未来的消费之路在哪里？这里的风景“独”

2024-12-10

出品/亿邦动力

作者/石航千

企业最大的隐患，就是创新精神的消亡。

这句话，现代管理之父彼得·德鲁克，特别适合当今的消费者行业，而且市场风险远远大于一家企业。

与今年和去年的大促销品牌名单相比，变化很大的品类屈指可数。

必须承认，经过几轮洗牌，品牌阶层的固化终于出现了。

有些人说，这是一个时代的结束。但是比认识现实更重要的是要知道结束了什么，什么样的品牌时代又要开启了。

于是，亿邦组织了以“耐心成长”为主题的“2024亿邦未来消费大会”，并邀请了一批“新独角兽”参加，包含一诺文玩珠宝，OKENSHO、支吾家庭，UPO元本生活，阿么手工制作的女鞋，独特的艾琳DearIrean，ffit8、响亮，添可，腾讯云，茱莉珠宝，蓓养乐，生活在左边，青岛啤酒，挪瓦咖啡，STC&WeCycle、wow’zakka、名创优品，百果园…围绕初生、繁生、长生、再生等品牌生长的不同阶段，共同谈论未来消费。

他们可能不是传统意义上的独角兽，但他们都以自己独特的方式在客户心中占据着特殊的位置。他们的故事正在向行业展示，消费市场不仅是一条长长的河流，也是一条长长的水流。也让行业知道，创新也可以发生在每一种新的生活方式中。

类别模糊？冲击催生创新

“今天可能不存在很多生活场景。比如年轻用户共用一个房间。共用一个房间会带来哪些新的消费场景？比如很多人追求户外，带来了哪些新场景？”嘉御资本董事长卫哲指出，品类创新不是自满的，需要在诞生的新场景中找到符合这一场景的品类。

ffit8创始人&CEO张光明也有类似的看法：“生活习惯发生了变化，才有了品类创新的机会。

ffit8的出现和成长源于张光明看到的一系列变化。比如减肥已经逐渐成为一种常态化的生活习惯。我们需要的不是“三天减五斤”，而是每顿饭都没有负担，味道可以长期坚持的健康食品。例如，健身不再是肌肉发达的男性。当更多的女性参与进来时，她们需要的不仅仅是专业的蛋白粉，还有健康美观的蛋白棒。

因此，在蛋白棒的基础上，ffit8开始延伸更多的零食，如蛋白质威化饼干和蛋白质三明治卷，帮助用户处理每一种食物可能带来的心理和身体负担。

一个细节是，当品牌开始完美回应用户的需求时，往往更难分类。健康零食是代餐还是零食？运动内衣是运动还是内衣？......很多品牌在进化的过程中都走向了“品类交叉”，有些品牌在成立之初就掌握了这个密码。

比如一诺文玩珠宝。

万文注重材料质量和玩法，珠宝在材料的基础上更加追求设计。然而，一诺万文珠宝通过展示大家熟悉的万文材料令人耳目一新的外观。万文珠宝用美学和高档材料重新定义后，这类产品的用户直接从中年男性变成了资深中产女性。

“审美可以激发需求。中国有无数好用的产品。年轻一代客户坚信面值就是正义，所以设计成了我们创新的动力。”事实也证明了一诺万文珠创始人ENO的分析:去年一诺万文珠年营业额超过1亿，设计客户订单超过1.5万。

蓓养乐也是典型的代表。

说到美容，我们会想到更多的护肤品、滋补品甚至医疗美容。但贝贝乐选择在传统的“口服外养”中创新口服阶段，融合口服和美容，打造第一款爆款“光子滤镜丸”。

“健康和美丽对女性来说哪个更重要？与用户沟通后，我们发现客户无一例外地选择了美。”贝尔音乐品牌创始人、分子有灵董事长奥文指出，今天的女性自信、自我满足、追求年轻生活，她们正在从追求成分到追求新技术，所以贝尔音乐将继续探索为用户提供更好服务的机会。

的确，与讨论是否占据跑道和类别相比，今天，真正捕捉和回应用户的新追求更为重要。

顾客现在买床已不再是‘回去睡觉’，而是‘回去搭个床’。“原创设计师品牌支吾家居主要做软件家具。创始人聂萍发现，长期在家的疫情让消费者开始更加关注家具的设计感，同时也更加期待回归自然，这让他们明确了自己的设计理念，满足了用户“去野”“回家”的感觉，为用户创造了一种轻松舒适的状态，与自然共居。成立仅三年，支吾就已年销过亿元。

“为什么线下找不到漂亮的沙发？为什么找不到性价比高、辨识度高的沙发？我找到的都是国外的仿制品。”设计师家居品牌OKENSHO看到的行业痛点是“供需移位”。客户对家具有个性化的需求，但国内创新环境无法满足他们。

所以OKENSHO出现了，它致力于“未来中古家具”。OKENSHO品牌创始人兰斯指出，他认为良好的设计是产品通过的基础，在此基础上应该遵循“三不”：不像，没有大牌的身影；不要刻意，不要为了设计感而刻意凹造型；不要违和，放在任何风格上都不会觉得违和。而且所谓的“未来中古家具”，兰斯希望每一款产品的设计都能穿越周期，成为未来的中古家具。

大约三年前，UPO元本以自然植物提取物和温和的特点，为消费者提供了一个新的选择，除了去污、杀菌和留香，这是过去衣物清洁品牌的主要产品。创始人兼首席执行官吴怀钦表示，为了迎合清洁产品的浓缩趋势，UPO元的生活主要专注于洗衣珠，通过成分浓缩和多腔技术的不断突破，保持了产品的“人有我优”。现在，品牌已成为视频号洗护行业的TOP1。

环境变化？长期情感价值？

“各行各业，情感伴侣带来的价值已经无法用性价比来衡量了。”在直播和销售领域工作的李国庆董事长说。

当被问及“你的品牌能给用户带来怎样的进步”时，茱莉珠宝创始人洪俊的回答简单而有力:“快乐”。

“美丽的珠宝可以反映(佩戴者)自身的价值和能力，让自己快乐。要知道珠宝本身是没有用的，它需要美丽、易说或昂贵。这个特点可以创造情感价值。”洪俊直言，在珠宝领域，情感价值几乎占购物决策的80%以上。

情感价值正悄然成为各大品牌的“支柱”。

“我们的品牌叫左边生活，左边心脏。我们希望女性建议倾听自己的声音，控制自己，有力量到达自己想去的地方，真正实现自己的精神自由。”美汇集团执行董事、生活在左边的创始人林栖分享了品牌名称的起源和品牌价值主张。

“以前每个朝代的马面裙设计都有一定的男性视角或社会审视。今天，我们希望马面裙的设计能让女性有能力拒绝别人，成为更好的自己。”林栖指出，任何年龄的女性都有“年轻化”的需求，新品类未必能抓住年轻用户。

独特的艾琳成立四年，已经成为天猫双11身体护理国产产品的前1名。品牌创始人曾柳娴指出，通过产品将品牌理念融入客户生活，为用户提供情感价值，让用户有代入感、渴望感和仪式感。“你知道为什么我们被称为独特的艾琳吗？因为每个女孩都是独一无二的，女孩应该学会爱自己，有一种值得的感觉。”

据报道，为了给用户带来品牌精神，艾琳特意去阿勒泰拍了一张美丽的照片，让每一个购买产品的用户都能收到阿勒泰的名片，与用户建立一个有效的情感链接。

阿么手工女鞋创始人肖龙的方式是通过内容不断为用户提供情感价值。“我经常告诉很多女孩，你为自己而活。你需要一双好鞋，去你想去的地方，遇见你想见的人。阿么手工女鞋是对所有女孩的爱。”

难得的是，这种情感价值不仅仅是说说而已。肖龙介绍，市面上的靴子大多只适合腿细的女生。在直播中发现更多女生的需求后，他主动改进了产品。目前这双鞋已经卖了10多万双，成为阿么手工女鞋认真倾听客户声音的爆款之一。

在一定程度上，感觉也是消费者可以提供的情感价值。可以看出，今年以来，很多新店都在把消费者拉回线下。

名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬用八个字总结了店铺不断吸引顾客的原因。在产品层面，他也重视店铺能给顾客带来的情感价值。“我们把我们的商业哲学称为幸福哲学。我们希望用高质量、新颖的产品和亲民的价格给消费者带来快乐的感觉，让他们在离开店铺的那一刻感到满足。”

wow“zakka品牌创始人赵蓬为顾客创造的进店理由是：有足够多有趣的东西。”商店要让顾客在购物时总能发现一些不寻常的小乐趣。举例来说，wow“zakka将进入商店，让顾客参与一个猜拳游戏。如果他们赢了，他们可以得到一个特殊的商品折扣。也许客户不在乎这个折扣，但他们肯定会享受划拳的快乐过程。

"我们对自己的定义是，推广一个健康生活方式的品牌。"STC&WeCycle是一个集骑行生活方式于一体的品牌，创始人胡璋介绍，STC&WeCycle的关键经营理念一是体验式销售，二是社区化经营。

具体而言，STC&WeCycle会搭建各种场景，比如野外露营场景，带客户去河边露营，比如让客户通过活动体验Bompton小步折叠车的骑行乐趣。STC&WeCycle还将充分发挥户外生活的社会属性，在每个商店和周末组织社区活动，让顾客的感受不仅可以简单地触摸商品，还可以与志同道合的人进行精神互动。

值得注意的是，线下业态不仅给消费者带来了新的体验，也为原生于线下的品牌注入了活力。

挪瓦咖啡创始人王春升透露，挪瓦咖啡已经完成了线下门店的创新。目前，挪瓦咖啡已经与中国近万家连锁便利店品牌达成战略合作，通过门店合作进入便利店，这一新尝试构成了挪瓦咖啡的新增长曲线。

定位失败？品牌就是生活？

当一群特色鲜明但不容易被定义的新品牌成为用户的选择时，我们很难不重新审视曾经的品牌“三板斧”是否失败。

过去的“定位”思想是想办法在足够细分的赛道上做第一。在行业总量快速增长的时代，可能会有机会划分跑道。但现在进入存量甚至萎缩的时代，更高维度的对手显然不会像以前那样懈怠。

听完以上“新独角兽”的故事，你会发现一个全新的想法:新品牌可能不需要拆解过去品类中可能属于自己的空间，显然在无限的生活方式中，还有更广阔的机会为新的生活方式提出建议。

正如彼得·德鲁克所说，“公司的最终目标是创造客户。”回归本质，品牌的最终使命不是盯着跑道上的对手，而是让自己的客户变得更好。

各大品牌都把生活习惯变成了头。上面有星巴克，后面有Lululemon。国内也有品牌脱颖而出。比如防晒霜的增长空间被对手挤压，然后看着城市户外的生活方式，创造了自己的市场潜力；再比如，洗车只是品牌的开始。我们真正需要做的是用智能技术为用户提供更好的生活。

“用户对生活中所有产品的需求已经从功能转变为情感需求，他们需要一种新的生活方式和新的生活体验。今天的客户需要的不是低价商品，而是符合预期价值的好产品。”加可智能科技CEO冷淡地说，加可可应该为用户的各种生活场景增添更多的小财富。

"我们的使命是为消费者的生活创造快乐。”青岛啤酒创新营销总部副总经理史永刚介绍，他们在商品、渠道等方面的创新，都来自于对顾客变化的分析。他说：“时代变了，原来喝酒就是为别人喝酒，取悦别人。现在喝酒就是微醺一下，自己喝就行了。据报道，青岛啤酒正试图通过更先进的方式和数字化的手段向消费者分发商品，如即时零售，以满足用户满足自我满足和按需购买的消费变化。

百果园一直被称为数字能力，各方面的努力也围绕着为用户创造的核心价值:让用户收到好吃的水果。“我们这么多年的努力，无论是种类培养、供应链还是分级建设，都是为了保证顾客有更好的水果，这是我们成为连锁的重要前提。”百果园百果科技轮值CEO姚杨说。

"攻守平衡，行稳致远，只有保证安全问题，处理安全问题，品牌才能行稳致远，走得更远。腾讯云天御商业化负责人闫阳表示，根据自己20多年的业务实践，腾讯安全已经沉淀了足够的安全技术能力，推出了数据安全、主机安全、外部防火墙应用、云安全中心等核心产品，为包括零售业在内的各行各业推出了个性化的业务风险控制解决方案，为品牌的长远稳定发展保驾护航。

亿邦动力总编贾昆提出，我们应该专注于更垂直、更细分的品类、跑道、生活习惯和消费模式，其中大量的公司正在涌出，他们的生命力非常强大。