极越过 “年关”

2024-12-12

造车新品牌极越，已经处于舆论的漩涡之中。

前几天，网络爆炸极越已经开始大规模裁员，“CFO已经离职，CEO移民新加坡，COO已经去了其他企业”。对此，极越法务部迅速回应称“公司目前运营正常”。

这个谣言的受欢迎程度还没有消退。今天有媒体发帖称，极度拖欠传播款36万元，逾期不付款。经过多次发送催款函，他们仍然拒绝支付。

今天下午，越南首席执行官夏一平在最新内部信中表示，将减少短期内无法提高财务表现的项目，呼吁全体员工“尽最大努力渡过难关”。

事实上，自成立以来，极越一直没有真正克服“困难”。

在极越07正式发布之前，前来参加发布会的李斌问夏一平创业的难度和mobike创业的难度有多大。夏一平的回答是至少10倍。

也许这不是卖惨，而是夏一平的心里话。

今年8月，极越汽车月销量首次突破2000辆，比7月份翻了一番。这个在其他汽车公司看来完全不值一提的数据，是极越“里程碑”的一大步。当被问及这一成就时，夏一平激动得当场泪流满面。后来他解释说:“真的不是为了流量，而是当时的情绪达到了那个点，真的无法抑制自己的情绪。”。

面临到目前为止还没有资格坐上头牌桌的极越，夏一平的确太难了。

9月底，夏一平亲自上阵，在真实路况下进行了极限07电池寿命直播。从出发到完全“躺下”车辆，整个直播持续了18个小时，打破了汽车公司CEO持续直播的时长记录。

期间感觉客人换了好几轮，团队里的其他人轮流休息，只有夏一平从头到尾坚持。之后，很多极端员工发朋友圈表示眼泪和哭泣。“一路走来，我们都知道，越来越难了。”。

在极越上市发布会上，夏一平说:“我平均每天睡5个小时。做别人几天的事需要一些努力，总有一天会完成的。”

之后，努力加班并不是公司最好的出路。仅仅依靠夏一平的终极努力，很难让极越实现“逆天而行”——一开始，他可能会选择错误的道路，这使得夏一平的许多努力都花在了刀背上。

作为百度诞生之初吉利宁德时代三大巨头共同打造的新势力品牌，可以算是“生来就有金汤匙”的最强富二代:不用说，资金实力雄厚。只有百度的智能技术和Apollo智能驾驶系统，吉利最先进的生产线和完善的SEA浩瀚结构，才足以让极越在当时脱颖而出。

然而，极越的市场表现并不等同于它的身份。极越01上市后，月销常年徘徊在三位数。极越07备受期待，月销量只有2000台左右。更不用说蔚小理等老牌新力量，以及极越几乎同时进入市场的小米汽车，已经稳坐2万家俱乐部，开始每月交付3万辆。

国产新能源汽车已经正式进入加速淘汰阶段，而且一直没有销售超过一万的极越，又该何去何从？

百度造车，还需要更大的决心。

2021年初，小米下定决心造车还有几个月。百度不想错过智能电车浪潮，高调宣布结局造车，而传统巨头吉利则是合作伙伴。

当时的想法很美好。一个是吉利，拥有20多年的汽车制造经验，生产线和供应链高度完善。另一个是百度，最早使用AI和智能驾驶方向，拥有萝卜快跑积累的L4级技术。无论从哪个方面来看，极越都有资格和特斯拉同场比赛。

但是与小米破釜沉舟的造车态度相比，极越对百度来说，更像是一次试水。

在早期的一次采访中，李彦宏曾经说过：“造车的门槛有点高，要有生产资质之类的，比较麻烦。

吉利正处于新能源转型的迫切需求阶段，让两者一拍即合:百度需要一个可靠的造车队友来处理硬件问题，降低试错成本，吉利需要软件的帮助来弥补智能领域的技术不足。

又是这种各有各的合作模式，为后来极越的发展埋下了一些隐患。

事实上，代工制造汽车的方式已经得到了市场的验证。蔚来初期选择与江准合作，而小鹏则与海马合作。这两家代工厂在很多方面都远远落后于吉利。不同的是，两大新力量主要是“借用”代工厂的资质和工厂，平台架构、智能技术，包括质量控制，主要由自己负责。

百度对吉利的“依赖”程度更高。不仅新车完全是基于吉利浩瀚的SEA平台架构，后续的制造也是由队友主导，而且致力于智能技术的应用和落地——简单来说，百度选择了一条轻松的捷径。

相比之下，小米坚持选择用全栈自研和自建工厂这一“地狱级”的难度来开启挑战，双方的决心与气魄，差距明显。

与此同时，年过半百的雷军亲自挂帅小米汽车，而“佛性”的李彦宏则将极越全权托付给夏一平。

因此，两者的交卷结果也大不相同。正是雷军不屈不挠的努力把小米汽车带到了不属于它的高度，而百度的“甩手掌柜”风格让极越处于无法上下的尴尬境地。

从目前的角度来看，百度的ASD阿波罗高级智能驾驶并没有成为用户的必需品，而是锦上添花。一方面，智能驾驶不是目前客户购车的首选因素，在日常驾驶中感知度较弱；另一方面，今年，随着智能驾驶跑道的加速，尤其是城市的大规模落地，没有图片，没有端到端，很难说某个智能驾驶有着突出的优势和竞争力。

与此同时，吉利本身在智能领域也一直在加大力度，现在似乎很难说没有百度的技术赋能就无法谈论。与此同时，随着极端氪星逐渐挑起新能源转型的大梁，吉利对极端氪星的态度开始越来越微妙。

雷军“学徒”，事半功倍

公司强制解雇极越员工购买小米SU7。后来极越公关负责人炮轰小米“卖一辆车亏了6万。你为什么卖这么多？”如果要说哪家车企最不服小米，极越绝对榜上有名。

但是质疑小米，理解小米，变成小米，还是变成了极越的归宿。

在此之前，夏一平将极越的困境归咎于营销和品牌力不足。“从2023年4月到2023年9月，我们已经将近半年没有对外宣传了。用户对极越了解才七个月，极越01上市才四个月。”

因此，从今年开始，夏一平开始大刀阔斧地改变。1月份，营销和销售团队发生了很大的变化，夏一平亲自带领团队；3月份以来，3月份以来，极越市场端的UD-客户开发部门和销售端的UO-用户运营部门都进行了大规模的人员调整，夏一平亲自在市场端执教UD-客户开发部门的领导。

夏一平还试图处理“过去用简单粗暴的优惠政策吸引用户”的问题，并提出“卖感觉而不是卖硬件”的新销售政策。

与此同时，夏一平也积极向雷军学习，从直播和拍摄视频开始，亲自进行营销改革。极越07发布时，夏一平说:“我基本上每周直播一次，每天一个短视频，有时候一天四五个短视频。”在夏一平的带动下，极越也成为了“卷王”：八月份，极越品牌发布了13,000个视频。

极越07的新闻发布会也充满了“米味”。不仅李彦宏、李斌和曾毓群来到镇上，曾毓群也成为极越07的第一位车主，这并不绝望。而“特斯拉没有制造的模型 5”、极越07介绍语，如“世界上第一款投资超千亿的汽车，是这个星球上最强的智驾汽车”，也是小米熟悉的味道。

夏一平为了连接品牌和用户，真的开始“拼”了。除了高强度的体力直播，他几乎对网友“有所回应”。：有人提到低温，夏一平在零下18℃的冰库中对极越07进行暴力冰冻解锁检测；网友问什么时候下跑道，夏一平真的开着极越07上跑道刷圈速度，验证车辆性能；同时，夏一平还亲自去宁德时代工厂测试了1200度喷火枪测试。在气凝胶测试过程中，他直接用手感受火枪烘烤下电池温度的变化。