年增长3倍，越南年轻人扫描中国化妆品

假设越南是中国企业出海的热土，那么化妆品就在热土的中心。

美妆零售连锁店Mint在越南河内拥有14家分店。 Cosmetics，从2024年第一季度开始销售中国美容产品，目前，中国美容产品在商店中的比例高达8%。

加盟品牌营销团队负责人Linh Nguyen说，购买中国化妆品已成为越南的一种趋势，现在年轻人对中国化妆品的需求远高于前几年。

更多的增长来自于网络。

根据Metric之前发布的一份报告，越南Shopeeeee从2023年1月到2024年8月，、Lazada和Tiki 中国化妆品总收入达到10,050亿越南盾的三个电商平台。其中，2023年1月，市场收入略高于300亿越南盾，到2024年1月，销售额将达到近千亿。

换言之，仅在2024年1月，该行业就比去年同期增长了3倍左右。

01 让越南年轻人爱上中国化妆品

Phuong Nhi是河内市一个26岁的女孩。她经常在办公室午休时看中国网剧。这些网剧持续了30分钟左右。剧情紧张刺激，适合像她这样的上班族短暂休息。

这些网剧的一个特点是产品广告的巧妙融合。许多中间商家和网店经常把对话翻译成越南语，然后推广自己的产品。

这是一种娱乐方式，Phuong Nhi对中国国产美容产生了兴趣。他说，许多卖家必须在电影内容标题中附上产品链接，以便观众一键购买。

三年多来，Phuong Nhi逐渐将来自中国的美容产品比例提高到她个人化妆品的50%。越南盾价格10-30万，适合亚洲人的脸型和审美，帮助中国化妆品吸引她。

在越南市场，种草是中国美容使力的关键环节。

越南媒体认为，中国化妆品通过电影、娱乐电视栏目、短视频、直播等方式，说服东南亚客户相信自己的产品质量和设计。一位越南化妆师说，在过去的一年多时间里，化妆教程视频、产品评论和美容挑战在TikTok上掀起了新的浪潮，吸引了许多客户，尤其是年轻人。

除了娱乐营销之外，平价也是一种强大的武器。

专门销售中国化妆品的胡志明市网店老板Thu Nhi认为中国化妆品比欧美产品便宜，符合很多人的预算，也适合越南人的皮肤类型。她的客户主要是18-30岁的女性，喜欢化妆，跟上潮流。

通过查阅大量资料，我们发现，越南最受欢迎的中国国产化妆品价格是20-35万越南盾。但是，据全球市场研究公司Mintel报道，在越南整体化妆品市场上，越南盾(约合人民币57元)-50万越南盾(约合人民币143元)的价格段，占总收入的34%，占比最大。

换言之，中国企业切中了越南化妆品的最大目标市场。

具体而言，深受越南消费者追捧，在线渠道订单成交量排名前五的中国本土化妆品品牌包括：Focallure、Colorkey、Judydoll、完美日记、Zeesea。

图片：越南5个中国化妆品品牌的总收入。资料来源：YouNet ECI。

其中包括口红、眼影、粉底、粉饼、眼线膏、眼影盘、眉笔、面膜等。截至2024年8月，中国化妆品前五大品牌的总成交额已达849亿越南盾，与2023年9月相比，增加了180%。

YouNet数据分析公司 ECI表示，中国化妆品在越南的增长势头只会变得更强。另一位越南从业者也对中国国内化妆品市场的未来持乐观态度。她估计今年最后一个季度和 2025 在春节期间，对这些廉价化妆品的需求将继续增加。

02 至少有五年的市场红利还有

没有其独特的市场环境，中国化妆品在越南的快速发展是不可或缺的。

第一，经济增长迅速，人口结构友好。

增长工厂之前在很多关注越南市场的文章中提到，越南经济正处于快速增长阶段。虽然人均GDP在东南亚国家排名第六，但根据购买力和价格计算排名第三。更重要的是，近十年来，个人消费支出的增长率领先于东南亚其他国家。

就人口结构而言，对于越南美容行业来说，越南正处于人口的黄金时期，到2023年，女性占总人口的50.1%，其中62.2%是15-59岁之间的女性。此外，从2018年到2022年，使用美容产品的女性比例从76%增加到86%，预计未来几年将继续增加。。据Statista报道，越南化妆品行业的收入将在2024年达到26.6亿美元。

二是电子商务渗透率高，年轻人的消费增长速度可观。

越南电商渠道在美容行业的比例为20.2%，预计到2027年将增加到24%。直播和全渠道营销的发展可以进一步提高这一比例。

越南有7450万网民，其中74.8%的用户参与网购。客户平均每天使用社交媒体需要2.5个小时，每个人都活跃在多个社交平台上。强大的网络渗透为品牌提供了通过内容运营、直播推广和短视频引流的机会。

YouNet 根据ECI发布的一份报告，53.4%的Z世代(1997-2012年出生的一代)每周都会参与网上购物，他们经常在电子商务中购买的产品主要集中在时尚、美容和个人护理上。订单金额在10-50万越南盾/次之间。。

预计到2028年，Z世代在时尚、美容、个人护理三大类中的平均订单价值将达到73万越南盾/次左右。2023年，这一代年轻人在电子商务平台上的支出将增加到2028年的203亿美元。

YouNet ECI还表示，Z世代在每天浏览社交网络时，很容易沉浸在自己喜欢的偶像或内容创作者身上。这些人将在电子商务平台上销售许多精美的新产品和许多有吸引力的专属优惠券。这使得Z世代比前几代人更容易“打开钱包”。

越南Z世代的崛起，不仅迅速占据了美妆网购的市场份额，而且创造了新的消费趋势。

为了有效接触年轻客户，一些越南专家甚至建议商家与网络名人合作，举办在线互动直播，推出专属折扣，营造吸引人的感觉。同时，与生活方式合适的网络名人(拥有1-10万粉丝的网络名人)合作，有利于更好地联系Z世代。

03 多吃点蛋糕，品牌化是必走之路。

虽然中国美妆在越南不断受到年轻人的青睐，但是它的市场份额仍然不如日韩和欧美品牌。现在，韩国化妆品的市场份额占越南外国化妆品销售额的30%。

品牌化是最大的症结。

越南年轻人评价中国美的原因之一是日本、韩国、欧美品牌的“平替”。一位22岁的越南照片模特告诉当地媒体:“如果化妆品预算增加，我肯定会购买更多韩国或欧美品牌的产品。”。

Lann的化妆师胡志明市 中国化妆品品牌经常被Phuong使用。因为颜色丰富，适合今天年轻的化妆风格。她的年轻顾客，尤其是学生，很多人要求使用中国美容产品。

一方面，她称赞中国化妆品的多样性和实惠价格；另一方面，她承认有些产品还是有缺点的，比如粉底。在她看来，欧美品牌应该使用价格在100万越南盾以上的产品。

Phuong还表示，中国化妆品通常不受越南老年顾客的欢迎。与此同时，大多数中年顾客总是仔细询问她在皮肤上使用的产品。如果他们知道化妆师用的是中国粉和粉底，他们会在意的。

事实上，这反映了当前中国美妆在越南的B面。

她认为，低端粉底虽然质量好，覆盖面在价格范围内，但只适合资金有限的客户。在这种情况下，她会降低50%的化妆品服务价格。

另一方面，中老年人，尤其是中年人，客单数量较高。YouNet 据ECI报道，越南千禧一代(1981-1995年出生的一代)每个订单的平均价格高达125美元，远远高于Z世代，对于服务和可靠性，他们有更高的要求。

另一方面，高端品牌通常有更好的产品壁垒，竞争或价格战水平远低于低价商品，所以这类产品通常是这样的。溢价空间更高。

所以，中国化妆品要想在越南市场扎根，品牌化是必须走的一条路。

对化妆品来说，作用价值和其他产品一样，增加R&D投资是最容易想到的方法。但是化妆品也是科学的。 产品与艺术相结合，高级化妆品是一件半艺术品，其作用并非唯一的驱动因素。。所以，如何将越南本土文化结合起来，使产品更具艺术性。

此外，线下门店和体验店的布局对化妆品的高端化也至关重要。数据显示，65%的越南消费者更喜欢在线购物中心购买高端化妆品。这种逻辑适用于世界上任何一个国家。

本文来自微信微信官方账号“成长工厂”，作者：习芮，编辑：嘉辛，36氪经授权发布。

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