好时拒绝亿滋500亿收购谜团：品牌价值与商业选择的博弈

一笔有望以500亿美元成交的收购交易可能就此结束。

当亿滋将收购美国巧克力制造商的好时候，好时候公司拒绝了亿滋国际的“好意”，好时候给出的原因是亿滋国际的价格太低。

虽然这个价格比2016年亿滋的好时机高了一半，但是当业绩下滑的好时候，我们还是发现对方的价格和好时机的品牌价值不一致。

所以好的时候拒绝亿滋国际的收购只是因为对方给的“筹码”不够吗？

投出反对票的“关键人物”

当亿滋国际以500亿美元收购时，大多数人都持乐观态度。毕竟，巧克力糖果业务受到当今世界低糖趋势的快速发展的影响。

但是万万没想到，好时机的关键人物却因为价格太低而投了反对票，以至于全球食品行业最大的并购记录减缓了刷新。

那这个“关键人物”是谁？

这是一个好时机信托，根据全食在线了解，好时机信托拥有大约80%的投票权，可以说它的立场在任何交易中都显得尤为重要。

好时信托公司是一家具有浓厚时代背景的美国信托公司。它成立于1905年，主要用于米尔顿·赫尔希学校的信托，M.S. Hershey基金会和好时墓地永久维护信托的受托人。这些信托基金旨在通过优秀的资产管理信托管理，永久继承米尔顿和凯瑟琳·赫尔希的遗产，实现这一目标。

好时信托公司也有好时食品公司几乎所有的B类股票，这使得它在企业事务中享有很大的声誉。好时信托公司的知名度不仅体现在它的股权上，也体现在它多年来在管理食品公司方面的作用上。

只是价格太低？

虽然受收购谣言影响，好时候公司股价大幅上涨19%，甚至创下八年半以来的最高纪录，但好时机最终还是拒绝了亿滋的礼物，原因是价格太低。

那真的是这样吗？

事实上，从市值来看，亿滋国际的市值远高于好时机。据全食在线了解，目前亿滋国际的市值约为840亿美元，而好时机的市值约为350亿美元。如果单看市值，这次收购其实是划算的。因为亿滋收购好的时候，不仅可以扩大亿滋在巧克力品类上的竞争力，还可以帮助亿滋在全球市场上取得更好的发展。

所以看起来是双赢的收购案为什么也会被好时候拒绝呢？

除亿滋出价过低外，好时信托对公司的细节决定了一切， 就像一个忠诚的守护家族遗产的守护者，他的使命不是单纯的追求利润，而是像守护一座历史悠久的城堡。为了保证这个品牌的每一块基石在好的时候都不会被利益的洪流冲走。它的目光就像火炬，审视着每一个可能影响品牌延续的决策。对于亿滋的收购建议，它看到的不仅仅是500亿美元的出价，还有品牌未来在商业化浪潮中的定位和走向。

所以在好时信托眼里，好时的市场地位和品牌价值远高于500亿美元。毕竟好时公司是北美最大的巧克力和巧克力糖果制造商，产品包括巧克力、糖块、薄荷糖等。世界上有80多个品牌，年收入超过74亿美元。

或许在好的时候，高度认可自己的品牌价值才是造成这次收购失败的关键。

业绩下滑，品牌价值能当饭吃吗？

虽然好时信托的使命并非以股东利润最大化为主，但是作为一个商业品牌，还是要看整体的销售和收益。

2024年，由于消费者需求的变化和全球价格的上涨，好时公司也降低了全年每股收益预期。虽然好时公司预计2024年净销售额将增长2%，但仍低于之前预期的2-3%，尤其是2024年第二季度，好时净销售额同比下降16.7%，净利润同比下降55.1%。

同样，在中国市场，好时机的表现也不尽如人意。近年来，好时机在中国的市场份额逐渐下降。好时机巧克力于1995年首次进入中国市场。当时它推出了一种小包装的Kisses巧克力，很快就受到了中国消费者的青睐，因为它不仅方便食用，而且适合分享。

Kisses巧克力在中国上市，打破了中国消费者对巧克力条或小块的刻板印象。有了这个策略，我们可以在中国市场迅速取得成功，并将其扩展到30个城市。2014年，中国成为美国未来第二大消费市场的好时机，在中国巧克力市场排名第三，市场份额为11.9%。

但从2018年到2020年，中国的市场销售额分别下降了20.5%。、中国经济增速放缓后，消费者购物习惯的改变和市场竞争的加剧，主要是13.4%和46%。

根据最新数据，好时在中国巧克力市场的份额只有3.2%，远低于玛氏的32.8%和费列罗的22.3%。主要原因是在中国的市场定位不明确，消费者对好时机产品的定位不明确，因此没有明确告知消费者产品是高端还是中端，从而失去了一些场景。

然而，在消费者心目中，好时代的品牌仍然赢得了人们的心。即使今天我们买巧克力的频率越来越少，我们在买巧克力的时候还是会想到好时机。

那就是好时机的品牌价值。

良好时代的品牌价值，就像一个无形的情感网络，编织在全球消费者的记忆中。每个好时机巧克力，就像一个情感节点，连接着消费者在不同生活场景中的美好回忆。在节日期间，我们分享Kisses 在一个安静的下午，巧克力，或品尝糖块，这些瞬间就成了品牌价值的一部分。即使市场份额下降，产品销售受到影响，这个情感网络依然坚韧不拔，支撑着良好时代在商业世界中的独特地位。

将来亿滋还会收购好时机吗？

好的时候拒绝亿滋之后，双方都没有进一步的行动，但也不排除亿滋国际会增加收购筹码。毕竟对于亿滋国际来说，收购好的时候可以明显提升其产品线和业绩。

从亿滋的立场来看，他希望通过收购好的时候进一步巩固自己在全球零食市场的领先地位，这说明亿滋在好的时候非常认可品牌价值和受众消费者，收购好的时候会帮助亿滋扩大商品的市场份额。

事实上，亿滋近年来在并购方面也有非常成熟的经验。比如亿滋可以通过收购中国冷冻烘焙品牌恩喜村，在冷冻烘焙领域实现品牌多样化。这种品牌延伸策略有利于亿滋覆盖更广泛的消费群体，从而提高市场竞争力。

此外，亿滋收购好的另一个原因是为了应对原材料，尤其是原材料的价格上涨。当然，最重要的是亿滋能够利用好时代的全球分销网络，以及在北美的好时代的影响力，深入培育北美市场。

当然，如果你有兴趣在好的时候卖掉自己，你的目标不一定是亿滋。比如近年来零食百事公司的蓬勃发展，以及拥有成熟并购经验的雀巢，这些企业的存在也是提升筹码的关键。

亿滋收购好的时候暂时告一段落，但是它证实了全球食品工业正在复苏。

全球食品工业的复苏不仅是数字的体现，也是深层次的产业变革。消费意愿的提升就像春风一样，给行业带来了活力，但背后是客户对品质、健康、多元化的追求。

比如亿滋通过并购不断创新产品线，试图满足用户日益复杂的口味需求；好的时候，在坚持品牌价值的同时，我们也面临着如何在复苏的浪潮中重新定位自己的考验。这种企业之间的动态游戏正在重塑全球食品行业的领地。

2025年，对于全球食品饮料品牌来说，确实是一个全新的开始。然而，这一开始不仅是一个商业机会，也是一个适应社会文化变化的新机遇。食品品牌不仅是满足食欲的生产者，也是生活方式的塑造者。他们将通过产品传达自己的价值观，影响客户的生活态度，在全球复苏的环境中撰写自己的文化章节。

本文来自微信微信官方账号“全食在线”，作者：李老湿，36氪经授权发布。

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