接近2025年，电子商务应该降低流量成本。

每个行业本身都有自己的发展路线，这是由趋势造成的。就像那一年，大家都苦于经销商涨价，慢慢变质，电商应时而生；这一次，在流量重税下，历史的齿轮逐渐旋转。

2024年即将结束，回顾过去一年，电子商务行业经历了许多变化。

虽然各大电商平台贯穿全年主题词，开始有意无意地向商家倾斜，但仍有不少商家表示，“起步的成本离不开投流”。换句话说，流量成本不断压缩商家的利润率，商家长期以来一直在为流量税付出代价。

在商业谈判中，赚钱永远是商业的本质，在电子商务平台上也是如此。但站在这样的底层逻辑之上，如何打破流量的束缚，更直接地“来”用户，已经成为品牌商家面临的难题。

流量革命的新一波，或许即将到来。

价格流量正在腐蚀电子商务。

在2024年，许多卖家都同意生意不好。

做女装生意的花花(化名)提到，流量成本已经超过了包括房租、水电、运营在内的所有线下成本。作为一个小生意人，她做了一个计算，在自己的城市线下开店，租金10万左右，装修20-30万；但是，如果这家店在网上开业，想要获得更好的流量，成本会达到30-50万，更不用说备货了。

“做天猫店，光起店爆款，前期流量成本投入50-100万；拼多多比较低，大概在10-30万之间。”因为成本太高，小编现在只在拼多多做店面，其他平台都气馁了。

当今商家面临着更加激烈的竞争和更高的运营成本，增量达到顶峰。

很多品牌商家停播或者关店。“流量成本增加了10倍。现在做的人多了，到处都是成本。”“只要不花钱买流量，播放量就只有100万”，成为集中的槽点。

白牌或中小企业的情况更加明显:据媒体报道，2022年白牌神话“肌先知”在一个产品链接上投放了1万多个引流广告，三个月内烧光了5亿元，其直播间超过7个，导致观众来自付费流量。

为何如此异常？

我还记得2008年，消费品基本上是按照出厂-多层次批发-门店的顺序发往全国各地的。中间环节层层叠加，也使得产品价格上涨。

电子商务模式建立的本质，就是打掉过去的一套线下模式，重新建立自己的游戏规则。

电子商务做完后该怎么办？

要知道，电商做的是平台业务，相当于做信息差。每个平台都掌握了客户流量，相当于一个掌握了豪华区域的CBD商场。商场说的是哪些店铺应该出现在显眼的位置。而这些网购依靠租金-流量来盈利。如今，传统电商平台中80%的收入来自广告费。

好的位置总是稀缺的，就像CBD地方那么大，而且用户的手机屏幕也就那么小。

因此，绝大多数电子商务平台都难以摆脱一个无限循环：广告费用不断上涨，商家越来越卷。

流量“重税”起源于平台

因为流量池还在扩大，前十多年这个循环还算正常，但是今年却陷入了僵局。 不但中小企业无法承受，就连大型电商品牌也开始关门。

没有什么比双11之前更“爆红”的了。 “罗拉密码”和“我最喜欢的衣柜”都关门了。罗拉密码的创始人也公开抱怨说，自2021年以来，网店平台退货率从30%开始。～40%上升至70%～80%的流量成本也增加了10倍。

高流量推广费用让大量中小企业陷入两难境地:投票，已经很少的利润可能会被流量营销费用吞噬；不要投票，不像大品牌那样有“天然水”。

交通“重税”起源于平台，但也是趋势所致。

自从移动互联网开始以来，流量仍然是当时亟待开发的“金矿”。随着流量的爆发和支付，以及物流的基础设施的完善，电子商务行业开始集体飙升。

在此期间，电子商务平台吸收了越来越多的品牌商家和中小商家，活跃用户数量逐年增加。平台在供需之间构建了流量商业化模式，使流量和商家有了更实用的匹配方式；随后，营销资源开始增加，从开屏页面、Banner广告栏、搜索框到新品节、品类日等。

在增量发展时期，平台DAU几何级增长。谁有最高的营销预算给平台，平台就能给谁更多的销量和曝光度。在“股票时代”，情况发生了变化。与其说电商平台不愿意给流量，不如说平台本身也有流量焦虑。

用户数量增长放缓，需求方缺乏增量，供应方商家规模庞大，商品供应丰富，优质流量分配难题自然就来了。

如何让流量便宜，又让商家有流量？

从目前一些商家的反馈来看，拼多多的“获得感”似乎比较强。“性价比”战略的另一个定义或多或少指向了流量平等权:兼顾商家和消费两端的设计，是电商平台推动双边体验的初衷。

该把流量价格“打”下来了。

每一个行业本身都有自己的发展路线，这就是趋势。 正如那一年，大家苦于层层经销商加价，慢慢质变，电商应时而生； 而且这一次，在流量重税下，历史的齿轮也逐渐旋转。

目前，许多中小企业正在采取“两条腿走路”的策略。一方面，他们试图通过SEO来挖掘高质量的免费流量。二是探索付费流量的最佳交付模式，争取ROI最大化。

与此同时，政策也开始引导流量机制分配不公平的问题。

近日，市场监管总局发布了《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用，支持中小企业主体发展的意见》(以下简称《意见》)。

《意见》指出，鼓励网络交易平台公司合理配置流量资源，重点关注农产品经营实体、特色经营实体和新入驻经营实体，结合大规模推广等活动，加强对平台内企业和商家的流量支持。

这项政策旨在解决中小企业目前面临的“流量重税”问题。归根结底，平台流量已经不平衡了。现在大环境不好，不能向前看，苍蝇腿也是腿。不要只看大品牌大流量，要给中小企业更多的机会。

那么，这一次，电子商务能否依靠自己的力量，确定流量的价格，继续进行商业神话？这个估计要看平台对流量分配机制底层逻辑的反思。

一般而言，电子商务平台流量分配有两个规则：流量竟价和产品低价。

目前大部分平台都在实施价格思维，这与“人找商品”的集中逻辑和渠道租金收取的租金思维相对应:以竞价推广为窗口推荐依据，以推广费为流量分配闸阀。如果商家想优先或更多地呈现在货架上，他们可以通过竞价购买平台的“流量包”。

然而，随之而来的往往是商家为了争夺推荐位置或坑位而陷入“囚徒困境”战斗，流量成本越来越高。那些买不起流量推广费的中小企业可能连点击都没有。

如今，价格思维仍然是大多数传统电子商务的基本逻辑。为了让流量不那么贵，很多平台也在利用AI、大数据等技术提高广告和营销的准确性，提高营销效果，这也是很多商家的普遍做法。

从商家的角度来看，提高交付效果确实是一种曲线减负的方式，但如何跳出“价格思维”实现更系统的流量平等更为关键——他们想要的是提高交付效果，避免因为买不起“流量租金”而被排除在流量分配系统之外。

这个方向的问题是:流量平等。这就要提到“商品价格低”的思路了。这种流量机制主要与“商品找人”的分散逻辑相对应:推荐算法围绕最吸引人的价格优势展开，商品能曝光多少并不取决于购买量，而是取决于性价比。

值得注意的是，目前拼多多采用上述流量机制，综合判断产品质量、价格、商业服务等。只要产品具有“性价比”，就能自然吸引一定数量的客户流量。在此基础上，如果商家通过投放广告进一步增加流量，就可以在成本可控的情况下高效推出爆款产品。

看似简单粗暴的逻辑，并不缺乏合理的解释:中小企业可以在价格上体现15%左右的营销费用，在全网“制造”价格优势，进而获得拼多多的算法推荐。商家用更少的精力销售商品，顾客购买低价商品。品多多不断深入“低价心智”，形成算法驱动的正循环。

按照这个逻辑，即使是白牌或者新手商家，也可以通过高性价比吸引的免费流量来销售产品，而无需购买量。这将引导商家的注意力从付费推广到商品性价比，迫使供应侧向学习高性价比。

这种方法有两种“切蛋糕”。显然，后者对中小企业比前者更友好。

事实上，以上两种机制代表了平台对电子商务平台的不同理解。在商业领域，在“市场看不见的手”的调整下，性价比永远是第一位的。虽然白牌和工厂商家无法充分营销，但价格确实实惠，这些商家最应该获得自然流量。

综上所述，与其把钱花在营销上吸引客户，不如直接让消费者受益，形成商业利益-客户支付-平台获取自然流量-流量再分配的正循环。

本文来自微信微信官方账号“陆玖商业评论”，作者：李勇，36氪经授权发布。

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