短片出海：百亿美元的黄金赛道，怎样抓住风口？

2024年，短剧出海，迎来了一个快速发展的时期。

数据显示， 在国外，中国企业已推出 超过40个App，已有超过1000万的App客户。 根据Top10短剧平台的出海收入规模计算，2024年上半年，出海短剧总流量已经超过23亿美元，预计全年将达到40亿美元。

除了惊人的增长速度，还有很大的潜在用户群。根据TikTok营销服务TikTokTok for 根据Business的估计，每月使用海外短剧的客户约为2000万至4000万，未来有望达到2亿至3亿。

而且从行业的角度来看，出海短剧正在全球发展，蓬勃发展。

在这些国家中，美国是中国海外短剧收入的主要贡献国，占50%以上。；有良好付费习惯的欧洲市场潜力相当大，需要挖掘。德国和法国已经进入了一些领先的海外短剧平台，其收入贡献国排名前5。；而且东南亚与中国地缘相近，文缘互通，人缘相亲，成为下载量的关键贡献市场；而且同样属于东亚文化圈的日韩，也越来越吸引玩家，一些海外短剧App的收入贡献已经接近20%；泛娱乐掘金的黄金蓝海中东，也成了短剧出海的下一个风口。

毫无疑问，中国短剧产业在产业规模、海外发展速度、本土化能力等方面的提升，值得深入探讨和总结。

十二月五日，在全球-WAVE2024全球开拓者大会上，ShortMax 何泽曦，联合创始人，COO，LuckyShort CEO 邓先耀、HRH TV 合作伙伴刘建华、七猫文化CFO、海外负责人王奎就“短剧出海:深水远航，如何稳定深远？”圆桌讨论了这个话题。

01. 短片出海，还是一片蓝海吗？

现在，短剧已经和网文、游戏一起被称为中国文化出海的“新三样”。

站在2024年底，回顾过去一年多的竞争和洗牌，展望未来的变化和趋势，短剧出海跑道还能被视为蓝海吗？

对此，七猫文化CFO兼海外负责人王奎认为，短剧出海是一条竞争激烈的跑道，从商业模式的最终验证来看，仍然面临着许多不确定性。与国内网络文学跑道相比，“免费” “广告变现”的方式也能实现盈利，但其背后是中国庞大的网络文学用户群。据中国作家协会4月28日在上海发布的《2023中国网络文学蓝皮书》显示，截至2023年底，我国网络文学客户规模已达5.2亿，客户规模可观，给予免费模式可靠的发展土壤；而且放眼海外，很难找到能和中国市场一样的网络文学和短剧用户群，从而限制了免费模式的发展。

虽然商业模式仍在探索中，但从市场潜力来看，王奎觉得短剧出海前景依然无限，未来可期。“出海”的核心竞争优势是将中国一些过剩的短剧产能复制到海外，这是一套玩法能力的系统性出海，从内容管理到产研能力，到深度本土化的适应，再到市场的推出，而不仅仅是内容上的出海。但是这种对企业系统战斗能力的要求，必然会带来更激烈的竞争。

LuckyShort CEO 作为一名前VC，邓先耀拥有丰富的风险投资经验，从投资者的角度，他分享了自己观察到的短剧出海跑道的发展。

首先，今年以来，海外短剧赛道客户下载量增速飙升，收益呈指数级增长。与此同时，第三方平台和在线APP的广告数量和材料数量日益增加，从今年年底到明年年初，每天可能超过1000万美元。“从投资项目的角度来看，我认为短剧出海是一个快速增长的朝阳产业，天花板相当高。”

其次，对于短剧企业家来说，在东南亚、欧美、中东等不同地区，制作方法、流行主题、投放成本、盈利空间也不同，差异也不同。一般而言，欧美、日韩等成熟市场，用户的付费意愿和付费能力都比较可观。资料显示，美国短剧在全球下载量占26.8%，而其净流量占63.8%，在所有出海市场中占据主导地位。从每次下载的收入来看，北美洲以4.7美元遥遥领先，而欧洲则以2.3美元紧随其后，发展前景广阔。

但通过在美国、巴西等不同市场的实践经验，邓先耀发现，在一些消费能力相对有限的新兴市场，“付费解锁”也能实现盈利；而“免费” 在美国这样的T1市场，广告实现模式也是可行的。。“每个团队都有不同的资源和特点。有些团队的优势是国内内容资源，有些团队有很强的发行和流动性。我们应该根据团队基因来判断哪个市场更适合内容能力、业务能力和本土化能力，切入哪个区域的胜率更高，具体的打法应该由团队手中的牌来决定。”

第三，从资本计算来看，海外短剧市场年中位数约为360亿美元。如今，中国企业推出的40多款应用所占的市场规模还远远没有达到上限，这条赛道还有100-200倍的增长空间。他说：“我们已经很久没有看到这么大的市场潜力了。与休闲游戏、中重度游戏、工具相比，很多跑道都没有这么高的增长空间，所以我长期看好短剧出海。”邓先耀说。

但是HRHRH目前主攻沙特等中东市场。 电视合作伙伴刘建华认为，以短剧为代表的新媒体内容出海，满足了数字基础设施在移动互联网中逐步完善但娱乐内容相对匮乏的新兴市场的需求。

以沙特为例。2016年4月，沙特阿拉伯发布了《沙特阿拉伯2030年愿景》，以“活力社会”、“繁荣经济”、“雄心壮志中国”为三条主线，确立了未来15年的发展目标。这种翻天覆地的变化被认为是沙特阿拉伯版的“改革开放”。2018年4月18日，沙特阿拉伯终于迎来了第一家商业影院，第一部电影是美国漫威漫画公司的超级英雄电影《黑豹》。虽然中东沙特等娱乐资源分为贫乏，但用户的支付能力却特别可观。根据Snapchat发布的《2022》 在沙特3595万人口中，中东手机游戏白皮书拥有约2420万手机游戏玩家，超过60%的手机游戏客户有付费意愿，而其手机游戏ARPU(单个客户平均收入)则居世界第一，达到270美元。

对此，刘建华分享说，由于中东的文化鸿沟和宗教堡垒，主题发展相对有限，对本土化水平的要求更高。同时，由于当地影视行业相对初级，很难找到演员和当地合作伙伴。但是我坚信，未来短剧跑道还有较高的增长空间。GMV是去年国内短剧市场的373.9亿元人民币，预计今年GMV将达到504.4亿元人民币，而我认为国外市场的规模最终会比国内市场大几倍，前景广阔。”

根据ShortMax联合创始人兼COO何泽曦的说法，短剧出海首先需要验证的是，它是否是一条有真实用户需求的海上跑道。”过去一年多的数据，包括基于移动互联网手机的内容形式，如平台增速、用户渗透、短视频等。我们已经判断这个市场真的存在。。与中国市场相比，短剧渗透率已达60%；在全球范围内，渗透率仅为5%-10%，从用户渗透率来看，仍有较大的增长空间。

但是另一方面，何泽曦也强调，短剧出海的门槛很高，挑战也很大。无论是国内出海的内容平台，还是想打造故事的TikTok，还是以短剧内容形式的奈飞，都是一个对能力模型和团队基因要求很高的系统项目，比中国的单一大规模市场更复杂。他说：“这是一条很好的出海跑道，但是要获得市场需要花费更多的精力，需要大家投入更多的思想和创新。”

02. 出海掘金，有没有爆款方法论？

2023年7月，中文在线旗下枫叶互动（Crazy Maple Studio）ReelShort的短剧出海产品，有两部作品成为了突出的爆款，即Fated To My Forbidden Alpha和Never Divorce a Secret Billionaire Heiress。该系列的热度迅速转化为平台流量：Sensor 根据Tower数据，ReelShort将于2023年7月举行。Google Play和App Store的总下载量达到190万，每月总流量达到600万美元。

同时，ReelShort也迅速在北美市场脱颖而出，成为短剧出海赛道的领头羊。如今，ReelShort于2022年8月上线，已成为目前市场份额最大的出海短剧应用，为短剧出海跑道提供了52%的下载量和48%的收入。ReelShort的成功也加速了许多短剧平台的出海，并且纷纷下注了狼人、霸总、吸血鬼等热门话题。

ReelShort在2023年11月的11-13日继续主导美国App。 store娱乐类应用名单，在总类中排名第二。

可见，爆款剧对于短剧平台来说意义重大。然而，随着内容同质化和竞争激烈，短剧出海时如何重塑爆款？

对于这一点，LuckyShort CEO 邓先耀认为，对以“免费” 以广告变现模式为主的短剧平台，单一爆款剧的意义远不如内容的可持续性，用户的留存率也很重要。他说：“当我们看单部剧的ROI时，我们会关注CTR是否高，CPI是否低，人均IPU是否高。在我们看来，我们对爆款剧的概念更多的是人均看过多少集，人均40-50集，这是一个小爆款。LuckyShort有一个短剧内容，主要推广巴西葡萄牙语市场，涵盖了霸总、体育、黑帮等多个主题。我们将考虑一个女性用户如何继续将不同的叙事场景带入平台，从而保证用户的留存率。"

值得注意的是，与国内短剧不同的是，除了中东市场，海外短剧仍然以女性频率为主，需要不断探索男性频率和更细分的类别。而且随着海外短剧用户基数的扩大，更多的细分类别会出现高质量的内容，比如一些专注于东南亚市场和日韩市场的美剧。

关于爆款制造方法论，HRH 电视合作伙伴刘建华认为，从制作人的角度来看，重要节点有三个步骤:一是要有爆款的逻辑和剧本；第二，要有一个爆炸性的制作团队，包括拍摄、导演、演员、场景和服务道路的能力；第三，后期制作，包括剪辑和特效。其中，最核心的是剧本，决定了这部剧能否成为爆款的上限。

从整个过程链的拆解来看，刘建华认为，首先，爆款短剧的受众应该更加广泛。如果受众是细分人群，注定不是大爆款，这就决定了你选择什么主题，选择什么故事。其次，短剧的发行逻辑不同于长剧。短剧是通过投资发行的，客户看到广告后会购买。广告的第一个转换漏斗是短剧的素材，所以一定要有吸引人的素材。没有素材的话剧再好也没用。第三，短剧不同于传统的长剧故事结构，爆款短剧是由情感驱动的。所以广告是否有很大的钩子或者吸引力，可以让用户一直追着看，在重要节点付费，这就决定了它能否成为爆款短剧。第四，目前短剧的付费逻辑还是通过解锁或者订阅的方式，也就是说你要仔细操作和计算，客户在兴奋的时候可能会卡住，然后通过付费增加更多的转化率。

“但我觉得内容最好的一点就是没有那么多标准化。平台和运营都有一些常规的玩法。但是，如果内容仍然是标准化的底层逻辑，就很难产生爆炸。。”刘建华说。

而且ShortMax创始人何泽曦，通过丰富的全球各市场实践经验，对各市场的基本内容生态进行了梳理：

“美国人口构成复杂，中国翻译剧在美国也能跑得很好，但天花板不够高；当地自制剧天花板很高，最高的白人剧票房可以达到3000万美元。在这种逻辑下，内容偏好的聚集度很高。目前只有霸主和狼人出现。未来白人剧和新品类的探索值得探索。欧洲的品味更接近北美白人的喜好。人口复杂度没有美国高。翻译剧在欧洲跑出去的概率远低于美国。白人自制剧在法语区、德语区、英语区都跑得不错。日本和韩国对所有戏剧的接受度最高，但是对戏剧的内容精美程度也有很高的要求，质感稍差一点的戏剧在韩国基本没有机会。就东南亚而言，中国目前的翻译剧在东南亚非常好玩。他们高度接受我们的文化水平，包括古装剧、霸主剧甚至男性频率剧。男性频率剧只能在东南亚跑，其他地区几乎跑不出来。”

谈到当今短视频时代的内容生态，何泽曦将其比作肯德基、麦当劳的标准化生产工艺和工艺。“从平台的角度来看，爆炸没有方法论，尤其是在短剧跑道上。。包括游戏跑道在内的长剧跑道，或者过去电影院、长视频的赛道，真的是追求爆款，因为这是一份高投入、创意的工作，追求的是非常高的回报率。而且今天短片的内容生态，我理解更多的是标准质量体系加上标准制作成本的高产能商业模式，就像肯德基和麦当劳一样。用户会期待我去米其林餐厅，吃一个厨师精心开发的菜；但是应该没有多少用户期待我在肯德基或者麦当劳吃到一个非常震撼的汉堡。在未来的五年、十年里，我们不追求令人惊叹的汉堡，我们认为稳定的产能带来的增长价值更大。”

与影院电影、3A游戏大作或精品长视频不同，创作团队需要努力打磨自己的作品，花费近几年的制作周期，同时承担不可预测的市场反馈和用户口碑；一部短剧的制作周期只有三到五个月，需要准确捕捉市场的热点和热点话题，并随时调整到整个生产链接。“这就像今天我要在汉堡里加一块生菜或肉片。我们更喜欢培养内容选择和选择资金的能力。平台只能保证剧的下限，更多的是交给创作团队、核心编剧、导演的上限，但我们可以选择哪些剧肯定不会爆。这一内容生态学可能是继续创造核心竞争力的关键。”何泽曦说。

与此同时，由于用户圈的多样性和多样性，短剧的主题和内容门槛决定了这部剧到底能穿透多少圈。“一部以金融为主题的戏剧，站在金字塔顶级金融从业者的这一领域，完全不同于普通白领对它的要求和标准，以及四五线下沉市场对它的要求和标准。如果这个主题做得很好，很难通过一部戏剧穿透所有的圈子。但是，如果我们改变主题，寻找普通大众最大的公约数，比如恐怖片、生老病死或灵异主题，每个人的认知和判断标准都非常接近。显然，这种主题可以穿透用户的圈子。 的困难程度 远远低于金融主题。 在选择主题时，我们应该尽可能地抓住更多的用户，这一点非常重要，这是爆炸的基本前提。 ”

但即使选择了金融主题，剧本逻辑和拍摄技巧的区别也会带来完全不同的效果。何泽曦以一个经典案例证明，《华尔街之狼》也是华尔街的主题，呈现的是华尔街之狼，通过个人努力实现阶级跃迁，然后入狱。它的清爽机制更适合普通观众，所以票房表现远高于另一部更具批判性和反思性的电影《华尔街:金钱永远不会睡觉》。

03. 短剧的结局：超级平台的出现

如今，不断变化的AIGC浪潮也影响和改变了短剧的制作过程和技术。AIGC不断克服本土化堡垒，提高短剧制作效率，无论是内容字幕翻译、外语配音制作、文生图片还是图生视频。

如同《AIGC：根据《智能创作时代》一书，在AI的加持下，创作者生产力的提高具体体现在三个方面:一是取代创作中的重复阶段，提高创作效率；二是创造力与创造力分离，内容创作者可以从人工智能生成作品中寻找灵感和想法；三是将海量预训练数据和模型中引入的随机性结合起来，有利于拓展创新边界。创造者能够创造出过去无法想象的杰出创造力。

对此，LuckyShort CEO 邓先耀认为，AIGC使用信达雅的文本翻译，在一定程度上降低了对中国玄幻文学作品世界观结构的理解门槛。“我们是一家内容供应链公司，也是一家AI公司。因为我在2018年投资了团队的AI技术工程师，他们在做很多AI模型培训和一些应用级别的产品。我们希望通过更好的AI技术，让全世界的用户都能理解、理解和喜欢更多的内容，把中国短剧供应链本土化到海外，在全球范围内发行。我们期待这件事能朝着更深、更远、更多人喜欢的方向发展。”

而且ShortMax创始人何泽曦认为，目前AIGC对短剧制作的影响，只是在提升工作流程方面，还不能改变工作流程，“说降低成本都做不到，只能降低成本，增加效果，平效都很难，现在还在漫长的探索之路上。”

但与此同时，他展望，虽然生成式AI最终取代人类创作还很遥远，但作为一种工具，完全改变了行业的生产模式或供应模式，这是非常可期的。”目前，人类用文字创作故事仍然是最有效的方式之一。然而，随着未来技术的发展，总有一天，每个人都会开始直接用视频创作故事，从而超越文字工具。。随着AI的发展，未来不需要演员，也不需要现实场景。AI只需要一个编剧，一个导演，一个剪辑，就可以做出一部完全可以和真人媲美的短剧。短剧生态将从PGC(专业生产内容)转变为UGC(用户生产内容)，形成完全不同的生态和玩法。内容生态在这种模式下会有很大的价值，这是我认为我可以预见的未来，也是我将要准备的后半段。”

事实上，不仅技术创新对短剧行业产生了极其重要的影响和影响，短剧平台自身生态的繁荣和演变也改写和重塑了短剧出海的实现模式和发展前景。

全球90%的内容市场都在国外。据DATA和ACTIVATE资料显示，目前北美占全球内容市场的35%，欧洲占全球内容市场的32%，亚太占全球内容市场的30%。同时，根据火山引擎发布的《2024年短剧出海行业报告》，海外头部短剧App的年度新频率在100部左右，而需求则在上千部；海外本地剧每月产量不到100部，约90%是国产翻译剧。高质量的短剧内容在国外，市场需求依然强劲。

何泽曦认为，全球产业是一盘棋，所有平台都在以用户时间为重点进行残酷的竞争。TikTok在全球市场如火如荼。正是因为它的月用户数超过10亿，用户在TikTok上投入的平均时间是每天。 95 分钟。“与国内相比，海外短剧的渗透率最终可能达到60%。目前全球短视频用户20亿，未来有可能涨到30亿。市场份额一般在30%左右，作为行业排名第一的平台，未来DAU(日活跃用户数量)肯定会在3亿以上，客户需要2个小时，所以这足以围绕它建设一个巨大的商业帝国。此时，可以产生各种商业模式：如小说、漫画、听书，包括电子商务、社交、游戏等。按照这个逻辑，所有的抖音都可以孵化或者不孵化，我认为可以围绕这样的客户量和用户时间来尝试。那是我对短剧出海平台未来结局的想象。”

正如美国传播学在《流媒体时代》一书中所说:20世纪，娱乐圈的传统巨头之所以能够牢牢控制整个行业，是因为他们掌握了两种稀缺资源:一种是上游生产阶段所需的金融和技术资源，另一种是下游的发行和宣传渠道；目前，在新技术的影响下，娱乐圈上下游的稀缺资源不再稀缺。现在真正稀缺的是，了解消费者的需求，以及获得和管理客户注意力的能力。这些都是奈飞、亚马逊、苹果等互联网巨头所拥有的，也是短剧这一内容形式所擅长的。

如今，通过技术创新、媒体更新和话题创新，中国短剧牢牢戳中了全球观众的酷点和需求，创造了全新的叙事节奏和展示形式。短剧出海的人气还在继续，我们也期待着看到中国短剧海外掘金的故事，走向next level。

本文来自微信微信官方账号 “霞光社”（ID：Globalinsights），作者：霞光社，36氪经授权发布。

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