年青人对“棉花娃娃”着迷，在小红书上狂发340万篇笔记。

未婚未育的年轻人，爱上了“养儿”。乍一看是不是有点难以置信？

假设他们养的“娃娃”，其实就是“棉花娃娃”，是不是更新奇，更离谱？

但是这种由棉花和聚酯纤维制成的人形玩偶，在许多人没有注意到的地方，俘获了许多年轻女性的心。

根据棉花娃娃主要交易平台微店的数据，网上购买棉花娃娃的用户已达百万，网上交易规模已超过百万。 10 亿元。

小红书上，与棉花娃娃相关的笔记 340 万 文章，棉花娃娃的商品链接也超过了 45 万件；超过一万件 150 一万人在抖音讨论棉花娃娃，话题播放量高达 80 亿个……

今日，运营研究机构将与大家聊聊棉花娃娃这个小生意，看看第一批跑出来的商家是如何做这个生意的。

01 年轻人玩出 10 亿新生意

说到棉花娃娃，可以追溯到亚洲流行的韩流文化。韩国经纪公司和粉丝团队将偶像明星的形象卡通化，并将其制成身高 10-20 大约一厘米的娃娃。这款具有明星个人形象特征的棉花娃娃，自带流量，形象可爱，很快成为明星周边深受粉丝青睐的商品。

网民分享的偶像明星属性棉花娃娃

2019 多年前后，随着国内文化创意产业和时尚玩法市场的升温，一批棉花娃娃爱好者开始投身于相关的设计、制作和销售。与此同时，棉花娃娃也逐渐从明星粉圈延伸到影视动画、游戏等兴趣圈，娃娃的品类也在不断拓宽。

根据分类，棉花娃娃大致可以分为两类:有属性和无属性。以偶像明星、动画、电视剧、游戏角色为原型设计的棉花娃娃属于有特色的娃娃；无属性是指没有角色原型的棉花娃娃，是设计师原创设计的角色。一般会加入设计师自己的观点，包括名字、性格、角色等。

由这个分类可以看出，棉花娃娃的消费群体不仅包括粉丝圈、影视剧粉丝，还包括二次动漫游戏的粉丝，更有机会辐射到更广泛的毛绒娃娃爱好者身上。

从 2020 从2008年下半年开始，微博超话“棉花娃娃”长期占据“潮物”的前列。到目前为止，超话已经存在。 155.5 万粉丝，发帖数量近 400 一万，阅读量超过 310 亿。在小红书里，话题#棉花娃娃 访问量也已经超过了 43 亿，人气可见一斑。

随着消费者的扩张和消费者需求的变化，棉花娃娃的自我定位和情感投射也在发生变化。从早期的明星周边产品，逐渐发展成集可爱经济、精神消费于一体的个性化时尚游戏。

对于粉丝来说，棉花娃娃是陪伴，是朋友和家人。有些人把娃娃当成自己的“孩子”和“宝贝”。他们会给孩子取名，带着“宝贝”出去购物、吃饭、过生日、旅游...

棉花娃娃在餐厅过生日

与娃娃社交的年轻人也让棉花娃娃从线上走到线下，逐渐进入大众视野。近几年，国内一线城市和新一线城市都举办了线下娃娃展，TOPTOY、X11、许多品牌商店，如酷乐潮玩、九木杂物等，也引进了棉花娃娃品类。

同时，棉花娃娃的交易规模也在不断增加。根据微型商店的数据， 2021 每年棉花娃娃的线上交易已经突破 10 亿元。

02 商家如何依靠棉花娃娃掘金年轻人市场？

爱“养儿”的年轻人不仅会买娃娃，还会给娃娃买娃娃衣服，买配饰，装扮娃娃屋，二次改造娃娃的框架，腮红，做发型...经过这一系列配套设施的“操作”，他们也支持了一批商家。

在棉花娃娃圈里，养棉花娃娃的人是“娃妈”，设计和销售娃娃的个人卖家也被称为“娃妈”和“团咪”。“娃妈”通常会自己画或者请专业画家画设计图，通过“开团”的方式卖棉娃娃。他们通常通过微博、小红书和小红书出售棉花娃娃。 QQ 群组等发布开团信息，吸引有兴趣的玩家预订娃娃，达到一定数量后再找工厂生产出货。有时候为了抵制黄牛，保证消费者真的很喜欢某个游戏角色，“娃妈”也会设置购买门槛，要求客户填写问卷，提交游戏截图。

在微店 App 棉花娃娃开团信息发布

这类个人卖家的销售规模相对较小，大部分都是通过微店等渠道进行交易。通常工期长，产量少，限时限量销售，还有“宝宝妈妈”卷钱跑路的风险。

随着市场规模的扩大，棉花娃娃的消费生态逐渐接近潮流，一些商家也逐渐进入这个细分品类。商家设计购买原创绘画，再生产销售的娃娃被称为“工厂娃娃”。与开团娃娃妈近两个月的工期相比，大部分工厂娃娃都是现货销售，预售商品的货期在一个月左右。每个玩家都可以通过微店、拼多多、淘宝等电商平台随时直接购买。

那么这些普通商家又是如何做这个生意的呢？

带着这个问题，运营社发现了一个著名的商家——萌猪幼儿园，在棉娃娃圈，其店铺销量超过了 6 万件，小红书有专门的话题标签，话题访问量已经超过。 500 万次。

下一步，运营社将带大家来拆解萌猪幼稚园的运营思路。

第一，以同人二创切入，顺势而为。 IP

创造任何类别的原创创作 IP 这绝不是一件容易的事情，中小企业做起来更费时费力。然而，以官方作品中的人物为原型，二次创作的粉丝作品为普通企业提供了新的机会。

可爱的小猪幼儿园是靠粉丝创造财富的。他们店里卖的棉花娃娃，大部分都是基于《爱与深空》等热门B女游戏中的男性角色设计加工卡通的。

以“爱与深空”男主沈星回为原型的棉花娃娃。

女性游戏巨大的女性玩家大多是隐藏的棉花娃娃客户。此外，目前游戏官方还没有推出棉花娃娃，设计制作精美的粉丝棉花娃娃受到玩家的高度追捧。萌猪幼儿园瞄准了这个市场空缺，借助游戏 IP 人气和人气，保证了店内客流的稳定。

现在，萌猪幼稚园是以《爱与深空》男主沈星回为原型设计制作的。 40cm 坐棉花娃娃“兔星”已经卖出去了 1.8 万 件。

2)打造“园长”个人设计，在社交媒体账号中分享沉浸式“养儿”感受。

与一般品类不同，棉花娃娃也承载着消费者类似母爱的感情。开团卖棉花娃娃的“妈妈”通常是原角色的粉丝。与“为爱发电”的妈妈相比，商家总是少了一点“人情味”。

但经营社观察发现，萌猪幼儿园巧妙地将自己定位为幼儿园园长，店内的棉花娃娃是在幼儿园玩耍上学的幼崽，增加了与买家的心理距离。

小红书账号 @萌猪幼稚园 今年 4 月份开始更新笔记，大部分笔记都是以主任或婴儿的语气与粉丝交流，得到了 2 获得了万粉丝 26.8 万点赞与收藏。

在 @萌猪幼稚园 在账号中，介绍一个新娃娃，要求妈妈们检查宝宝的入园体检报告；当婴儿的衣服是新的时候，婴儿会集体拍摄变装视频；《爱与深空》与肯德基联名，导演带宝宝去肯德基吃薯条和汉堡；中秋节，婴儿有月饼剧场...

幼稚园园长视角趣味视频

在账号最近发布的一段洗衣机清洗棉花娃娃的评价视频中，“宝宝”称网友为“漂亮的ee(阿姨)”，在洗衣机滚筒里晾干的“宝宝”也会因为晃动而发出“啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊”的声音，倒挂在晾衣架上晾干的“宝宝”也会吐槽:“妈妈，快给我放下吧。我怎么感觉头上有很多棉花？”

干棉娃娃，肯德基棉娃娃，

“幼儿园养儿课程”除了园长和小宝之间有趣的互动外，还会教新手妈咪“rua”娃和洗护，“幼儿园旅游记”就是和妈咪们分享“带娃”的旅行经历和日常生活。

从第一个角度来看，笔记和视频内容不仅可以让消费者沉浸在“养孩子”的快乐中，提高种草的转化率，还可以增强商家和玩家之间的情感联系，增强粉丝的粘性，增加店铺的回购。

3)与消费者保持线上线下高频互动，完善售后体验。

就像父母热衷于“晒宝宝”，分享育儿经验一样，养棉花娃娃的“妈妈”也有类似的社交需求。他们在社交平台上非常活跃，与其他同行交流购买策略和养育孩子的经验，还会带着“宝宝”进行线下活动。 ee（姨姨） 见面。

配合这一社会需求， @萌猪幼稚园 建于小红书 19 一个粉丝群，任何感兴趣的用户都可以加入群交流，从而沉淀成千上万的兴趣玩家。

在群聊中，群主会及时发布新产品信息、营销活动、发货时间等信息。其他用户也会在群聊中提醒大家寻找店铺和防雷“盗版”商家，收到娃娃的玩家也会用图片分享，介绍自己的“宝宝”名称。

消费者在粉丝群里晒娃，防雷盗版商家

经营者注意到，在《爱与深空》中，男主沈星回归 10 月 16 生日前夕，围绕生日主题，萌猪幼儿园在线推出“生日视频接力活动”，吸引购买沈星回同人棉花娃娃的家长拍摄视频，并计划在杭州举办沈星线下生日聚会，邀请“妈妈”到现场为沈星庆祝生日。

吹蜡烛，切蛋糕，做手工，玩游戏，有奖问答，见面合影，陪送礼物...丰富的活动设计也让“宝宝妈妈”大呼“用心”，有效维护和提升了商家在粉丝中的口碑。

萌猪幼稚园策划的线上线下庆祝活动

根据运营社的分析，选择萌猪幼稚园 IP，以粉丝二创的方式切入棉花娃娃这个细分赛道，利用热门热点，利用这个细分赛道。 IP 吸引了店铺的第一波关注，然后通过“人情味”的社交媒体运营，用棉花娃娃圈的“黑话”与消费者交流，弱化了“商家”的特点，缩短了与妈妈的心理距离，实现了深层种草转化，最终借助各种线上线下互动活动，增强了粉丝的粘性。提高自己在圈内的曝光度和美誉度。

03 下一个“泡泡玛特”要来了？

经过几年的发展，棉花娃娃的消费群体和消费规模不断扩大，自己设计销售的妈妈层出不穷，棉花娃娃的商家也越来越多。

棉花娃娃主要交易平台微店 2020 每年的孵化已经建立”Rua 娃娃吧，通过热门影视综艺节目，如《青春有你》《甄嬛传》《猎罪图鉴》《苍兰诀》等， IP 经过授权合作，在粉圈和毛绒玩具爱好者中获得了知名度，品牌回购率达到 78% 。

2021 年前后， Rua 娃娃吧开始进入连锁商店 “微店 park” 、通过设立品牌加盟店来打造线下社区，在商场里与泡泡玛特成为邻居，其北京合生汇店开业第一个月的销售额达到 50 万元。

根据品牌官方信息，到目前为止， Rua 在北京、上海、浙江、江苏、广东等地设立了娃吧。 20 家庭线下商店。

棉花娃娃不断破圈，从线上到线下，也从微店扩展到淘宝、拼多多、小红书、抖音等电商平台。

有小红书B女游戏玩家中有名的商家，比如萌猪幼儿园，依靠粉丝二创娃娃；也有淘宝品牌商家通过粉丝创作推出原创无属性棉花娃娃，如古力古力、棉花星球等。；以盲盒著称的潮玩品牌泡泡玛特也推出了棉花娃娃。

就定价而言，棉花娃娃的价格从几十元到几百元不等。主流 20 以厘米棉花娃娃为例，同人二创棉花娃娃含一套衣服的价格。 60 人民币左右，无属性娃娃含一套衣服的价格大约在人民币左右。 120 人民币左右，而最近热播的电视剧《永夜星河》正式授权的娃娃则是 188 元，泡泡玛特的棉花娃娃更能卖到 249 元。

在1688 在平台上，类似棉花娃娃的价格大约在 20-30 人民币左右，但由于原创品牌和对技术和质量的高要求，大多数玩家更倾向于购买有正版授权或粉丝创造的棉花娃娃。粗略估计，棉花娃娃的毛利率可能会保持在 50% 以上。

此外，商家同时销售的棉娃娃衣服和装饰品也很贵，娃娃衣服的价格从几十元到几百元不等。一套普通的娃娃衣服，包括衬衫、领结、裙子和鞋子，大概需要。 20-30 元，如果加上裤子、外套、帽子和挎包，一套娃衣的价格可以达到。 80-100 元。富有设计的娃衣可以持续刺激用户消费，是很多棉花娃娃玩家的消费大头。

可以看出，棉花娃娃是一个毛利很高的业务，可以持续回购。商家和品牌的出现意味着行业已经逐渐进入市场规模化运营的正轨，有望进一步加快棉花娃娃的消费和规模扩张。

根据运营商的分析，随着情绪经济的爆发，玩具是一个不错的生意。它不仅是一个毛绒玩具，而且具有潮玩属性。棉花娃娃具有辐射群体广、商品形式多样化等优点。中国可能会出现在头部商家中。Jellcat”。

本文来自微信微信官方账号 “运营研究社”（ID：U_quan），作者：王亚茹，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com