高线下大撤退？

出品/化妆品财经在线

作者/史润梅

CBO得知，高丝将在全国范围内撤柜。

在小红书等社交媒体上，讨论高丝撤柜的声音很多:“柜姐已经通知最后一次换积分”“他们将在月底全面返还”“除了黛珂和雪肌精，高丝的所有品牌都将退出中国市场”。

截自小红书

到目前为止，高丝官方还没有发布相关公告，但是根据高丝在北京、上海、江苏、广西等多家门店的反馈，确实有撤柜的事情。

对于这一点，CBO进一步向高丝中国证实，他回答说：“涉及内部调整，暂时不方便向外界透露。

虽然没有得到更多关于“撤柜”的细节，但这一举动实际上早已如影随行。在前三季度业绩网络会议问答中，高丝回答说：“计划采取什么行动来重新审视中国大陆和中国旅游零售业的销售方式？”提到为了避免损害品牌价值，计划防止前几年的过度竞争，计划更多地关注高威望类别，以实现盈利。所以，一些徒劳无益的商店将被关闭。他说：“在大中华区，我们精心挑选资源，致力于市场定位部门，将其转变为具有弹性的业务结构。”

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中国高丝的危机由来已久

第一，品牌多而不精，品牌定位，渠道混乱。

第一，高丝在中国市场引进了雪肌精华、润肌精华、贝缔雅、黛珂、高丝茵菲妮、高丝蕴一、雪肌精华雅等多个品牌。然而，消费者不仅对黛珂有很强的感知，而且其他品牌的知名度也不高。

第二，品牌名称重复，消费者对高丝的品牌定位感知不强。比如高丝的四个品牌:雪肌精华、雪肌精华、高丝茵菲妮、高丝蕴一。

但是在高丝官网品牌页面，MAKE KEEP MIST高丝长期化妆喷雾，与黛珂、雪精、雪精、高丝茵菲妮、高丝蕴一起排列，品牌与产品界限不清。

中国官网截自高丝

第三，产品在渠道布局上重复重叠。雪精、雪精、高丝茵菲妮、高丝蕴一等品牌经常混在一起，放在一个柜台上出售。只有德克品牌设立了单独的柜台。

此外，同一品牌的产品定价波动过大，产品线复杂。比如高丝茵菲妮不仅有120元的护发精华，还有3000多元的抗皱霜。

第二，受福岛核污水排放的影响，包括高丝在内的日妆在华都遭受重创。2023年财年，高丝集团在亚太市场销售额达到527亿日元(约25.24亿元人民币)，同比下降34.7%，旅游零售渠道销售额达到265亿日元(约12.69亿元人民币)。

高丝在2023年度财务报告中解释说:“由于中国旅游零售市场消费低迷和福岛核污水排放的影响，高丝在中国的销量大幅下降。”

根据最新的财务报告，高丝集团前三季度净销售额达到2387.35亿日元(约111.63亿元)，同比增长9%。；营业利润188.15亿日元(约8.8亿元人民币)，同比增长17.4%，利润率下降7.9%，主要受日本销售增长放缓、大中华区销售疲软的影响。

其中，高丝集团中国市场的电子商务渠道和旅游零售渠道均大幅下滑，分别比去年同期下降10.6%、50%。

此外，高丝还提到，归属于母公司的利润下降了28.4%至94.12亿日元，因为与中国结构性业务改革相关的异常损失。中国的结构性改革涉及处理库存，减少门店数量。由于这些结构性改革，业务结算损失为39.53亿日元。

02

加快品牌、渠道、企业变革

很明显，高丝调整刻不容缓。

此前，在接受高丝中国董事长筱原和专访时，他曾对CBO表示:“中国化妆品零售市场已经逐渐从过去的快速增长转变为成熟市场，因此高丝中国未来将特别关注如何完成从‘数量增长’到‘质量增长’的转变。”

在品牌方面，集团将对SKU进行管理和优化，以改善品牌之间的产品类型和项目之间的竞争。在资源配置方面，企业为了实现全球增长，将大量资源投入到主要品牌黛珂和雪肌精中。

同时，在中国高端美容市场的竞争中，企业将考虑其理性和感性:即(理性)一方面诉诸效果和功能创新，另一方面关注设计、触感和香味带来的愉悦感受。此外，品牌世界观和高质量的用户体验也是关键因素。

在渠道调整方面，今年4月，高丝关闭了天猫旗舰店运营14年以上，保留了高丝天猫海外旗舰店；另一方面，加强了雪精和黛珂的线上渠道布局。

嬴原和行表示，除了在天猫和Tiktok平台上加剧黛珂和雪肌精的下注外，他们还将进入一个新的平台，寻求扩大与目标消费者的接触机会。

目前，德克和雪精已经在天猫、JD.COM和Tiktok上设立了旗舰店。在天猫平台上，德克旗舰店的粉丝数量已经达到716万，雪精的粉丝数量已经达到299万。在Tiktok中，德克品牌除了主账户外，还设立了专门用于高端系列的子账户。

在消费两极化加剧的背景下，从消费升级到消费降级，他还提到，未来的产品开发必须更适合中国市场和消费者的需求。

今年进博会上，高丝展出了一系列雪肌精BLUE，该系列将于明年在中国推出，中文名为“雪肌精青粹”。根据介绍，这是基于HOLISTIC的。 KAMPOLOGY的功效清洁美容系列，继承了中国传统品牌理念，注重皮肤、内心和身体的整体和谐结合。另外，高丝还宣布开启IPS细胞研究成果定制美容产品服务，这将有助于高丝对个性化美容产品的研发和生产。

值得注意的是，中国市场业绩的下滑，也加速了高丝在其它市场寻找业绩提升的步伐。

在前三季度的业绩简报会上，高丝还提到，为了解决大中华区销量下降的问题，高丝的目的是快速应用联盟和M&A，这涉及到一个可以在东盟、印度和南方其他地区占据市场份额的品牌。

上个月中旬，高丝宣布，为了加强和扩大在欧洲和美国的业务，高丝将成立欧洲和美国的业务开发部门，并将高丝新加坡私人有限公司董事总经理Hiromitsu 被任命为欧美业务发展部总经理的Tajima。

另外，集团还进行了一系列的企业变革和人事调整。他说，这些行动的目的是加强企业的管理和经营活动。

在组织结构改革方面，为了加强制造业务，R&D实验室将成为产品总部的一部分，产品总部将有一名副总经理。其次，为了简化日本百货的渠道运营，这些店铺的运营将整合到东方、日本和西方的日本分公司。此外，还将采取措施标准化和优化涉及百货公司的服务和业务建议。

在人事调整方面，涉及R&D、人力资源等部门的行政人事调整，包括高丝销售有限公司总裁兼首席执行官、高丝旅游零售有限公司代表董事、高丝销售有限公司百货部董事、总经理等。

总的来说，高丝确实在为集团业绩下滑做出一系列的改变和调整，以恢复业绩的提升。然而，CBO将继续关注高丝未来将走向何方。

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