金牌，看不到永恒的黄金时代。

高档还是下沉？金牌来到十字路口。

2024年，高位动荡的黄金价格成为一年中经久不衰的热门话题。在持续的波动中，黄金珠宝品牌呈现出意想不到的奇妙趋势——曾经最不赚钱的“县玩家”成功反击，但业内尖子生的表现令人担忧。

黄金业务，似乎在今年迎来了历史的转折点。

11月29日，以下沉市场为主的金饰品牌梦金园成功登录港交所。一直以来，梦金园的IPO之路并不顺利。在失去a股，三次冲击港股后，梦想终于迎来了。

与此同时，“金店一哥”周大福等待着自己的“醒来时间”。黄金价格的上涨应该是黄金品牌的盛宴。结果，周大福面临着黄金价格上涨带来的严冬。根据2025财年业绩中期报告，周大福半年内关闭了239家门店，净利润几乎减半。怀疑他失去了所有的力量和方法。

2022年后，黄金价格持续飙升，帮助周大福在过去三年里疯狂扩张店铺。为什么2024年之前的增长神话失败了？然而，毛利低、不乐观的梦金园今年如雨后春笋般涌现，黄金业务将走向何种终结？

周大福，大扩张，大风险

长期以来，周大福一直被认为是黄金珠宝零售品牌的尖子生，是业内竞相模仿的对象。“水贝金店的大部分款式都是按照周大福的设计抄袭的。”一位水贝代理商告诉我刺猬公社（ciweigongshe）。

截至今年六月底，在全国范围内，周大福拥有7000多家门店，与星巴克中国、名创优品相当。尤其在2022年和2023年间，周大福以每年新增1000多家门店的速度迅速扩张，增长速度令人惊叹。

住在江苏盐城的李莱女人深有感触:“在我们三线小镇，周大福的店铺密度令人惊讶。不到300米就开了三家店，好像在和自己竞争。”

然而，风光无限扩张的背后，却隐藏着巨大的市场风险。尤其是在低线城市，周大福的广泛布局并没有像预期的那样带来持续的增长。相反，由于这些地区对价格更敏感，客户更倾向于选择工资低、价格低的本地市场金店，而不是周大福这样的高溢价品牌。周大福虽然在品牌影响力和产品设计上有优势，但在价格战上似乎无能为力。

更严峻的考验是，随着黄金价格的飙升，消费者的购买行为也越来越理性和清醒。在黄金价格不断上涨的情况下，过去顾客可能会转向购买钻石、K金等嵌入式珠宝产品。但是现在，很多年轻人开始重新审视传统的备婚习俗，把原本计划用来支付三金五金的资金转向更稳定的金条投资。这种变化不仅导致了黄金首饰销量的下滑，而且对周大福珠宝镶嵌业务造成了沉重打击。

铂金、K金等嵌入产品、裸钻等。，虽然利润率很大，但由于其高溢价和不保值的特点，在目前的消费市场下，销量已经跌至低谷。对于周大福来说，毛利最高的业务大幅下滑，公司利润自然开始收缩，盈利能力也下降。

今年年中，一则关于周大福深圳加工厂停工停产的消息，更是让上述情况雪上加霜。在被一些消费者抛弃之后，资本市场对周大福的信心和耐心也受到了影响。

反应迅速的资本市场已经嗅到了衰落。美国银行、花旗、大摩等国际投资机构选择减持或出售周大福股票，导致公司市值在一年半内缩水800亿港元。资本市场的反应无疑是对周大福当前困境的直观反映，也是对发展前景的悲观预期。

资本一放，生死难料。资本争相逃离后，周大福的加盟商也感受到了前所未有的压力。他们本可以依靠品牌效应和市场需求来稳定盈利，但现在他们面临着销量下降和成本增加的多重困境。

有加盟商告诉刺猬公社:“2024年，我们都不知所措，渴望关店。”这句话说出了很多人的心声，也预示着周大福的零售网络可能会面临大规模的洗牌。

历史总是充满变数，黄金价格的上涨并不像周大福所期望的那样，创造了一个属于它的黄金时代。三年过去了，红利期到了，以前的光环逐渐褪色，命运的所有礼物都需要偿还。

现在，客户的热情逐渐冷却下来，资本市场的信心也在动摇，如果不尽快找到应对的方法，被抛弃的命运恐怕就在劫难逃。

老店的作业不容易复制

事实上，不只是周大福，老牌黄金品牌谁也逃不过行业寒冬。

老凤祥2024年第三季度财务报告显示，总收入同比下降15.28%，净利润同比下降9.6%。六福珠宝受到的影响更深，2025财年业绩中期报告显示，集团收入同比下降27.2%，净利润同比下降53.9%，店面下降175家。

各种迹象表明，整个黄金珠宝行业正在酝酿一场变革，old school都黯然神伤，他们面临着和周大福一样的困境。

世界上的喜怒哀乐并不相通。在这场行业风暴中，一个品牌如雨后春笋般涌现，逆势而上，成为资本市场和消费者的新宠。自今年6月28日在香港证券交易所IPO成功以来，老店黄金股价上涨近180%，北京SKP门店排起了长队，今年双11也荣登天猫珠宝榜榜首。

老铺金之所以能脱颖而出，并不是因为它直接挑战了周大福等其他巨头的市场地位，而是因为它找到了一个。独特的生态位置——古代黄金高端品牌。

有多高档？老店的黄金不按重量计算，店里所有的商品都是一口价。例如，8g的价格是12430元，每克价格已超过1500元，而且当天的国际金价是617元/克，周大福的金价也只有798元/克。

截图为天猫旗舰店

可见，老店的目标竞争产品不是周大福，而是卡地亚、梵克雅宝等国际奢侈品牌。他们希望通过精湛的工艺、独特的设计和高品质赢得高端消费者的青睐，进而在奢侈品黄金领域占据一席之地。

看着老店玩转高端市场，面对周大福等品牌的困境，市场上有一种观点认为，周大福应该坚持高端品牌路线。

因此，周大福也试图启动品牌转型计划，包括升级店铺装修、优化产品、提升品牌形象、加快数字化进程。新概念店位于香港中环皇后大道等高端地段，试图进一步打造高端品牌形象。

位于香港中环皇后大道的周大福新店

然而，梦想和现实之间往往存在着不可逾越的差距。做高端生意和多开店本身就是一个谬论。奢侈品黄金的赛道狭窄拥堵，不能容纳太多玩家。致力于高端市场的品牌，如老店黄金，在凭借先发优势占据生态位置后，会给其他品牌留下更小的空间。

周大福等传统品牌要想通过提升品质来重塑高端形象，必然要牺牲部分市场份额，减少加盟店数量，提高产品定价。然而，这将面临销量下降和利润下降的风险。对于依赖规模效应的品牌来说，这无疑是一场赌博。

老牌黄金品牌以周大福为首，陷入业绩泥潭，或许更深层次的原因是，他们在激烈的市场竞争中逐渐失去了多样化的价值。

尤其是近两年，平替之风悄然兴起，深圳水贝等地黄金首饰加工技术不断完善，让消费者以更低的价格获得类似周大福等品牌的产品。在水贝，用户可以找到任何品牌设计的同样的首饰，价格当然更贴近百姓。

对于没有直接使用价值的金饰来说，保值和性价比已经成为消费者选择的决定性因素。因此，越来越多的消费者开始转向水贝模式的金店，寻找周大福等品牌的替代品，不愿意为高品牌溢价买单。

在这样的背景下，像周大福这样的传统品牌，既不能盲目品牌化，也不能保持原有的市场份额，更不能通过价格战这样的自掘坟墓来面对。如果你想摆脱目前的困境，你可能需要重新审视你的市场定位和发展战略，找到一条满足品牌特色和市场需求的新路径。

黄金商业变奏曲

当周大福人节节败退时，不仅老店如雨后春笋般涌现，还有专攻下沉市场、一直被称为低毛利高销量的“县玩家”梦金园。梦金园的成功上市不仅让行业看到了新的可能性，也验证了下沉市场对黄金需求的巨大潜力。

高端市场饱和，传统金店面临转型压力，梦金园选择了一条更加艰难的道路——深耕下沉市场。

长期以来，下沉市场一直被认为是消费能力较弱的地区，金饰等高端消费品在这里往往很难得到广泛认可。然而，梦金园的成功打破了这个固有的概念。

凭借对下沉市场的深刻洞察，推出了更符合当地消费者需求的黄金产品。这些产品不仅在设计上贴近当地美学，而且在价格上贴近百姓，满足了县内很多消费者对黄金首饰的需求。

梦金园婚姻系列产品

以梦金园推广的“八宝罗盘”黄金吊坠为例，4.8克售价仅为3206元(包括工费)，每克价格在668元左右，与当天617元的国际金价相差仅为50元。

事实上，下沉市场的黄金需求并没有得到充分满足。随着居民收入水平的提高和消费观念的转变，县内越来越多的客户开始关注自己的形象和品味。作为“生活更好”的象征，黄金首饰自然成为他们的首选。

梦金园的成功上市无疑证明了黄金业务在下沉市场也取得了巨大的成就。招股书显示，梦金园目前在中国黄金珠宝市场黄金珠宝品牌中排名第五，市场份额为3.8%，2023年营收超过200亿元。

如果一个品牌想要在细分市场中脱颖而出，就需要有敏锐的市场洞察力和灵活的商业模式，根据市场情况不断调整策略，以满足消费者多样化的需求。这就是为什么周大福没有生存下沉市场，但梦金园能做到。

另外，在近几年的新生力量中，还有一个品牌不得不提，那就是被称为曼卡龙“黄金界快时尚”。与以线下门店渠道为主的传统黄金首饰品牌不同，曼卡龙在电子商务领域大放异彩。虽然社交平台上有一些关于足金999/990的争议，但并没有影响线上业务的不断繁荣。

曼卡龙深谙年轻消费者的心理，追求更个性化、更时尚的设计，而不是满足于传统的黄金首饰。因此，曼卡龙在产品设计上大胆创新，在过去的黄金中加入色彩，推出了各种重量小、设计感强的黄金首饰，在年轻消费市场上成功脱颖而出。

2024年上半年，曼卡龙呈现出强劲的增长势头，收入12.27亿元，同比增长47.92%，净利润同比增长11.3%。

命运的礼物是偶然的，也是必然的。老店、梦金园、曼卡龙的成功，不仅为黄金珠宝行业注入了新的活力，也给出了如何在大环境中找到自己的定位，逆势而上的样本——虽然是两个完全相反的样本。

无论如何，可以预见的是，未来黄金市场将变得更加细分，黄金业务也将走向风格化，在细分市场中，只有具有独特的市场洞察力和灵活的商业模式才能为产品找到增长点和更多可能性。

本文来自微信微信官方账号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作家：巡回，编辑：陈梅希，36氪经授权发布。

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