和迪卡侬聊天「涨价」、「抛弃穷鬼」以及「变好看」

出品未来消费的36氪

发文/李小霞

迪卡侬身上一直贴着显著的标签：穷鬼乐园，运动超市，平价之光……背后都指向它的高性价比。

这一年，一切似乎都在悄然改变。人们发现一向以平价著称的迪卡侬悄然上涨，怀疑有抛弃“穷鬼”的嫌疑。

当36Kr把这个问题抛给迪卡侬冬季运动东北亚品牌总监刘梦和迪卡侬零售北京总经理牟扬时，他们表示，过去迪卡侬的入门级产品占比很大，价格也比较贴近百姓，但现在中高端产品的比例增加了，这体现在价格可能会有一些变化。

近两年，lululemon、品牌的快速增长，如始祖鸟和Salomon，显示了客户对中高端产品的需求。在这种趋势下，迪卡侬开始向中高端品类倾斜。

这一趋势也延续到了冬季运动品类。今年，迪卡侬还开始尝试在雪板、滑雪服等方面推出更多的中高端产品。

同时，在设计上，迪卡侬也改变了过去“直男”的形象，逐渐变得时尚美观。以今年推出的sportswear系列为例，甚至引发了抢购热潮。

关于迪卡侬像lululemon这样的讨论更是沸沸扬扬。刘梦告诉36Kr，运动服不会像任何人，但每个人都会根据客户喜欢的风格来满足自己的需求。迪卡侬做了一个过去很少碰的产品线测试，所以用户会有一种“不同”的感觉。

无论如何变化，性价比依然是迪卡侬的坚持。用牟扬的话来说，迪卡侬的高端产品不是定义在价格上，而是产品本身。

除了品牌升级和中高端产品布局的增加，迪卡侬也在提升自己的社区能力。今年，迪卡侬迎来了一个新的CMO，或者可以帮助迪卡侬弥补社区作业。

“迪卡侬的社区知名度之前可能没有那么大，这也是我们将来可以在整个生态圈发光发亮的地区，让它更专业，代表大众。”刘梦说。

下面是36氪与迪卡侬的对话：

不是涨价，而是提高中高档布局

36氪:说到迪卡侬，今年很多人觉得价格有所上涨，甚至有人说迪卡侬抛弃了“穷鬼”。这是随着品牌升级自然发生的吗？

迪卡侬:迪卡侬一直是初中的高级全覆盖品，但过去入门级商品占比比较大，价格更贴近百姓；然而，中高端产品的比例只有10%或20%。随着国内消费者对中高端产品需求的提高，迪卡侬提高了这些产品的比例。由于性能、材料、设计等方面的升级，成本相对较高，这体现在价格可能会有一些变化，没有硬暴力的涨价。只是说现在中高档品类比较多，就像之前主要卖3-4万的车一样，现在突然7万的车多了，就算是7万的车，性价比还是最高的。因此，今年迪卡侬推出的sportswear产品，大家发现它变得更漂亮了，在同类产品中价格仍然很“香”。

迪卡侬sportswear商品

36氪：在冬季运动品牌中，有没有类似的变化？

迪卡侬:是的。迪卡侬包括100系列初级车型、500系列高级车型和900系列高级车型。正如我前面所说，迪卡侬一直有一条产品线，与高级运动水平相匹配。考虑到运动市场的成熟度，会影响我们介绍产品的时间节奏。

今年，迪卡侬勇于尝试引进更多的中高端产品。也看到中国滑雪市场近年来越来越偏向高级用户。事实上，他们给了我们更多的信心。我们的产品可以在中国更好地为他们服务，我们希望获得更多中高级用户的反馈。在功能性、穿着舒适性、潮流性等方面，我们也希望更符合中国年轻人的选择。虽然中高档之前已经存在，但是现在我们需要更加提亮它，让顾客看到它。

36氪：在突出中高档产品的过程中，如何进行差异化竞争？

迪卡侬:在我们过去的调查中，客户对迪卡侬的专业性和专业滑雪产品的了解非常高。一直都有做高性价比产品的头脑。只是在这个时候，我们为用户提供了更多的专业产品来做出选择。所以，并不是因为滑雪市场上涨，我们才愿意给中国客户一个选择。

就像我们经常和客户沟通一样，更多的反馈意味着迪卡侬产品的专业性能和价格似乎不匹配，这恰恰说明消费者对迪卡侬产品有很高的专业认可度。什么是迪卡侬的竞争力？得益于我们的整个产业链模式，迪卡侬在中国完成了设计、生产、物流和零售的全方位覆盖，为用户提供了更具价格优势的专业体育产品，这也是我们的核心竞争力。

如今消费者也越来越倾向于理性消费，所以中高端产品，我们不定义价格，更多的是产品本身。

36氪：在高级产品领域，用户对迪卡侬的品牌认知是否也有一定的基础？

迪卡侬:对于滑雪产品，我们每推出一款500系列、900系列的中高端爆款。虽然从销售规模的角度来看，商品与初级商品的销售数据存在差距，但产品的专业性绝对能引起滑雪圈的共鸣。

补上「社群」功课

36氪：今年我们也迎来了新的CMO，随着品牌的复兴，大的营销方向会有什么变化吗？

迪卡侬:在进行战略部署之前，我们有了品牌升级的想法，包括人才引进、内部培养和提升。我们还是专注于口碑宣传，不擅长广告或者名人代言，更多的是把成本花在内部培训上，这样才能回馈给消费者更多的优质服务。

基本上，我们所有的营销投资都集中在活动体验上。比如迪卡侬北京一年至少可能要做8到10场100人以上的活动，活动的最终目的不是为了盈利，而是为了客户体验多元化的运动。我们希望通过运动体验进行更多的营销，而不仅仅是一种纯粹的广告推广和输出。

36氪：换了新CMO，大家是否也认为迪卡侬之前可能在市场营销上有缺陷？

迪卡侬:我们期待基于中国市场的一些核心努力，如社区组织和社会媒体建设，不断探索突出迪卡侬特色、深受消费者喜爱的道路。因此，出于这样的考虑，一些相应的专业人士将被匹配。

迪卡侬不是专注于通过代言人或其他广告来扩大宣传，而是想更强化与用户的联系，然后更好地向想要传达的人传达迪卡侬的专业精神，真正利用运动与用户建立联系，这些都需要慢慢碰撞。

36氪：感觉迪卡侬还是挺适合做社区的。

迪卡侬： 迪卡侬的社区运营已经有了一定的规模，我们的优势在于足够的运动。以迪卡侬北京为例。一项运动可能有多个社区。例如，自行车运动已经有一万多名社区客户。我们会定期开展活动、比赛和感受，也会在社区内部链接不同的运动。所有喜欢运动和相关运动经验的员工都负责运营活动。

迪卡侬的社区知名度可能没有以前那么高了，这也是我们将来可以在整个生态圈发光发亮的地区，让它更专业，代表大众。我们也在探索一种更专业、更高效的商业模式，将其从一个附加值转变为我们核心生态系统的一部分。

36氪：今年迪卡侬北京的一个变化就是从五环外开到二环，开店成本是否也会上升。

迪卡侬:在过去，我们实际上没有进入一些受欢迎的商业区和购物中心。一方面是为了我们自己的品牌定位，另一方面是为了成本计算。

如今，我们越来越多地在更好的商业区开店，我们也希望在更多的体育人群中扎根。从一开始，“我们在等客户”就变成了“我们在你身边”。我们可以看到，崇文门、五棵松、合生汇等新开店与以往“专业体育超市”的品牌理念完全不同。

虽然顾客看见我们去了更好的商业区，但是我们并没有把这些价值转移到价格上，而是通过其它更高效的运营来实现。例如，原来的商店可能面积在20000左右。、3000甚至5000平方米，现在我们可能会使用更核心的产品来满足不同用户在1000平方米左右的店铺的需求。通过产品类别的搭配，我们可以给出更多的小而美的商店，同时在更好的区域扎根。今后几年，我们将继续保持这种开店节奏。

迪卡侬店面

36氪：各大品牌也开始寻找下沉市场的机会，迪卡侬呢？

迪卡侬:其实迪卡侬很久以前就尝试过在二三线甚至四线城市开店。人们常说，他们在市场上做了5秒钟之前做了很多事情。只有基于迪卡侬的业态和商业模式，我们才会发现我们现在正在做的事情更符合当前的市场，因为体育消费的成熟群体更多地集中在高线城市。

由“直男天堂”到“女性天堂”

36氪：迪卡侬被称为“直男天堂”，现在感觉女性用户也在增加？

迪卡侬:女性群体确实越来越高，目前性别比例已经趋于平均。但是在一些细分赛道上，个体差异会很大。近两年来，女性在冲浪和滑雪领域的消费仍在增长。在滑雪类别中，女性和男性的比例实际上是基本平均的。

36氪：迪卡侬在小红书中的浓度越来越高。

迪卡侬:其实我们自己也不是特别清楚。为什么一个产品突然火了？当我们早上打开门时，许多年轻人突然过来清空货架。有时候我们受到市场的教育，但也可以从一个方面证明，我们的产品设计有了很大的改进，年轻人愿意购买。

每个人都会去迪卡侬看到更符合我们审美属性的商品，包括今年我们火了一顶企鹅帽，也是当地开发的。迪卡侬的很多用户都是年轻女孩，尤其是从大学毕业到工作前几年的用户群体。这部分往往是社交媒体的主要群体。随便呼应一下，身边100个人可能就来了。正如刚才所说，在内容操作方面，我们更期待的是这一私域流量的辐射，而非传统广告。

36氪：这两年滑雪运动的特点是什么？

迪卡侬:根据产品线，去年全国增长，单板增长比例超过双板。比如单板服装首次超过双板服装，翻了一番，青少年单板雪板增长108%。

从群体来看，单板客户占70%，其中初期客户多为女性，女性购买力强。在欧洲，整个单板市场的用户比例可能不会超过10%，这是一个区别。根据迪卡侬的销售数据，仅在2023-2024雪季，中国的单板市场份额就位居世界第一。

36氪：单板超过双板这一消费趋势的转折点是什么时候发生，背后是什么因素推动这一趋势？

迪卡侬:从体育市场来看，疫情前一两年中国的消费转折点就有了这种趋势。我大概是2014年去滑板的。当时大部分人还在玩双板，单板爱好者更多的是一群非常年轻，不想和别人一样的群体。之后，大家慢慢接受了一些海外运动文化，更多的人开始了单板运动。

另外，更多的人选择单板运动也与雪场的独特条件有很大关系。中国的大部分雪原都是人工雪原。雪原雪压雪的硬度比天然雪稍硬，雪道也没那么长，大众滑双板的体验也没那么好。在这种情况下，单板实际上具有更高的操控性，在整个滑行过程中可以平滑和刻滑，娱乐特性会更大，所以越来越多的人逐渐从双板变成单板。

但真正的爆发，其实在冬奥会之后，冬奥会促使更多的人重返冰雪。当许多初学者开始感受滑雪时，他们会被许多大神和偶像的形象所驱使，尝试单板滑雪，这是一项很酷的运动。

36氪：迪卡侬业务是否随着相应的调整而进行？

迪卡侬:我们的商业结构在冬奥会之后发生了很大的变化，以前是以双板为主。在迪卡侬内部，这种变化最大的原因之一是我们增加了对单板产品的投资。过去，双板是全球产品线的主要产品，但近年来，我们不断反馈中国市场的特点。在过去的两年里，许多先进的单板产品被推出。

36氪：基于您的经验，未来滑雪运动的趋势会有哪些变化？

迪卡侬：单板和双板的比例会更均匀。其次，现在滑雪的主要顾客年龄在25-35岁之间，我们认为未来的趋势会向其它年龄倾斜。就男女比例而言，我们认为还是会更像现在的趋势，即男女比较均值。中国女性相对有勇气做出许多新的挑战。同时，他们有很多社会审美需求。很多时候，冬天滑雪不仅是一种运动，也是一种社交和生活习惯。

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