳粉和自热火锅只是早期采用，方便面是家里储存最多的。”目前外卖20-30元，螺蛳粉要十几块。方便面因其简单、实惠、美味的特点，尤其是在消费降级的大趋势下，成为很多人的首选。

在网络名人和主播的压头安利下，小田在网络名人中囤积了许多自热火锅、自热米饭等快餐，但尝过之后发现这些所谓的新奇事物并没有预期的那么好。

自热火锅味道不好，食材新鲜度堪忧，性价比低；螺蛳粉虽然风味独特，但需要自己煮，负面新闻不断，让人担心。

最终，小田发现，在褪去各种溢价标签后，性价比是速食之王，方便面仍是自己生活中不可缺少的“拖底”。

95后的运营兄弟李宁也深受感动。“虽然外卖方便，但等待时间长，远不如在家里囤一些方便面。加点蔬菜和鸡蛋，好吃一顿。”

近几年来，人们开始从纯粹的消费主义转变为存款人格后，性价比成为人们关注的焦点，对物价的敏感度也有了显著提高。

很多人意识到，在星巴克上花一杯咖啡就足够买一盒营养丰富的纯牛奶了，点一份外卖就足够买菜，做两三顿经济的饭菜。这种价值对比让很多人突然意识到，他们开始重新评估和调整自己的消费行为和习惯，方便面市场也迎来了升温。

就连一直追求健康的早晨也回到了方便面的怀抱。她承认很多人误解了方便面，认为它是油炸食品，没有营养，全是防腐剂，桶有毒等等。但事实上，方便面的营养成分几乎和平时吃的面条一样，只是比较简单。

而那些关于方便面“吃一包解毒32小时”的谣言更是毫无根据。实验表明，方便面可以在2小时内基本消化。当然，作为高油高盐的食物，有必要控制食用频率。

晨晨进一步说:“更别说方便面在不断创新升级。如果你想变瘦，你可以吃非油炸方便面，或者方便荞麦面、苦荞面等粗粮。如果你想吃得更好，你可以买一个高端系列，包括卤蛋、冻干肉和更丰富的蔬菜包。”

从数据来看，虽然方便面不再是当年的盛况，但在快餐市场仍处于悬崖式领先地位，市场份额保持在30%。～40%的时期。

2024年第一季度，方便面销量有所回升，线上线下总销量同比增长6.7%，环比增长8.7%。第二季度，方便面的市场份额达到43%，几乎占全国的一半。相比之下，螺蛳粉的比例只有2.45%。

在收入下降、消费不振的情况下，无论你怎么不喜欢，方便面的便宜性和实用性仍然可以为人们提供自下而上的选择。客户不是不喜欢方便面，而是对方便面有更多的期待。

市场格局在变化，但涨价并非长久之道。

虽然顾客仍将方便面视为兜底选择，但不可否认的是，自2013年以来，方便面在中国市场的销量一直在下降。

事实上，这背后的原因并不难理解。首先，随着外卖市场的兴起和高铁等省时出行方式的普及，“坐绿皮火车吃方便面”的经典场景逐渐消失。

根据《方便面市场消费影响因素分析》，外卖市场规模每增加1%，方便面消费减少0.0533%；每增加1%的高速铁路运营里程，方便面消费将减少0.3191%。再加上农民工数量的减少，方便面的扩张基本停滞不前。

第二，新消费的兴起也带来了许多新的速食，例如自热火锅、自热米饭、速食拉面等，它们也占据了方便面的市场份额。

最后，还要怪方便面本身“不成器”。比如缺乏创新，很多所谓的创新只是小修小修或者推出奇怪的口味，并没有真正抓住消费者的痛点。而且行业内爆款产品还是比较少的，每个产品的格局都比较稳定，缺乏新的增长点。

在股票市场的竞争下，方便面的市场结构也在发生变化。由于成本增加，企业选择涨价，短期内提高企业利润。

比如康师傅多次提价自己的经典产品。去年年中全线涨价的消息也是热搜第一。桶装面建议零售价由4.5元调整为5元，袋装面由2.8元调整为3元。

价格上涨制度的效果立竿见影。根据康师傅2024年上半年的财务报表，方便面毛利率同比增长1.3个百分点至27.1%。受此推动，上半年康师傅方便面业务公司股东应占溢价同比增长5.4%至8.5亿元。

不只是国内企业涨价，国外方便面企业也在涨价。举例来说，韩国领先的方便面企业“农心”，此前宣布全面上涨方便面和小吃的出厂价，平均增长11.3%和5.7%。最为经典的辛拉面，也从每包736韩元上涨到了820韩元。

在价格上涨的背后，原材料成本上涨是首要因素，其中面粉和棕榈油占比最大。

国内小麦最低收购价格连续五年上涨，国际棕榈油价格持续上涨，促进了生产成本的不断增加。同时，虽然方便面的生产线已经实现了高度自动化，但人工劳动力在包装和物流阶段仍然是不可或缺的，人工成本的上涨也增加了方便面的成本。

此外，营销渠道的变化也增加了企业的分销成本。

伴随着便利店的兴起，夫妻妻店逐渐被取代，方便面要进入便利店销售，需要支付额外的条码费等等。这一成本逐年上升，使得企业的配送成本不断上升。财务报告显示，康师傅的配送成本连续四年上升，从2020年的141.5亿元增加到2023年的178.8亿元。

最终，面对利润较高的新兴品类竞争，如10块酸辣粉、15块螺蛳粉、20块自热米、30块自热火锅等。，整个市场的速食食品价格区间都有所上涨。相对来说，方便面有涨价的空间。

如果方便面长期保持低价，也可能导致经销商和零售终端的挤兑。因此，价格上涨已经成为保持市场覆盖的市场策略。

但是单纯的涨价并非长久之计，企业要想获得长远的发展，仍然需要真正的价值支持。

面部企业应对策略：聚焦价值感和多维创新

近几年来，随着生活节奏的加快，住宅经济和单身经济日益普及，速食食品逐渐走红。根据艾媒咨询最新发布的《2024-2025年中国速食食品产业发展与消费洞察报告》，2023年中国速食食品市场规模已达6736亿元，预计2026年将突破万亿元大关。

然而，在这个巨大的市场中站稳脚跟并不是那么简单。如今，许多企业的想法仅限于涨价，但几次涨价引起了一些消费者的反感。

众所周知，价格需要价值来匹配。客户对方便面的价格比较敏感，因为大众心中有一个方便面价格的锚点。如果消费者想接受更高的价格，他们必须有更直观的价值感和获得感。

iiMedia Research(艾媒咨询)调查数据显示，47.1%的消费者关注快餐食品的口味，39.7%的消费者关注产品的性价比(39.7%)，但也有不少消费者关注质量，占37.8%。

简单来说，涨价不是问题。关键是看企业如何上涨，是否值得客户买单。所以对于企业来说，真正的关键在于创新，而多维创新。我们可以从韩国方便面公司的想法中学习。

笔者认为，韩国方便面公司在宣传上独树一帜。中国公司的宣传思路大多是找明星，网络名人代言，但这种宣传通常停留在浅层，观众会忘记，性能和意义不大。然而，韩国真的将方便面融入了文化。

无论是韩剧里的辛拉面，还是社会媒体上热议的火鸡面，甚至是寄生虫里同样的扎江面，都是以文化为核心吸引客户，进而掀起一股模仿热潮。中国方便面公司可以参考这个宣传策略，让产品成为焦点，成为主角，而不是让宣传肤浅。

其次是在品类上，韩国泡面不断创新。比如韩国有八个品牌的方便面，就发现了一个商机——当时方便面市场以热面为主，而在炎热的夏天，顾客更喜欢清爽可口的凉面。

所以八道凭借一款夏季限制凉拌面，在面条细分赛道上处于领先地位，突破了韩国方便面巨头三养、农心、不倒翁的封锁。火鸡面就不用说了，韩国三养用火鸡面煽动了中国市场，随后推出了符合中国客户口味的产品，如“韩国甜辣炸鸡火鸡面”和“泰国咖喱蟹火鸡面”。到2023年，中国的销售额已经达到20亿，销售额十分可观，抢占了当地方便面企业的市场。

类别创新、“爆款”思路在国内也很普遍。比如巨人康师傅和统一，以前也围绕“酸菜面”这一品类进行了多年的商战。

老坛统一酸菜牛肉面和康师傅陈坛酸菜牛肉面争夺线下门店，打宣传战、礼品战甚至价格战，竞争异常激烈。统一地说，“有人模仿我的脸，有人模仿我的脸”，而康师傅则反击“不仅酸，而且康师傅的老坛也更酷”，至今令人印象深刻。

近几年来，出现了一种类似“酸菜面”的爆款，那就是酸汤面叶。2018-2023年，其在淘系平台上的销售额连续五年增长，2023年全年销售额约为3800万，比2018年增长165倍！

酸汤面叶也以酸为主。它的酸不同于酸菜面，更倾向于缓解油腻、保持健康、减肥、燃烧脂肪等功能场景优势。这背后是消费者对高品质生活和科学饮食的渴望。通过深入这个方向，企业可以创新更多健康型、有型号、低脂肪型等方便面产品。

再说一下渠道创新。以前方便面行业总是喜欢线下店铺“内卷”，竞争超市覆盖率和货架位置。但是现在，年轻人的消费习惯变了，他们更喜欢在网上下单。数据显示，方便面和方便米占2024年顾客最常购买的速食食品的63.1%，而网上商城则成为主要购买渠道，占58.3%。

白象品牌凭借线上渠道的强劲表现，成为线上方便面的“顶流”。新品牌“拉面”也通过与博主合作直播在网上取得了不错的成绩。

最终，同时，我们也可以看到国外市场。当方便面在国内年轻人的餐桌上失去吸引力时，它已经成为海外留学生和中国人的乡愁。在欧美市场，方便面在中国渠道的铺设率已经超过90%；95%的中国超市在法国市场都有方便面销售。它给方便面企业带来了新的启示：出海开拓新市场。

虽然中国是方便面消费最大的国家，但年人均包数远低于韩国、日本等国家，目前只有韩国的40%。因此，出海寻找新增量已经成为方便面企业的重要选择。康师傅在欧洲开了一家速达面店，白象也在北美四大地方连锁超市落户，都是不错的尝试。

归根结底，无论哪个行业，要想抢占未来的增量市场，就必须跟上时代的步伐，不断创新。方便面行业也不例外。为了实现高质量的发展，我们必须摒弃单一的涨价策略，然后专注于价值提升和多维创新。

参考资料：

1、“走向5元时代，为什么方便面越卖越贵？”南方人物周刊

2、“涨价方便面，被年轻人抛弃”虎嗅

3、《艾媒咨询｜艾媒咨询2024-2025年中国速食食品产业发展及消费能力洞察报告

本文来自微信微信官方账号 “首席商业评论”（ID：CHReview），作者：宁缺，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com