伊利的下一个无糖茶「百亿单品」？| 氪金，大消费

2024-12-17

作者|陈思竹

编辑|谢芸子

在茶叶市场，伊利尝到了甜头。

2023年7月，伊利品牌“inikin伊刻活泉”推出旋盖式现泡茶产品。伊利通过原茶分离锁鲜盖，让“现泡无糖茶”成为现实。

财务报告数据显示，2024年前三季度，伊利实现营收887.33亿元；归母净利润108.68亿元，同比增长15.86%，突破“百亿”价格。其原因不仅包括巩固国内乳业基础，还包括对水饮、茶等非乳业板块的探索。

此前，伊利集团相关高层也表示，伊刻活泉现泡茶是近年来企业中表现最好的产品之一。据他说，伊刻活泉泡茶已经陆续进入全国便利系统。目前商品销售率高达60%，电商购买转化率高达7%，是行业平均转化率的3倍。

实际上，乳企进入茶叶市场已经不是什么新话题了。其背后的反映，是乳企积极寻找新增长点的急切心理。

公开资料显示，2024年1-8月，乳品全渠道营销同比下滑2.1%。与此同时，饮料市场销售全渠道增长6.9%。最近，19家上市乳品企业发布了第三季度报告，从净利润增长率来看，包括伊利、新乳业在内，仅有6家乳品企业同比增长。

为了抵御原奶价格周期性波动带来的供需冲击，包括伊利这样的乳品企业巨头，乳品企业为了在“卷上加卷”的茶叶市场获得增量，加快多元化业务的拓宽，打造下一个“百亿单品”。

对伊利来说，现泡茶已经不是第一次跨界尝试了。

早在2018年4月，伊利就推出了植物蛋白饮料“植选豆奶”，进一步拓展植物基跑道。

同年12月，伊利正式进入包装水领域，宣布投资7.44亿元，新建吉林长白山矿泉水项目。这是伊利除了液体牛奶之外的第一条饮料跑道。2020年3月，伊利正式推出“伊利活泉火山矿泉水”。

在更多场合，伊利表示，水业务和茶业务仍处于“初始阶段”。然而，在2022年的财务报告会上，伊利也明确表示，其持续培育的有机乳制品、植物基营养产品、天然矿泉水等高增长业务均比2021年增长20%以上。

到了2024年，伊利的多样化步伐有了明显的加速，除了奶酪，to 除了b业务增加布局，伊利今年6月还推出了无酒精奶啤酒饮料。随后，伊利旗下的冰淇淋品牌“稀释”也在成都给出了冰淇淋蛋糕店。

财务报告数据显示，2024年前三季度伊刻活泉零售额翻了一番。伊利频繁新动作的背后，与水饮业务的快速增长无关。

面对消费者需求持续下降的环境，乳企巨头们也经历了近两年的“压力测试”。根据尼尔森的数据，从2021年到2023年，我国乳制品全渠道收入增长率分别为7.9%、-6.5%、-2.4%，整体收益下降呈收窄趋势。

值得注意的是，自2024年以来，乳业供需失衡的状态也在下降。

公开数据显示，今年8月，乳制品产量同比增长1.1%，实现年内首次同比增长。今年9月，乳制品产量同比增长至2.1%，乳制品行业收入同比下降。在过去的两个月里，中国新鲜牛奶的主要产地价格出现了停止下跌和企稳的迹象。

为了走出低谷，业内似乎已经达成共识，我们必须通过创新和多样化来寻找新的数量。一个有效的方法是看到更频繁的“回购”饮料跑道，降低市场教育成本，接触到更多的消费者。

伊利相关人士还告诉36Kr，伊利的泡茶业务正在翻倍，水饮业务也进入了快速增长阶段。在之前的财务报告会上，伊利还表示，将进一步开拓泡茶的市场布局，推出更多口味的茶叶产品。

在快消行业，乳企频繁跨界并不少见。

以雀巢、达能为代表的国际快速消费者巨头，都是以乳制品行业发家致富，多业务线发展，进而成为布局全球的百年品牌。根据这些快速消费者巨头的经验，在德勤咨询消费品零售行业合作伙伴王易看来，在液体牛奶压力大的背景下，国内头部牛奶企业有必要借助常温牛奶的渠道优势，跨品类进行探索和创新。

然而，伊利继续在包装水和饮料业务上发力，却不幸赶上了“千茶对决”。

经过几年的沉默，无糖茶在2023年爆发。除了农夫山泉、三得利等老品牌，还有新玩家，如活力森林、水果成熟等。，这是近年来增加的。

据36Kr不完全统计，今年以来，已有10多个饮料品牌推出了多种新型无糖茶产品。其中“春绿茶”统一推出，“栀栀乌龙”和“竹香乌龙”的市场声音更高。

随着快速增长，无糖茶饮料的竞争格局也悄然发生变化，商品降价促销几乎成了常态。

据《南方都市报》报道，今年夏天均价在5元以上的无糖茶，在各种营销活动下，价格都跌破了5元，有的甚至降到了3元。36Kr走访北京多家便利店，发现部分无糖茶品牌仍保持“第二瓶1元”价格。

另一方面，“伊刻活泉泡茶”在无糖茶的创新中，伊利用了“茶粉融合技术”，其产品卖点是“拧成现泡茶”，零售价6-6.5元一瓶，规格455mL。内卷无糖茶越来越受欢迎，未来跨境茶的乳制品企业可能会卷入这场价格对决。

此前，36Kr走访了北京多家便利店和超市，发现大部分茶架都是统一、农夫山泉、三得利等商品，各行业巨头“跨界”规划的茶叶品牌并不突出。

在乳业分析师宋亮看来，伊利虽然经常跨境，但在布局上一直保持着谨慎的步伐。在他看来，伊利目前的水饮业务和无糖茶业务仍处于试探市场的时期。

然而，作为一家老牌乳企，伊利的途径实力依然可观。此前，伊利还告诉36Kr，其饮用水产品将依托液态牛奶的经销商体系，逐步探索适合饮用水业务发展的复合经销商模式。

"伊利等乳企能在茶叶市场上分一块蛋糕吗？肯定可以，只是大大小小的问题。"

此外，宋亮还补充说，除了无糖茶领域，目前乳品企业巨头的多元化业务规划也要注意功能性饮料和健康食品，靠出海获得更多的市场机会。

伊利股权价格为29.25元，总市值为1862.04亿元，截至12月13日。自2024年以来，它已经上涨了14.13%。

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