另外一家外企关厂裁员，中产阶级“降级”后，“燕麦奶第一股”只能留在咖啡店？

Oatly新加坡工厂从高调建厂到低调关闭，只“活”了三年。在这背后，或许是中国市场的燕麦奶消费低于预期。

亚洲首厂关闭，投产仅三年。

12月18日，瑞典燕麦奶制造商Oatly宣布关闭位于新加坡的工厂，并表示此举是公司实施轻资产供应链战略的一部分，旨在减少资本支出，优化成本结构。未来，Oatly将在欧洲工厂取代新加坡工厂，以满足亚太地区的增长需求。

Oatly还在声明中指出，2024年第四季度，新加坡工厂的关闭预计将造成2000万至2500万美元的非现金减值损失。考虑到设备销售的预期收入，公司预计2027年之前的净现金流出量将在2500万至3000万美元之间。

此外，据外媒报道，新加坡工厂的关闭影响了34名Oatly员工，新加坡著名食品工业公司杨协成也有41家。（Yeo's）其中25名员工被裁员，16名员工被调到其他岗位。

据报道，Oatly和杨协成于2021年在新加坡圣诺哥合资企业开设了一家生产Oatly饮料的工厂。在新加坡工厂关闭后，Oatly和杨协成的联合生产协议也将于2024年底停止。

值得注意的是，新加坡工厂是Oatly在亚洲建立的第一家工厂，2021年7月正式开业，当时披露的是每年可以生产超过7000万升的燕麦基饮料。Oatly首次在欧洲和北美以外的市场上生产产品，主要满足以中国为主的亚洲市场。

(新加坡工厂于2021年10月正式亮相)

三年前，当新加坡工厂正在努力工作时，Oatly正处于中国的扩张期。当时Oatly刚刚在纳斯达克上市，是金融市场和消费市场的热点。当时消费降级还没有出现，公司凭借强大的营销能力，在中国市场迎来了快速发展。

根据财务报告，2020年、2021年和2022年，Oatly在中国市场的利润分别为4745.2万美元、1.118亿美元和1.34亿美元。到2022年，OATLY已成为全球除美国以外的第二大市场。

中国市场的潜力促使奥迪加快了亚洲的产能布局。2021年11月，新加坡工厂投产4个月后，奥迪还在安徽马鞍山推出了第二家亚洲工厂，即中国第一家工厂，也是奥迪亚洲产能最大的工厂。据悉，在满产的前提下，该厂每年可生产1.5亿升燕麦基产品，产能是新加坡工厂的两倍。

然而，自2023年以来，Oatly在中国主导的亚洲市场一直处于低迷状态，多个季度实现了高收入和双位数的下降，纯利润持续亏损。Oatly亚洲地区2023年总收入为1.31亿美元，比去年同期的1.53亿美元下降了14.38%。在这些产品中，大中华区的利润从1.34亿美元下降到1.25亿美元，下降了6.72%，低于整个亚洲地区。

也许我不想被亚洲其他地区困扰。到2024年，Oatly大中华区的业务已经从亚洲业务中分离出来。包括新加坡工厂在内的亚洲业务的其他部分将与欧洲、中东和非洲业务部门一起形成新的欧洲和国际业务部门。

跌跌撞撞六年，走不出咖啡店。

事实上，从Oatly今年的各种趋势来看，该公司已经关闭了新加坡工厂，或者有一个早期的计划。除了上面提到的将新加坡工厂剥离到新的业务部门外，Oatly今年在亚洲的SKU数量下降了70%以上，新加坡工厂的生产也大大转移到了马鞍山工厂。毕竟它在亚洲的收入90%左右集中在中国市场，可以提高效率，节约成本。

从财务报告数据来看，降低成本的措施确实在一定程度上促进了大中华区业绩的提升。今年第三季度，Oatly改变了往年的正常亏损状态，在中华区实现了季度利润。调整后，EBITDA(即未计利息、税收、折旧和摊销前的利润)达到了160万美元，而去年同期亏损了1650万美元。

对于这一点，Oatly表示，利润的提高主要是由于毛利的增加和销售，一般和行政开支的减少。对于公司的运营，用Oatly大中华区总裁张春的话来说，就是主动减肥，聚焦核心项目、核心渠道和核心客户。

经过战略调整，Oatly今年二、三季度在中华区的收入水平也达到了双位数的增长，但受一季度高达30%的影响，2024年前三个季度，大中华区的收入从去年同期的9207万美元下降到7969万美元，下降幅度达到13.4%。

第一季度业绩下滑是因为公司决定重点关注餐饮业务渠道，暂停一些利润率较低的零售和电商渠道产品。第二季度和第三季度的回归增长归功于对新餐饮客户的销售。事实上，直到今年第三季度，Oatly大中华区的收入约为72%来自餐饮渠道，去年同期为68%。跌跌撞撞，经过几年的零售市场，最终还是要靠餐饮渠道来拉动增长。

众所周知，Oatly于2018年进入中国市场。一开始C端市场无法进攻，所以他改变了B端。他选择与星巴克、SeeSaw等优质咖啡品牌合作，从咖啡场景迈出第一步，然后在餐饮渠道一步步打开局面。在走红之后，Oatly又在2021年开始重新使用C端市场，一方面是各种KATLy、便利连锁店渠道普遍配送商品；另一方面，高频推广各种创意营销、联名等活动。但是几年后，费用大打折扣，C端销售仍然不理想。所以，去年下半年，公司再次提出重点关注餐饮渠道。

Oatly无法攻击中国的大众消费市场，既有燕麦奶品类在中国市场水土不服的原因，又与其高价定位有关。

在中国六年，玉兰油在中国花了很多真金白银宣传燕麦奶，但中国顾客并没有为此付出代价。即使他们不喜欢喝牛奶或乳糖不耐受，他们也会选择流行率更高的植物奶，如豆奶、椰奶和核桃奶。

事实上，在整个乳制品消费低迷的情况下，植物奶在中国市场的销量并不理想。今年前三个季度，六家核桃母公司养元饮料和主要推广杏仁奶的承德露露业绩均有所下滑。要知道，与玉兰油这样的“洋豆浆”相比，中国人对前两者的接受度更高。

事实上，即使在星巴克等精品咖啡店点一杯燕麦咖啡，也会比普通牛奶更好 咖啡要几块钱。对于消费者感知较为明显的零售终端市场，其单瓶价格也比同规格的高端纯牛奶贵几元。当经济好转时，中产阶级等高收入人群乐此不疲地为此买单。然而，随着消费的降级和消费者健康观念的进一步觉醒，越来越多的人意识到Oatly的价格并不低，但实际上营养成分并不高。

再加上整个奶制品市场的低迷，牛奶品牌的长期价格战，高档白奶不时“打断”，燕麦奶的消费也必然受到影响。

另外，第三季度报告的表现也透露出Oatly在中国的高价策略受到了挑战。资料显示，今年前三季度，Oatly在中华区的收入下降了13.4%，但是销量增长了15.1%，不难看出价格因素对整体收益的影响。

显然，目前和未来的短期消费市场仍然不容乐观，价格因素的影响是不可避免的，这无疑是Oatly大中华区的一个挑战，它刚刚实现了季度利润。

本文来自微信微信官方账号“食品内参”，作者：李欢欢，36氪经授权发布。

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