这个百货商场的招牌，还能亮吗？

出品/联商栏目

发文/范唯鸣

编辑/娜娜

临近年底，百货行业不断传来新消息，其中相当一部分经营历史悠久的品牌正在重建。上海有第六百货，同一商业区的东方商业建筑即将“列举”，深圳有海雅百货；北京有双安商业建筑和西单百货。

与此同时，也不断有经过改造后投入使用的商场开业信息，如上海淮海路的“女性用品商店”。

但是，对于百货公司来说，这个购物中心的“前辈”能否在今天的市场形势下焕发出“第二春”？重建后开业的商场成功了吗？行业有不同的看法，甚至有争议。

这个百货商场的招牌，还能亮吗？

1、百货商店要摆脱路径依赖，提高可购买性。

重建的重点在于工程，而商业要探讨的是业态的组合，以及品牌的层次和排列。

百货公司，无论是重建后已经开业，还是正在重建但已经正式宣布的未来经营规划，都透露出它的“野心”，也就是20年的野心。

根据上海某百货重建公告：

官网宣布，服装、鞋包、化妆品、珠宝等优势品类可能在未来重建后保留，并在此基础上引入更多新的业态和品牌，结合传统和新的商业体验，满足不同消费者的需求。引入的新业态包括:郭超品牌、经理品牌、郭超品牌、线上名人餐饮品牌等。

今年年初，当时百货商店还在营业，当作者得知有计划要重建的消息后，给百货商店负责人发了以下短信：

“2021年8月，在为这个商圈的另一家百货公司进行内部培训时，主题是百货公司的转型。当时我做了一个判断，这个时间窗口大概是两年。输赢。改造要改变经营理念，改变建筑结构。彻底了解什么是百货公司，什么是购物中心。对面港汇恒隆开业三年后为什么不续签百货公司，如何从水平思维转变为垂直思维，似乎是后续业务需要从认知上解决的问题。”。

如果只是立面翻新，公共过道铺上明亮的大理石，百货公司运营的理念体现在业态组合和各楼层业态的叙述上，没有改变。结论是百货公司还是不乐观。

百货商店要放亮自己的招牌的第一个方面，需要提高百货商店的可购买性。

百货商场的业态组合似乎是一个老师教的，就是按照楼层分布，尽可能多的SKU放进去，不断的告诉潜在用户，你在这里逛一层类似的业态就够了，类似商品的SKU也够了。总有一个适合你。请来。作者称之为标准思维。

这样做好吗？

客流对商场的重要性是众所周知的，客流停留在商场的时间会对有效的转化率起到决定性的作用。在这里，吸引他们进入商店，增加他们到达商店后的停留时间是至关重要的。

为什么顾客来了？

什么类型的消费？

以上两个问题是百货商店经营者需要弄清楚的问题。

第一个问题是客户为什么会来。

笔者在一次“商业夹生饭”直播中提供了一张流线图：

客户AIPL：了解-兴趣-购买-忠诚-忠诚。

A（Awareness）：品牌认知客户，

I（Interest）：有兴趣的品牌客户

P（Purchase）：品牌购买顾客

L（Loyalty）：长期主义品牌忠诚客户

这个过程解释了客户为什么来，以及回购的全过程。百货公司只有在每一个环节都抓住客户的心，才能实现高消费的愿望。

第二个问题是消费分类。

消费分为两类，一类是目的性消费，即客户知道你在这里提供我需要的物品；第二类是随机消费，是在现场过程中产生的，这就需要购物中心有可购买性，否则就不成立。

如果百货公司继续采用标准布局，强调目的性消费，这是真的，但是有连同消费的概率(横向联盟)会被杀，所以不可取；

如果购物中心没有可购买性，则进店客流受到影响，且在店停留时间缩短，也违背了提高有效转化率的要旨。

当然，如何让隐藏的客户知道，如何吸引他们增加在店里的时间，是后面要讲的第二个问题。更重要的是，如何在中厅、公共过道、卫生间细化百货公司，将业态布局从标准转变为垂直，需要在概念上有完全的转变，这是提亮百货公司招牌的第一步。如果你不改变你的想法，那是不可能的。

让我们看看成功的百货公司是怎样做到这一点的。

整座中厅的结构，以及快闪的规划，都透露出品质感，让人流连忘返，让人喜爱。

千万不要用中厅挂满衣架来引起“好感”，只是因为我便宜。

百货商店固有的这一思想深处，就是把百货商店当作一个简单的购物场所，这是放亮百货商店这一招牌时绝对需要改正的。

2、市场推广逻辑的转变。

从纸媒到手机端，整个市场推广手段，这是百货行业已经熟悉和广泛使用的。

但是有几个关键问题，似乎还停留在表面，没有深入到本质上。

第一，活动应该如何组织？从事活动的目的是什么？

活动的最终目的是当天的客流吗？

活动是否要把商场做成打卡点？

移动终端的最终目的是增加粉丝数量和阅读量吗？

不是的，是商场运营的理想状态是通过有吸引力的活动带动新客户，激活老客户，通过空间情境和品牌组合将他们沉淀成日常回归的常客和回头客。

第二，怎样做呢？

请学习小红书的逻辑。

商场和消费者的接触点在于顾客进店，如果把商场变成社区，可以提供无限长期的接触点，从而实现消费者的快乐。一个商场是一个以商场为核心的社区。这个社区应该不断创造话题，不断有人创造。这个人不仅是商场的经营者，也是广大消费者。

传播学中有一个6%的理论，就是如果一个社区有6%的人在创作一个话题，就会有持续的人涌入，不断创建一个话题，造成长期的人气。

因此，百货商店的经营者，请关注公共空间的美丽，保持场景和活动的更新，并将内容的传播留给“自来水”的流动。我相信客户比你更有创意，更有活力。

如果是这样的话，你会看到：

•您拥有一群关注您的线下空间的业余创作者，在社交平台上不断为您发声，您所要做的就是更新场景，为您提供材料；

•每次你更新，他们都会上网，吸引更多的普通消费者。你要做的就是提高陈美的品质，不辜负每一次分享；

•打开商场的评论区，看到的是真正的赞美，或者是真诚的建议，甚至是指责，你要做的就是改进和感谢…

此时，客户是公告商、内容创作者、商场经理的传声筒、集内容供应商和决策传递商于一体的小编。

百货商店经理不断从这些业余爱好者的创作中了解他们的想法和想法，热爱品牌和场景，逐渐催生出更多的变化，一轮又一轮，正向循环。

在百货商店改造之后，这就是持续经营的方式！

前图所示的百货商场，有这样一张牌：

这些都是商场鼓励顾客做市场的传播者。

再次看看今年圣诞节商场的布局：

美轮美奂

节日布局与店庆结合为一体

小中厅的样子，喜气中透着自己的性格。

因此，购物和不断引发话题，激励传播是当前市场推广的利器，也是放亮百货这块招牌时需要学习的。

3、百货公司固有优势的发展与提升

百货商店有什么优势？

就是控制营业额，控制商品规划的能力，所谓的人、货、场，百货经营者比购物中心有更强的话语权。

购物中心是统一管理和分散经营的地方，而百货公司是统一管理和统一经营的地区，难道不是这样吗？

然而，在今天的商业运营语境中，这一优势是否仍然存在？

如今，支付方式的多样化，你怎么知道所有的营业额都是在楼层收款台上实现的？

如今，网上交易的便利，你如何控制不把百货商店变成消费者选择之前的试衣间？

所以，在当前的商业场景下，如何使百货商店更具活力呢？

百货商店要长期成功，有两个因素，一是买家，二是自主品牌。

首先，在广阔的市场下实现狭窄的客户群——买家的眼光。

百货公司的品牌水平不是追求高SKU，而是一个狭窄的客户群体的焦点。这个焦点在于是否有一个完善的买家团队，以及基于这个商场定位的品牌集合。

近年来，北京SKP在全国商场年营业额中排名第一。当你来到SKP时，你总能看到SKP。 Select 或是 SKP Select Beauty。

SKP Select和SKP Select Beauty 是北京SKP推出的买家店品牌，汇集了全球设计师品牌和首选产品。这些产品包括时尚、生活习惯、美容化妆品等多个领域，旨在为客户提供独特优质的购物选择。SKP 精心挑选，为客户带来全球最新的时尚潮流和精品设计。

对在SKP 在Select中看到的品牌在其他商场并不重复，一段时间后会再次更新，这构成了SKP独特的竞争优势。对于SKP来说，它有吸引力，在高客户订单下有很高的转化率，构成了不可阻挡的高营业额。

小红书@白天不懂爷

其次，实现独特的优势——自主品牌

时至今日，英国有一个叫玛莎百货的百货品牌，以自主品牌为特色，以其优质的食品、服装和家居用品而闻名。2008年，玛莎百货进入中国，2016年撤出中国。然而，它在中国市场的不适应并不是因为它有自己的品牌，而是因为服装的板式是错误的，是欧洲板式而不是中国板式，管理层离英国很远，这种“傲慢”的态度一直无法克服。

作者曾经在他开的第一家商场停留并仔细检查过，然后在他商场的顶层找到了一家自营咖啡店，在那里徘徊了很久。2008年，有多少服装品牌知道在业务内容中添加咖啡，以延长消费者的停留时间？

自有品牌的效用，一是独一无二，二是质量保证，因为可以追溯。根据一份报告，某百货公司自主品牌业务收入从2018年的4.06亿元增长到2020年的5.31亿元，CAGR(综合增长率)为14.5%，自主品牌比例在2021年1-5月上升至51.8%。

自主品牌是当前所谓降低成本的大背景下，作为降低渠道成本的工具，但这背离了本质。

由于其运营模式，百货公司对品牌的选择和质量的控制远比分散经营的购物中心更严格、更有方式，质量是消费者在任何商业语境中的第一要务，也是必须离不开的内在本质。任何没有质量的商品，只会以200元的价格落得500元以上的羽绒服，都会被客户抛弃。

为什么沃尔玛的山姆俱乐部在“消费降级”中引领风骚？因为质量！

胖东来并没有因为价格便宜而把商场变成一年365天的“景点”。然而，那些得到他们“支持”或自我整改的超市通常会以与胖东来相同的百分比来宣传他们的成功转型。这不就是胖东来自自己品牌的成功例子吗？

因此，胖东来的成功，是其自身品牌质量的成功，而且这一成功得到了消费者的认可和接受，成为信任，进而成为口碑。

所以，百货商店需要在这两点上下大力气和深耕，才能在当前商业日益变化的形势下，打出属于自己的一片天空。

商业运营是一个长期的过程。任何“稳定、准确、无情”的想法，任何急功近利的功能，都只能在商业运营中失败。好的运营模式，就像百货一样，是一种长期而深远的商业形式，需要时间和精力来养活。

在花钱创造新建筑之前，更重要的是用心培养新的发展理念、新的传播渠道、新的业态布局、新的服务风格和新的...

慢慢进步，不消沉不懈怠；深思熟虑，长时间为功，拿起百货这块有些尘土飞扬的招牌，驱散不自信的阴云。

志不求易者成，事不避难者进。

这个百货商店的招牌，是可以放亮的！

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