在母婴跑道上领先，婴儿树向下一站迈进

出品/子弹财经

作者/小芸

目前，主要的母婴群体正在发生变化。Z世代(1995-2009年出生的年轻人)已经成为孕育的主力军，消费群体的新习惯促进了母婴行业的深刻变化。

随着母婴消费主力的转移，新的消费观念和育儿风格的变化凸显给母婴行业带来了新的机遇。然而，攻击的声音来自机遇:有人说出生率的逐渐下降肯定会带来市场的收缩，也有人说市场规模会下降，母婴跑道肯定会变小，未来母婴品牌和系统将面临收缩...

宏观因素确实给行业带来了不良影响，但母婴行业一直有着良好的底层支撑，依然保持着增长的趋势，依然是一个日益增长的万亿市场。

据艾瑞咨询数据显示，从行业规模来看，2016-2023年国内母婴市场消费规模稳步增长，预计到2025年将接近4.7万亿元。

将母婴市场定义为绝对下滑无疑是片面的，更像是来到一个全新的转折点。正如婴儿树管理团队所说，在这个转折点下，实际上有许多不同维度的变量。从积极的一面来看，在新的人口形势下，新生儿数量正在减少，但中大儿童市场已经进入消费红利期。

对平台和品牌而言，行业变化是一个挑战，但也是一个机遇，找到细分赛道的机会点已成为摆在我们面前的重要课题。

1、婴儿树的17年：留在桌子上

在过去的十七年里，婴儿树经历了许多变化和不变。

一成不变的一面是，婴儿树一直围绕着C端做生意。婴儿树管理团队通知「界面新闻·子弹财经」，结合C端用户的需求，宝宝树覆盖了所有从备孕到孕期、孕期、孕中、孕晚、产后、三岁以上、中大儿童的用户，通过精细化运营覆盖了客户的整个生命周期。

不断变化的是，基于宏观市场的发展环境，宝宝树在内部不断优化运营策略。

回到2007年，宝宝树成立于今年。2007年至2017年10年间，宝宝树以服务女性从怀孕到孩子三岁的关键用户群为重点。在此期间，宝宝树以其权威和专业的形象赢得了用户的普遍认可，一步步成长为中国互联网母婴赛道的领先玩家。

根据2018年沙利文的报告，2017年MAU婴儿树是中国最大、最活跃的母婴社区平台，形成了包括广告、电子商务、内容支付、早期教育、大健康和家庭金融在内的六种商业模式。

在此期间，宝宝树在母婴行业积累了庞大的用户基础，其品牌在很多家庭尤其是育儿知识分享、母婴社区等领域享有较高的知名度。

然而，在生育率持续下降、孕产阶级持续萎缩的市场背景下，母婴行业的困境开始出现。婴儿树管理团队意识到，平台纯度高的孕产阶级已经成长为大中型儿童的父母。“他们的需求也需要升级和满足。”

与此同时，随着二胎政策的推进和对外域生态的不断深化，从2022年开始，宝宝树开始关注母婴、中大儿童、泛母婴(女性)和年轻家庭的根本群体。

在这个转型过程中，宝宝树管理团队发现，与核心孕育群体不同，大中型儿童在教育需求、社会需求、健康需求等方面更加明显，而泛母婴群体则更加注重个人成长、心理健康管理等方面的需求。

需求一直是业务和产品迭代的根源，明确方向的婴儿树对内部业务进行了进一步的梳理。

比如宝宝树平台的中大儿童用户活跃度持续上升，但在中大儿童的消费趋势中，他们观察到了中大儿童在不同年龄段的营养需求和潜力。因此，宝宝树在2023年布局了不同年龄段的营养跑道。

例如，对于Z世代的母亲来说，婴儿树团队发现了新的消费趋势，总结了新的五种感官需求，包括放松感、精致感、社交感、氛围感和真实感。通过女性广播、母亲社区、母亲培训班等细分用户活动和内容服务，她的力量从内到外释放出来。

在过去的17年里，婴儿树成功实现了服务母婴的理想。随着客户的进化，婴儿树仍然是新一代父母的首选。

图 / QuestMobile

根据QuestMobile提供的《2024年母婴产业发展和营销趋势洞察报告》，新生代母亲用户占该平台的41.5%，明显高于12.2％。

2、新征程：从销售流量到销售能力

Z世代更注重家庭消费和儿童消费的平衡，客户需求从单一的育儿延伸到包括家庭生活在内的很多方面。“人在哪里，市场在哪里。”基于服务群体的变化，让婴儿树的业务从整个孕育阶段到服务整个生命周期，重点关注女性备孕，直到孩子三岁左右。

同时，围绕C端用户不同时期的需求，宝宝树从内向外延伸，依托过去积累的私域用户，通过相应的知识、服务、工具等，不断清晰地划分客户的生命旅程。

今天的宝宝树不再是一家简单的平台公司，而是一家全案公司或解决方案公司。在从服务母婴到中大儿童的过程中，宝宝树的服务方案逐渐成熟。

宝宝树以群体拓展运营策略为指导，将中大儿童的深耕方向延伸到儿童体育、儿童健康、儿童营养等方面。

2024年，宝宝树围绕儿童心理健康、身体健康和体育能力培养三个领域，推出了年度战略内容矩阵“星树宝贝”，打造了一系列主题IP。

比如对于体育能力的培养，宝宝树在2024年夏天推出了全新的IP“星骑士儿童平衡车赛”，通过打造专业的赛车赛事，吸引了很多家长和孩子参与。

例如，针对中国婴儿在成长过程中遇到的过敏问题，婴儿树在“星树婴儿”矩阵中设立了“敏宝特殊护理计划”，希望通过传授过敏预防和管理的科学方法，为数百万家庭搭建一座获取专业知识的桥梁。

建立活动IP只是整个案例服务的一部分，在延长服务客户生命周期方面，宝宝树也在探索新的业务枝丫。

2023年10月，宝宝树推出了Geniusius，一个以年龄营养为核心的儿童严肃营养新品牌。 Key就是适可，Genius已经发布。 儿童分龄营养新产品Key。

中大儿童战略和营养业务的创新是婴儿树面对新一代母婴背后的新产品和服务需求的答案。这个答案仍然依赖于婴儿树旗舰App和专业工具系统，以及过去17年积累的220万私域用户的规模。

另一方面，宝宝树很早就意识到，在信息时代，流量无疑具有巨大的商业价值，但流量与品牌并不是绝对成正比的，技术创新带来的服务升级才是真正影响用户体验的原因。

在母婴市场的前半段，公司专注于数字化建设，增强数据开放和交流的能力。在后半段，利用好AI和大数据技术是塑造品牌技术形象、提高服务质量的关键。

2023年，婴儿树在母婴和家庭领域发布了模型。——Mika-通过创新交互技术布局，Brain及其进化工具可以覆盖不同的家庭生活场景。

在技术创新方面，宝宝树在宝宝树孕育APP和数百万宝妈私域社区中应用了Mika-Brain模型。同时还开发了各种AI人性化服务，如AI客服、AI问答、哭声翻译、AI预测宝宝外观、AI解读b超单等。

这不仅提升了品牌的技术形象，而且使婴儿树在竞争激烈、同质化的市场中脱颖而出。

当前，Mika-Brain正在加速一系列AI产品工具的落地，包括AI。-MIKA-inCar和AI-MIKA-inHome，它可以提供健康监测、育儿问答、商品推荐等智能服务。针对车载情况和家居场景，还可以结合智能投影、智能音响、智能平板电脑等创新互动技术。

这些策略的背后是婴儿树能力的变化。过去，工具产品和高质量的内容是婴儿树的两个基础。然而，在婴儿树管理团队的敏锐观察指导下，婴儿树已经将传统的“流量为王”思维转化为探索提高核心“能力”。

在母婴流量基本稳定的基础上，宝宝树将能力升级作为战略核心，现在已经从销售流量走向销售技术和产品能力的新阶段。

3、探索母婴市场的新增长极

根据2024年9月魔镜洞察最新发布的《母婴产业发展趋势洞察报告》，尽管出生率面临挑战，但中国母婴消费规模仍在稳步增长，母婴护理链的双向扩张和政策激励效应促进了整体市场增长。

母婴市场的增长代表着机遇。对于母婴品牌和母婴平台来说，探索母婴市场的新增长已经成为当前最重要的任务之一。

婴儿树的新增长极其指向消费品业务。2023年10月，宝宝树正式推出以中国宝宝为重点，以年龄营养为核心的儿童严肃营养新品牌Genius Key，Genius也发布了 儿童分龄营养新产品Key。

当婴儿树进入这条赛道时，管理团队发现，从市场参与者的角度来看，尽管这是一个高利润的市场，但已是一片红海，

但这并不意味着市场需求已经得到满足。基于对庞大用户群体的调查，宝贝树团队的经验调查发现，家庭共识其实是补充家庭健康的营养。目前的痛点不在于让客户知道营养的重要性，而在于满足新一代客户更多的“个性化需求”。

经过调查，婴儿树团队发现，妈妈们对儿童营养产品有各种各样的困扰，如“决策成本高”、“营养搭配难”、“养成习惯难”等。

所以，宝宝树提出了“三感”的概念，即体验精确有效，口味有趣过瘾，灵感有趣灵活，提高用户对产品的多样化感知。

为了保证体验效果，解决传统营养单一功能、食用不便、不准确、效果不明确等痛点，宝宝树创造性地在营养端使用了“不同年龄段的营养补充”方案。Genius Key首次提出针对中国儿童的1 、4 、7 、9 四个阶段的营养补充方案。

到目前为止，宝宝树已经推出了Genius Key是两大主线产品，适合儿童分龄营养包和超体感儿童分效益生菌，弥补了国内市场分龄、分效、定制儿童营养产品的空白。

除销售产品外，宝宝树还通过迭代消费品的服务能力，给用户更多的升值感。

目前，婴儿树配备了营养学院课程、专家组和通过AI技术为妈妈提供科学育儿咨询和指导；还可以提供半定制的营养补充解决方案；未来，婴儿树还将为一些高价值用户提供儿童健康保险和家庭医生服务，打造全面立体的服务体系。

此外，在生态建设方面，宝宝树通过与Tiktok电子商务达成合作，从内容端和活动端释放更多的资源和信号，从而引起更多消费者的关注。

儿童营养市场的竞争压力日益增大，但婴儿树仍然通过更好地满足客户的需求找到了新的增长极。目前，这种思维正在贯穿于婴儿树的所有商业路径。

第十届婴儿树金树盛典，今年有“母婴奥斯卡”之称，即将举行。在一年一度的金树盛典上，婴儿树将通过母婴行业的新趋势再次传达内部业务的变化。

随着母婴行业进入缓慢增长时代，公司只有快速转型变革，准确捕捉转型趋势，才能在行业困境中寻求突破。作为“母婴行业”的深度参与者，婴儿树是一个值得研究的转型样本。

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