月薪三万，没钱买“Moncler平替”

今年冬天，羽绒服变得昂贵，回到了话题C位。

#羽绒服一天一价#等话题，不断跳上热搜。

有人发现，“当我打开购物软件时，我想买一件羽绒服。结果我发现价格都在400以上，甚至大部分都是四位数。一个穷鬼默默地碎了。”有人调侃道:“农民工每年秋冬的第一次考验不是气温骤降，而是钱夹破了。”。

事实上，2021年，2022年，2023年，微博上也有类似的讨论，#羽绒服为什么会持续上涨##羽绒服还能回到100元时代吗#。看来每年羽绒服的价格都会成为大家吐槽的焦点。

羽绒服的价格每年都在上涨吗？价格上涨的根源是什么？通过梳理数据，我们进行了一些分析。

今年十月，女装羽绒服平均成交价格上涨24.8%

羽绒服的价格变得昂贵，实际上正在发生。

2014年至2020年，中国羽绒服平均单价由432元上涨至656元，这是中华全国商业信息中心公布的一组数据。

总体而言，与去年冬季相比，今年羽绒服的平均成交价格明显上涨，尤其是女装羽绒服。

今年10月和11月，女装、男装、户外羽绒服的平均成交价格均高于去年同期。尤其是女装和户外羽绒服，前者分别在10月和11月上涨了24.8%和 后者分别上涨22.5%和10.2%，18.9%。

虽然羽绒服的平均成交价格仍然停留在三位数，但是热销品牌中，已有近一半超过千元。

DT商业观察查看了2024年11月Tiktok羽绒服销量TOP10的品牌，发现户外运动羽绒服品类中有一半品牌的成交价格超过1000元，女装羽绒服品类中有4个品牌超过1000元。

其中，MLB是户外羽绒服价格最高的品牌，平均成交价格为1703.6元；高梵是女装羽绒服中价格最高的，平均成交价格为1863.2元。两者的价格都接近两千美元。

相对来说，男装羽绒服更便宜，TOP10品牌7个品牌的平均成交价格都低于500元。

虽然“买什么样的羽绒服”最终取决于消费预算，但总的来说，我们在羽绒服上花了很多钱。为什么羽绒服会一直涨？

羽绒服变贵，是猪的错。

羽绒服上涨的原因之一就是原材料上涨。

目前市面上的羽绒主要有四种:白鸭绒、灰鸭绒、白鹅绒和灰鹅绒。前两种属于鸭绒，后两种属于鹅绒。同样的绒毛含量，鹅绒比鸭绒贵，白绒比灰绒好。

据中国羽绒信息网报道，从2022年到今年10月，90%的白鸭绒从每公斤344.3元增加到543.9元，11月和12月略有下降。

仅今年一年，白鸭绒90%的价格就比年初上涨了31%。； 白鹅绒90%的价格上涨了27%。

(注:“90%鸭绒”是指羽绒服中90%的鸭绒成分，剩下的10%是其他羽毛，90%鸭绒一般是鸭绒中最好的。)

为什么鸭绒、鹅绒会涨价？有趣的说法是，“羽绒服变贵是猪的错”，这确实是有根据的。

猪、鸭、鹅肉，都是补充蛋白质的食用肉，属于“替代互补”。二者的价格涨跌，会相互影响。

具体来说，当猪肉价格下跌时，人们的消费意愿会增强，猪肉的销量也会增加。相应地，鸭鹅作为替代品的需求会减少，养殖量(出栏量)也会减少。那么羽绒作为鸭鹅的附属品，自然会“物稀为贵”。

根据生猪产业链咨询网站的数据，2024年11月猪肉价格约为17.26元/月。KG，与2019年41.12元/KG的高价相比，每公斤下跌23.86元。

而且中国畜牧业协会的数据也显示，2019年鸭子的出栏量从48.8亿只下降到2023年的42.2亿只，鹅的出栏量从6.3亿只下降到5.2亿只。上亿只鸭鹅的减少，使得羽绒的价格直线上涨。

即便如此，如果去计算羽绒的成本，就会发现，羽绒服的价格仍然非常昂贵。

以抖音最畅销的羽绒服(波司顿时尚运动场羽绒服)为例。采用90%的白鹅绒，100-150g的羊绒，售价1299元。

若按充绒量150g、11月白鹅绒90%的价格(1124.9元/元/元kg）粗略计算一下，这件羽绒服的羽绒费用大约是168元(1.12元/元/元)g×150g＝168元）。

华创证券发布的《羽绒服行业深度研究报告》曾提到“一件羽绒服的总成本约为鸭绒和鹅绒的45%”。按照这个比例，这件畅销羽绒服的整体成本在373元左右(168÷0.45=373.3元)。

根据其1299元的定价，消费者需要支付的价格是经过经销、仓储、运输等多项成本叠加后，一件成本不到400元的羽绒服已经溢价了3倍多。

国产羽绒服品牌，铆足努力做“品牌化”

除成本上升外，羽绒服的价格也与国内品牌放不下的“品牌化”有关。

近年来，国产品牌集体推出了一系列高端产品，在羽绒服上宣传保暖高科技，进一步提高了羽绒服的价格。

我们把时针转回到2018年——当时，豪华羽绒服品牌加拿大鹅进入中国市场，让自己成为精英标准，一举拿下销量，以数万元的天价和手工品牌文化打开羽绒服价格的天花板。

2019年波司登摸鹅渡河，大鹅在前面开路，开启了“品牌化”之路。

其高端的第一步是升级产品——推出新一代轻薄羽绒服和高鹅绒夹克羽绒服。凭借科技性能，高价商品的比例自然提升。

近两年崭露头角的高梵，在2018年还声称要成为“中国版ZARA”，2019年仍在出售便宜的羽绒服，2021年转型为品牌化，推出了“黑金系列”鹅绒服，将价格带到了1000多元的水平。

在小红书里，也有很多人称高梵为高端品牌Moncler的替代品:“都是用高档鹅绒做的，都是黑色的，没有装饰。虽然价格高，但比Moncler便宜”。

简单的国产品牌鸭鸭还在2022年推出了同款Goose系列的明星鹅绒服，声称采用了“鹅绒中的软黄金”作为世界上罕见的95鹅绒内衬，利用“自热锁温技术”，让产品价格达到3000元。

2023年坦博尔推出的滑雪羽绒服系列，主要推广户外场景，单件价格过千。

猿人辅导旗下的SKYPEOPLE，羽绒服售价7000元，而科技面料、高档羽绒原料、终身免费护理服务是支撑高价的卖点。

除产品本身加buff外，邀请名人代言人，参加各大时尚展览，成为品牌“品牌化”的必需品。

比如鸭鸭正式宣布全球品牌代言人王一博，坦博尔邀请黄轩和周成为代言人。高梵邀请张柏芝代言并与杨幂签约，登陆巴黎时装展和豪华百货，成为奢华精致的“总统战服”。

波司登与杨紫、谷爱凌等明星签约，与玛莎拉蒂、迪士尼合作，登陆米兰、纽约时装展。根据波司登的财务报告，波司登羽绒服的毛利从2019年到2024年基本保持在50%左右，但营销费用占收入的30%以上。

对羽绒服品牌而言，明星代言等操作的确给品牌带来了一定程度的粉丝效应，推动了销售增长。

但是毫无疑问，水涨船高的营销费用，最终成为转嫁到客户头顶的费用。

人需要什么样的羽绒服？

如上所述，羽绒服各家开卷，看起来越来越高档，但是消费者可能无法选择一件满意的冬季战服。

在社交媒体平台上，很多人认为“以前买的优质品牌羽绒服可以穿很多年，不需要买新的”。有年轻人说:“羽绒服贵，假，没钱买，棉袄暖和，容易清洗。”。

那人们对羽绒服究竟有什么期待和要求呢？

结合2024年羽绒服调查报告，我们查看了抖音最近一个月流行的女装羽绒服消费评价关键词，发现了一些线索。

第一，要求保暖性能扎实，但不一定要为花里胡哨的科技和营销话术买单。

保暖仍是购买借鉴的第一要义。

根据蝉魔方的数据，保暖是市场规模排名前1的关键词。在与产品功能相关的卖点中，其他三个也与加强保暖特性有关，包括“防风”、“防水”和“厚度”。

此外，有趣报告发布的2024年羽绒服调查显示，虽然品牌会以与防冻保暖相关的气凝胶米面料和黑科技为卖点，但近40%的消费者认为“有就更好，没有就好”；超过3个成年人认为羽绒服科技营销水分较大。只有4%的消费者愿意为科技功能花更多的钱。

换言之，现在的消费者更注重最本质、最优秀的保暖性能，而不是卷话、造概念。

第二，轻薄的羽绒服很受欢迎。每个人都在乎款式的修身修身，也希望颜色好看。

根据蝉妈妈的关键字数据，“轻薄柔软”占抖音热销TOP10羽绒服的一半以上。

另外，显瘦、紧腰、不显臃肿的版型设计，以及色彩美观，也成为消费者关注的因素。

这意味着，一方面，人们越来越喜欢轻薄的羽绒服，在穿着体验上追求轻盈舒适。另一方面，我们也越来越重视修身版与实用性的共存，既好看又好穿。

另外，价格合适，钱夹友好，是关键因素。

在有趣的报告2024年羽绒服消费调查中，近50%的“考虑购买羽绒服的人”购买是出于“合适的价格”或“促销折扣”，超过40%的“不买羽绒服的人”购买是因为价格太贵。

这里所谓的“贵”，并不是绝对意义上买不到羽绒服，而是作为冬装之一，大部分人对羽绒服的理想价格还没有达到“几千”。

根据艾媒咨询的调查数据，顾客可以接受的羽绒服价格集中在200-1000元之间，其中401-600元占比最大，价格过低(200元以下)或过高(1500元以上)都不在大多数人的考虑范围之内。

这样就不难解释了——羽绒服的价格每年都在上涨，消费者每年都在寻找平替。

从夹克到工作盔甲，军大衣到过冬的性价比选择，再到电驴神器到羽绒服平替...社会媒体的调侃和话题轮流解释，每个人本质上还是需要一件保暖实用，穿着舒适的羽绒服，这样才能大步迎接寒风，进入冬天的寒冷。

参考资料

[1]有趣的报告“羽绒服，贵不动”

[2] “中国羽绒服市场消费行为调查数据”艾媒咨询

[3]淘宝天猫×《天猫双11年轻人降温保暖图》墨迹天气

[4]央视三农“羽绒服涨价，为什么是猪的错”

本文来源于微信微信官方账号“DT商业观察”，作者：胡汉三@huwenwen11，编辑：张晨阳@a18811650028，设计：戚桐邈，36氪经授权发布。

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