大脑白金进入咖啡行业：从“睡得好”到“喝得香”，能走多远？

出品/茶咖观察

作者/方旬

咖啡市场的竞争越来越激烈，又闯入了一条“鲶鱼”。

近日，巨人集团旗下大脑白金咖啡实验室正式落户巨人网络园区，并举行首次内部测试会议。值得注意的是，巨人集团创始人史玉柱亲自参加了这次内部测试，并明确表示，大脑白金咖啡的目的是成为互联网企业园区咖啡的“天花板”。

在内部测试会上，脑白金咖啡实验室展示了脑白金保健品的创新融合，包括人参、黄芪、益生菌等元素，旨在为消费者带来独特的健康咖啡体验。“脑白金 “品牌负责人表示，实验室的初衷是将游戏研发的创新理念引入咖啡领域，致力于将现代健康理念与咖啡文化深度结合起来，打造全新的产品，提供前所未有的饮用体验。

与此同时，脑白金咖啡实验室的首款R&D产品脑白金挂耳咖啡也于12月2日同步推出。虽然目前还处于内部测试阶段，还没有出售，但预计年底前将推出更多新产品，正式进入市场。脑白金能否凭借创新的保健咖啡吸引年轻消费者，在激烈的市场竞争中脱颖而出？史玉柱的“天花板”目标能否实现？

脑白金咖啡-这不是第一次尝试

这已经不是史玉柱和他的巨人集团第一次涉足咖啡市场了。早在2023年11月，大脑白金咖啡就在上海的网络名人街区——武康大楼邮政所设立了第一家弹窗店。该店为期一个月，与合作伙伴共同打造，显然为品牌注入了更年轻的元素。

2024年，虽然褪黑素还在咖啡跑道上尝试，但可以看出它非常谨慎。仅在6月份的上海外滩BFC，褪黑素咖啡快闪车和7月份，褪黑素咖啡快闪店再次出现在ChinaJoy的巨型网络展台上。

作为脑白金咖啡的第一个“关键词”，健康也是其咖啡产品的重要卖点。如今，许多年轻人和互联网群体正面临亚健康问题，甚至嘲笑自己“靠咖啡生活”。因此，健康咖啡的概念在年轻人中引起了很大的反响，引起了很多关注。

第二个关键词是“游戏”。白金咖啡实验室的初衷是运用游戏开发理念，探索咖啡研发的新方法，努力将创新的咖啡文化与现代健康理念紧密结合，创造前所未有的咖啡体验。

大脑白金咖啡的第三个关键词是“年轻人”。品牌希望通过咖啡作为一种全新的产品，讲述一个与年轻人相关的新故事。游戏的主要受众是年轻人，咖啡的主要消费者基本都集中在年轻人之间。把游戏理念和咖啡结合起来，在概念上，善于讲故事的史玉柱确实发挥了新的作用。

为什么脑白金选择进入咖啡市场？

所以，为什么脑白金要选择咖啡作为新的起点呢？从品牌战略的角度来看，这一决策是脑白金为适应市场形势，拓展新的消费领域而采取的重要举措。回顾褪黑素的历史，其核心消费者一直是中老年人，产品线始终围绕健康保健需求，尤其是改善睡眠、调理脾胃、消除疲劳等功能性产品。这类产品过去在市场上取得了一定的成功，但随着消费趋势的变化，尤其是年轻消费者的崛起，大脑白金逐渐意识到其在年轻人中的影响力越来越弱。

对脑白金而言，失去年轻人意味着失去未来的增长潜力。而且咖啡，作为当今年轻人日常消费的“必需品”，已经成为品牌年轻化的自然突破。资料表明，近年来，健康饮料和功能饮料的需求不断增加，消费者对咖啡的健康特性也越来越重视。在这样的市场背景下，脑白金的健康咖啡正好抓住了这一趋势。通过引入人参等中药成分，试图将“健康”与“咖啡”结合起来，满足年轻人对健康和品质的多重需求。

此外，大脑白金在咖啡市场的定位不仅是为了引起消费者的兴趣，也是为了打破品牌长期以来在“老龄化”上的固化印象，借助这种新产品的推广再次吸引年轻消费者的注意力。这个战略方向也反映了大脑白金在品牌重塑和市场转型方面的决心。

咖啡市场竞争激烈，脑白金测试

但是，脑白金能否在咖啡行业取得成功，所面临的难题也不容小觑。第一，咖啡市场的竞争已进入白热化阶段，虽然整体市场规模正在增长，(数据显示，2023年中国咖啡产业规模已达2654亿元，预计2024年将达到3133亿元，年复合增长率达到17.14%)，但市场淘汰率却在不断加快，窄门餐眼数据显示，截至9月15日，全国咖啡店已关闭43039家，每日关闭数百家商店，关闭率超过50%。此外，根据一览商业长期跟踪的23家连锁咖啡品牌10月份的数据，共有880家新开门店，较上月下降了近四分之一，较2023年10月下降了80%。

而瑞星、星巴克、库迪等一线品牌已经牢牢占据了市场的主导地位，门店数量的密度也让这些品牌更快地接触到了消费者。他们不仅具有强大的品牌影响力，而且通过创新不断推出新产品，以保持对消费者的吸引力。另外，虽然养生咖啡这个细分市场的需求逐渐升温，但是在竞争对手中，已经有很多品牌在这个领域做出了尝试。比如西茶、奈雪等饮料品牌推出了多种草本保健系列饮料，其他咖啡品牌也在努力开发含有保健成分的咖啡产品。所以，脑白金咖啡能否在众多竞争者中脱颖而出，还是个未知数。

当然，褪黑素也有天然的优势。凭借多年在保健品领域的深度培育和强大的品牌影响力，以及忠实的消费群体，它为进入咖啡市场奠定了坚实的基础。脑白金通过长期的广告宣传，成功树立了“保健”形象，为品牌拓展新市场提供了有力支持。同时，巨人集团的R&D实力和白金咖啡实验室的创新投入，使其能够将健康理念与咖啡文化相结合，推出差异化的健康咖啡产品，从而吸引年轻消费者，开拓新的市场潜力。

从消费者的角度来看，咖啡的“美味”一直是最重要的标准。一些消费者前往脑白金咖啡快闪店打卡后反馈，其口味与市场上的普通咖啡几乎相同。就价格而言，脑白金咖啡的价格在9-22元之间，属于市场主流区间，表面上没有明显的特征。所以，尽管健康功能饮料越来越受到重视，但如果咖啡的口味和价格没有突出的竞争力，消费者的认可度可能很难迅速提高。因此，脑白金不仅要深入挖掘“养生”的概念，还要保证咖啡的质量和口感达标，才能真正打动年轻消费者的心。

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