7-11、为什么罗森、卜蜂莲花等商超便利都加码即时零售？

出品/联商网
发文/袁则

随着近两年的韧性增长，即时零售正成为零售行业确定性增长的机会！据国家统计局和行业数据显示，今年1-8月，我国即时零售规模增长26.2%，远高于社会消费品零售总额的3.4%和网上零售总额的8.9%。

在稳定增长的背后，即时零售已经成为一种高度确定的生活方式。对于从业者来说，抓住这部分增量消费需求是品牌转型发展的新机遇。

目前，实体零售业面临增量困境。2024年1-8月，超市零售额同比增长2.1%，便利店零售额同比增长4.9%。除了改变升级和探索新业态，更迫切的是能力和质量的进化。如何进一步拓展店铺适应的业务场景，与主要客户深度链接，提高回购率？

从现实的角度来看，即时零售正在加速线上线下一体化。超市和便利店商家正在寻找增长和提高运营能力的方法，整个行业已经进入发展的快车道。

01
为什么即时零售会蓬勃发展？

对场景需求的有效匹配，对零售增量的有效推动，是即时零售最简单的答案。

据美团数据显示，在过去的一年里，即时零售消费品类呈现出“越来越宽越来越深”的趋势。从水果切割、冰啤酒等餐饮品类演变到各种消费品，美团闪购非食品产品销量同比增长3倍，帐篷、猫砂、搬家纸箱频频出现。除了主要的家居场景，消费模式更加多样化。酒店及其他紧急便利场景的增长明显高于市场；订单占晚上9:00-次日7:00的比例接近40%。

此外，即时零售也表现出从高线城市逐渐渗透到低线城市的趋势。小城镇年轻人的比例越来越大，逐渐成为即时零售消费的主要群体。

即时零售凭借其在时间和空间上的优势，越来越受到消费者的欢迎，也为传统零售业尤其是超市和便利店行业提供了巨大的潜力和机遇。

在这样的背景下，我们可以看到零售企业也在积极探索即时零售的发展。联商网和美团闪购作为中国零售媒体的头部品牌，共同出品了《闪购客厅超市便捷KA特辑》，邀请了卜蜂莲花、罗森中国、7-Eleven等优秀实践者，希望共同探索即时零售的进化方向。

自2018年以来，卜蜂莲花一直与美团合作。轮值COO李铮铮表示，卜蜂莲花与美团在货盘、选址、组织能力建设等方面进行了合作探索。近三年来，其在线销售贡献在超市全渠道业务中逐年增加。

罗森中国将即时零售业务定义为战略核心。自2016年与美团闪购合作以来，已有4500多家便利店上线，覆盖69多个城市。罗森中国市场规划建设总部总经理吉田凉平表示，近年来，罗森中国在加强数字化建设的同时，深化布局，拓展线上渠道，通过大数据和人工智能优化供应链，提高运营效率，在多个即时零售平台上线，为实体店带来约10%的销售增长。

7-Eleven积极实施即时零售，并将其视为促进销售和收入增长的关键战略。7-Eleven中国地区支援部副主任刘琳表示，其美团门店近2800家，覆盖近60个城市，近三年销售复合增长率超过80%，部分地区增长超过1.5倍，远远超过行业平均水平。

通过高效率的收益，市场证明零售企业正从这种确定性的增量业务中受益。不难看出，即时零售已经走出了“不管是不是”的时期。对于超市和便利店商家来说，即时零售已经成为发展的必由之路，“如何做”已经成为决定性问题的核心。

02
如何加快零售企业的进化？

对于零售商来说，前期简单的“店铺翻转”方式有一定的局限性，无法完全满足即时零售场景中的用户需求。即时零售业务不能停止“上线”，精细化运营是检验商家运营效果的关键因素。

在过去的一年里，美团闪购超市便利KA业务从商品、感觉、营销、开仓四个维度，与零售商一起取得了丰硕的成果。

1、商品

对于超市零售业来说，商品力的建设永远是整个零售业的基础和命脉。

目前社会商品供应充足，所以线上客户更愿意选择有品类活力和性价比的商品。据了解，近一年美团闪购加快平台产品信息优化，超市方便KA业务的产品信息优质率整体提升至80%以上，让好的产品更准确地匹配客户的需求。

就拿卜蜂莲花和美团闪购的合作来说，今年双方共同提高了产品信息，提高了销售额。2024年第三季度，双方共同推进了新鲜食品的重点。虽然新鲜食品是卜蜂莲花的传统优势品类，但在网上做生鲜生意面临着巨大的库存和消费困难。因此，卜蜂莲花形成了生鲜线上销售的关键指标的硬性指标，如每日SKU供应量、上线时间、每日销售额、客户评价等。，并每天跟踪它们。该项目建成后，美团闪购生鲜品类的有效销售额较第二季度增长40%，用户好评激增。

此外，卜蜂莲花可以从美团闪购中获取数据洞察，并根据数据进行指导。美团闪购运营团队将根据年度、月度、周度的维度，分析趋势类热搜词，帮助卜蜂莲花洞察消费趋势，结合卜蜂莲花的实际销售情况，明确仍有发展空间的类别，更高效地满足客户需求。

对于零售行业来说，即时零售可以成为关键媒介，以便更好地了解商品、更准确、更多、更快、更好的服务消费需求。

2、营销

在营销方面，美团闪购通过“神会员”等营销IP链接外卖客户，为超市、便利店商家引入1亿流量，提高客户交易转化率。

以美团闪购与罗森中国的合作为例。罗森中国非常重视商品的差异化和创新，经常通过IP营销和IP跨境营销推出联合商品，有效满足年轻消费者对新鲜感和个性化的需求。作为即时零售平台，美团闪购为罗森提供了庞大的用户群和流量资源，从而帮助罗森更有效地接触消费者。在美团闪购“神价日”和“神会员”活动中，罗森华东地区和华中地区的部门门店参加了活动，数据显示销售额增长了20%以上。

在美团闪购中，罗森宠粉日是每个月初的主题活动。通过线上线下联动，罗森加强了客户对线上会员日和线上推广的认知。目前，罗森宠粉日销量基本上比平时增长了两倍左右，可以有效促进销量的增长。

罗森宠粉日、会员日等丰富的联合营销活动，提升了罗森在线的品牌影响力和用户粘性。在平台合作的帮助下，罗森还向更多的人推送了自己的产品或服务，从而提高了业务效率。

3、感受

无论是创造商品实力，还是提高营销效率，最终都要回归客户体验是否提到改进。据了解，美团闪购推出了一套“业务综合体验评分”，提供了衡量业务在线服务质量的标准体系，帮助高分店，让更多人看到用心做好服务的业务。在过去的一年里，越来越多的超市和便利店加强了对美团闪购用户体验的关注，店铺的“综合体验评分”水平跃升至王者和钻石水平，这家店的数量增长了50%。

与7-Eleven合作的美团闪购，共同打造了感受优化的范式。

7-Eleven在做网店运营时，首先要从用户的角度重视如何发挥特色商品的优势。比如7-Eleven的日常运营就是以餐为核心品类。网店装修时，客户会高频选择，主页上会突出有品牌特色的优势产品，如好炖、饭团、寿司、三明治等。美团会根据数据提升7-Eleven的产品分类特性，帮助客户快速选择资金。

第二，7-Eleven将确保商品的供应和库存，要求线下门店增加订单量。为了满足线上客户的需求，增加炖、炸、馒头等商品的线上时间。同时，运营团队会定期确定主要商品的库存，防止缺货。

三是提高顾客的好评度，进而提高店铺的口碑。在线体验的衡量标准基本上包括营业时间、SKU数、缺货率，客户评价等。以北京为例，7-Eleven要求SKU达到1500~1600以上，缺货率在1%以内，客户评价分数在4.6以上...据刘琳介绍，目前7-Eleven北京的指标相对较好，同时7-Eleven还将这种运营方式复制到全国，全国商店的“综合体检分数”从77分提高到82分，效果非常显著。并且有效地提高了业绩增长。

4、开仓

在2024年美团即时零售产业大会上，美团提出闪电仓方式发展迅速，预计2027年将有3万个仓库，规模将达到2000亿。在这一过程中，越来越多的连锁企业选择探索新模式，投资于开仓。

卜蜂莲花在闪电仓方式上的探索已经取得了阶段性的效果。这个项目在卜蜂莲花内部被称为24小时快递超市，由卜蜂莲花专门的运营团队和店铺的实施团队共同推进，在广东不断重点探索。目前，模型验证和标准化开放已经完成。

对于闪电仓库的方式，经过评估发现，开一个仓库的建设成本只有传统大卖场的1/400。在这个过程中，美团闪购团队与卜蜂莲一起探索了货盘、选址、组织能力的建设，为卜蜂莲提供了运营支持和经验。

截至2024年9月，卜蜂莲花基本上所有的仓库都盈利了，每一个新的仓库在财务计算上都能比之前的仓库更有效。李铮铮介绍，这个项目将成为卜蜂莲花全国未来领土中非常重要的O2O业务的一部分。

美团除了帮助零售商从商品、感受、营销、开仓四个维度进化外，还在不断探索通过线下沟通帮助商家提升业务的形式。2024年初，美团闪购推出“即时零售公开课超市便利KA商家成长营”活动，深度拆解超市便利KA商家发展需求，帮助商家了解平台规则，实现增长。

以上每一个维度的丰富实践都不是单向的结果，而是生态合作各方在数字化变革、赋予优势、高效整合等方面的全面创造性结果，共同实现了价值最大化。

03
进化的下一步方向是什么？

联商网认为，在即时零售的发展浪潮中，客户逐渐成熟，用户的需求将更加多样化和精细化，这也促使实体零售公司不断进化，公司需要明确自己的定位和发展路径。目前，即时零售拥有平台和直销等多种多层次的玩家。从过去新零售期间的实践中，我们可以发现，基于平台的流量、生态、技术和多边势能，企业可以更高效地实现自身的发展，专注于新技术和新生态业务。

在2024年10月的美团即时零售产业大会上，美团闪购宣布，将为商家开放日常价格、优惠券、商品魔方、精准营销等平台支持资源。以美团闪购为代表的即时零售平台正在通过数字化能力帮助实体零售改革。

卜蜂莲花、罗森中国和7-Eleven都对即时零售的广阔前景充满信心。

COO李铮铮觉得卜蜂莲花轮值，即时零售整条跑道具有长期的生命力。，整个在线运营要归结为商品力和运营力，通过精细化运营来抓住用户的需求。

中国市场规划建设总部总经理吉田凉平表示，今后罗森要加强的是“快乐便利”，在即时零售业务中也能实现快乐的购物空间。为了覆盖更多的城市，满足更多的消费者需求，未来将继续推动线下门店和商品在美团平台上的同步上翻。

根据7-Eleven中国地区支援部副主任刘琳的说法，7-Eleven认为在即时零售跑道上还有很大的发展空间和潜力，在满足客户需求方面，7-Eleven拥有高质量的产品，希望未来在资源互补和数字化建设方面创造更大的品牌价值。

在即时零售的推动下，如何更敏感地应对实体零售公司的消费者需求变化，将需要平台、商家和品牌方进行更多的探索。《闪购客厅超市便利KA特辑》更精彩。欢迎搜索“联商网”或“美团闪购商中心”视频号。

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