商店年收入近8亿，“美版胖东来”为何击退沃尔玛？

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编译/松柏

近年来，一家在河南扎根多年的区域连锁超市胖东来备受关注，成为中国超市最具话题性的公司，不断掀起讨论热潮。这家一直坚持“善待员工，用心服务”的公司，以其严格的质量控制和认真细致的服务理念，在当地零售市场获得了近乎“传奇”的声誉。

有趣的是，在地球的另一端，美国德州也有一家非常相似的零售企业。——H-E-B。这家低调的家族企业在当地有着超乎想象的人气。无论是店内熙熙攘攘的人群，还是网购提货点前的长队，都印证了它非凡的魅力。

正如胖东来致力于深耕河南市场一样，H-E-B还选择了“区域深耕”的发展道路。为什么H在美国这片辽阔的土地上，-E-B总是只专注于德克萨斯一州？在全国连锁超市的“围剿”中，它凭借何种特点取得了如此显著的成功？

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“隐形冠军”是美国传统超市跑道

根据美国农业部的说法(USDA)数据显示，从2019年到2023年，食品价格上涨了25.0%，这引起了消费者对连锁超市的普遍不满。在这种背景下，沃尔玛凭借规模优势扩张，Costco稳步增长，而克罗格则通过并购寻求对抗沃尔玛，零售市场竞争加剧。然而，在这场竞争中，区域连锁超市H-E-但B却表现出独特的竞争力。

依据美国零售联合会(NRF)统计，2023年H-E-B年销售额为386.3亿美元(约2800亿人民币)，位居美国零售业前20名。值得注意的是，这一业绩仅由其在德州经营的352家门店创造。如果计入墨西哥业务，H-E-B的总销售额达到410亿美元(约2980亿人民币)，其中德州的收入为94%。

纵观整个市场，美国超市行业在2023年呈现出明显的分化。另一方面，ALDI和Dollarr 以Tree为代表的折扣业态增长较高，销售增速分别达到17%和8.1%。；另外，传统超市的增长普遍较慢，克罗格仅增长1.3%，艾柏森增长2.2%。这样的背景，H-E-B作为一家传统超市，可以实现12.7%的高增长。

就运行效率而言，H-E-B采用的区域聚焦策略取得了显著成效。据计算，在过去的超市跑道上，克罗格门店的年平均销售额约为5240万美元(约3.8亿人民币)，而艾柏森的年平均销售额约为3434万美元(约2.5亿人民币)，而H-E-B则高达1.1亿美元(约8亿人民币)，店铺创收能力明显领先于同行业竞争者。

从扩张策略来看，每个零售商也表现出不同的特点。折扣店保持积极的扩张态度。传统超市普遍采用谨慎态度，大部分保持在0%。～增长率在2%以内。H-E-B选择了1.7%的稳定扩张速度，体现了注重质量的发展思路。

此外，H-E-B的优秀不仅体现在运营效益上，也体现在公司文化上。该公司在2024年福布斯“美国最适合女性工作的公司”名单中排名零售行业第一，仅次于“美国最佳大企业”评选中的行业“人气王”Trader Joe’s(乔氏超市)展示了优秀的企业文化和员工满意度。

这种专注于区域、深度培育地方、追求效率的策略，为美国零售业提供了一个成功的差异化竞争案例——追求小而精，而不是专而精。

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坚持区域多元化业态

官方资料显示，H-E-B成立于1905年，目前在美国德州和墨西哥设立了435家门店，年销售额超过430亿美元(约3123亿人民币)。其超市业态主要包括:高端精品超市、传统大众超市、低价折扣超市。为了满足目标市场的需求，零售商还创新性地开发了许多特殊的业态，如图所示。

虽然沃尔玛在整个德州拥有更多的商店和更广泛的覆盖面，但是H-E-B通过深化中南市场，特别是在圣安东尼奥、奥斯汀和里奥格兰德河谷，建立了不可动摇的优势——甚至沃尔玛试图向南扩张的计划也以失败告终。

兰德尔·昂斯特德德德州连锁超市Randalls创始人(Randall Onstead)曾评价说，H-E-B进入新市场的特点是“计划后行动”。例如，在德州东南部的休斯顿，H-E-B直到90年代末才开始布局，但已经发展成为当地市场份额最大的零售商，超越了老牌强敌克罗格。现在，这家零售商更加关注北部的达拉斯-沃思堡都会区，这是沃尔玛的传统势力。

收款台处H-E-员工正在帮助顾客密封袋子

HH今年4月在德州北部开业。-E-B 以Alliance店为例，它集中展示了该品牌的主要商业特色。该店占地1.16万平方米，特色鲜明:入口处有大型即食区，提供即食、即食、即食三种商品；当地商品种类繁多，即使在同一商业区的四家店铺也各有特色；每个店铺都有自己独特的大型招牌，凸显设计感；在精心布置店铺的同时，提高备货效率的店内物流创新随处可见；员工纪律性强，友好，保持货架整齐，缺货少。同时也表现出良好的服务态度。

店内通道宽敞，分区明确，标志明显清晰。

相对于沃尔玛、克罗格等国家连锁，H-E-B最显著的特点是与所服务的社区有着深厚的联系。从圣安东尼奥到奥斯汀，每家店不仅在设计上融入了当地的文化元素，还通过各种社区项目展示了自己的社会责任:从每年给优秀教师发放80万美元奖金的教育计划，到在风暴、冬季风暴等自然灾害中派出移动厨房的紧急援助；从为士兵提供的特殊服务，到德州当地制造商的推广。Go Local“计划”(当地优选)。

H-E-B商品陈列标准严格，始终保持货架井然有序。

这一深耕社区的策略是H-E-B获得了显著的收益。客户经常在社交平台上与H分享。-E-与B有关的暖心故事；危机时刻，H-E-B通常是社区的第一个回应者；超过80%的德州客户将其视为最值得信赖的超市品牌。

就像创始人弗洛伦斯·巴特斯一样(Florence Butt)“我们不仅要做好生意，还要做正确的事情。”这种扎根于公司文化的社会责任感，让H-E-B已成为德州社区不可缺少的一部分。

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以小搏大的“游击战”

面临着全国连锁品牌的残酷竞争，H-E-b有自己的胜利之道。就像企业前高管斯考特·麦克莱兰一样。(Scott McClelland)说:“这是一场游击战。我们专注于大品牌连锁店想不到、做不到或者不想做的事情。作为德州人，我们有明确的优势——我们知道这里的饮食习惯和生活习惯，这与阿肯色州有很大的不同。”

不像沃尔玛追求标准化，面向“全美国”客户，H-E-B的每个店铺都会根据当地情况量身定制商品结构。这种游击战战略取胜的关键在于提供竞争对手无法比拟的独特产品:德州本土品牌的独家运营；还有独特的自主品牌产品线。

货架上销售各种德州专供商品

数据分析公司Numerator的最新报告显示，硬折扣超市ALDI在自主品牌领域以80%的自主品牌销售额排名第一，乔氏超市以70%的比例排名第二。德州零售巨头H-E-B与Costco开市客、山姆两大仓储会员齐头并进，自主品牌销售占34%。～35%上下。

H-E-b通过多层次的自主品牌战略，满足不同消费者的需求:从便宜的日用品到高端精品，一应俱全。其产品研发深深扎根于德州文化。"To Texas, with love“(献给德州，充满感情)这种独立的品牌理念，不仅体现了对当地客户的用心，也成功打造了独特的品牌形象和客户忠诚度。

这一策略的效果引人注目。麦克莱兰透露了两个令人惊叹的数字：H-E-B标志性商品牛胸肉芝士酱，每周销售额达到100万美元(约728万人民币)；鳄梨酱最初是为了减少食材的浪费而开发的，但现在它实际上每年为公司创造了6000万美元(约4.36亿元人民币)的净收入。

此外，H-E-B在数字化转型方面也表现出色。从2015年开始布局电子商务业务，到2018年收购覆盖德州400多个城市的即时配送服务提供商Favor Delivery，它构建了一个完整的数字生态：My H-E-B“应用程序为客户提供便捷的在线购物体验，在270多家商店开通路边提货和家庭配送服务。

值得注意的是，在美国大型食品零售企业中，只有沃尔玛、塔吉特和H-E-B已经完成了即时配送的独立运营。益普索电商2023年体验报告还显示，H-E-在沟通质量和回购意愿方面，B的服务均优于行业平均水平。

写在最后

H-E-B与沃尔玛的竞争格局，恰恰体现了当今美国食品零售业的整体趋势。虽然克罗格、艾伯森等超市巨头规模庞大，但在区域市场上往往很难与当地实力派抗衡。与此同时，随着沃尔玛、Costco等主要零售商的兴起，以及药店、会员仓库等新业态的不断渗透，以及ALDI等折扣店的快速扩张，整个市场格局正在悄然改写。

传统超市在这一变革中普遍面临着增长乏力、利润压力大的困境。但是，H-E-然而，b通过深化区域和注重质量的发展理念，为传统超市的转型提供了全新的思路:深入扎根本土市场，打造独特的商品机制和服务模式，以小而宽，以独裁取胜。

这不仅挑战了“规模至上”的传统零售理念，也证实了“小而精”的区域连锁也能在竞争日益激烈的零售市场中构建不可动摇的竞争优势。

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