2024年，电子商务发布了三个信号。

出品/电子商务报告Pro

作者/木易

2024年即将结束。回顾过去的一年，电子商务行业经历了很多变化。去年行业过于依赖绝对低价竞争，但今年开始反思这种行为带来的自我攻击。

然而，这并不意味着硝烟已经平息，电子商务平台已经转变为一种新的竞争方式，如只开通退款功能、强制运费保险、数据共享、回归价值竞争等。

透过今年电子商务平台的变化，我们或许可以窥探到未来的行业走向。

01

电子商务平台弱化绝对低价格

长期以来，“低价”一直是电商平台竞争的关键词，尤其是去年，淘宝、JD.COM、Tiktok等电商平台将低价优先战略视为获得竞争的首要法宝。

从2023年开始，“价格力”就被确定为2023年淘天集团的五大战略之一，同时淘宝还按“五星价格力”分配了搜索权重，价格越小，流量越大。

JD.COM还重启低价，将100亿补贴渠道升级为一级入口，开放POP吸引投资，让第三方商家成为低价竞争的排头兵。

进入2024年，抖音等平台也加入了低价竞争，2月份抖音电商将“价格力”设定为首要任务，这场战争愈演愈烈。

但绝对低价对各大电商平台的影响并不明显，甚至对业绩产生了不利影响。淘天集团今年第二季度收入1133.73亿元，同比下降1%；EBITA(息税摊销前利润)调整为488.1亿元，同比下降1%。值得注意的是，淘天集团是阿里巴巴六大业务集团中唯一一家收入负增长的集团。

另一方面，今年3月，抖音电商GMV同比增速下降至40%以下，第二季度增速下降至30%以下，增速低于预期。

被低价反击的电商平台不再将低价视为主要战略，而是削弱了“绝对低价”的地位。比如7月份，淘宝不再强行推动“五星价格力”，而是按照GMV(商品交易总额)进行分配。

同时，抖音电商也不再把握。 “价格力” 放在第一位，下半年重点追求GMV增长，让商品回归正常售价。近日，有知情人士透露，TikTok电商已经将资源重心再次放回品牌商家和非品牌商家身上。预计明年TikTok电商将进一步增加对品牌商家的流量倾斜，确保品牌能够获得更多的GMV规模。

即使是品多多，被认为是低价竞争的典型代表，也调整了业务重点，以GMV为首要目标。

现在，各大电商平台都在逃离低价漩涡，聚焦长期主义。

02

电子商务竞争新焦点：仅退款和运输保险服务

纵观电子商务平台的竞争，除了低价竞争，还有服务。在不同的发展阶段，电子商务平台侧重于服务的调整和变化。今年，电子商务平台之间的竞争重点只是退款服务和运输保险服务。

去年9月，TikTok电子商务率先更新了相关“只退款”的规则，允许70%以下的产品只退款，这可能是电子商务平台之间的相互竞争。随后，12月，淘宝和JD.COM也增加了“只退款”的相关规定，相关话题冲上微博热搜。

今年一月，快手也加入了只退款的阵营，到目前为止，“只退款”已经成为电商平台的必需品。

不仅仅是退款，还增加了对运费保险的强制性要求。首先，2月份Tiktok38大促销投资规则要求商家必须包邮参与活动的商品，全店需要提供“运费保险”服务。同时，活动产品的价格不得超过原价和验证期的最低定价。

在随后的618促销中，各大电商平台都将运费保险服务视为商家参与促销的必要条件，要求商家在参与活动前绑定运费保险。

但是从效果来看，不管是仅退还是强制运费保险，都会给商家的经营带来很大的压力。

今年618期间，某女装品牌创始人方建华发文直接指出平台强制运费保险，称强制运费保险提高了退货率，产生了大量无效订单，导致商家无效投资增加。

今年推广期间，电商平台申请退货率普遍增加，关于高退货率的社交媒体讨论不在少数，尤其是“某电商女装商家吐槽退货率高达80%”的话题备受关注。有网友爆料，自己朋友的女装网店在618期间营业额接近1000万元，但扣除仅退款350万元，申请退款380万元，然后排除各种费用，估计损失50万元到60万元。退货率也低于最初预期的50%，最终达到80%。

退货率大幅上升的原因可能是商家商品本身的原因，也与平台仅退货与运费保险机制降低退货成本有关。

当然，只有退款和运费保险原本是为了提升用户体验而设置的。但是，经不起平台漏洞的“羊毛党”，最终导致商家运营成本的增加。

近日，“有人用运费保险骗取8个月100多万元”这个词条迅速冲上微博热搜第一，引起了高度关注和讨论。据央视新闻报道，江西省萍乡市莲花县公安局破获一起案件，两名涉案人员大量虚构交易，购买了“大型退货运费保险”保险产品。8个月内，他们骗取了100多万元的理赔保证金。

仅退款规则就成了羊毛的重灾区，出现了大量的恶意“只退款”和“0元购买”，甚至有人在网上公开出售“羊毛”课程。

随着这种现象越来越严重，电子商务平台也改进了规则。比如淘宝8月份开始提升“只退款”的策略，减少或者取消优质店铺的售后干扰。

Aautorapper更坚决，直接宣布废止“退款不退货服务”规则。11月25日，Aautorapper电商宣布，该平台将于12月2日停止向商家提供该服务，所有“退款不退货服务”都可以在此日期前主动解除合同，未解除合同的商家平台将自动停止合同。

总而言之，平台还需要更多的努力来平衡商家和用户的利益。

03

电子商务行业迎来严格监管，新规相继落地

事实上，电子商务行业产生的各种混乱与电子商务平台无休止的内卷有很大关系。价格战迫使商家通过降价来竞争，牺牲产品质量和服务；服务战间接催生了“羊毛党”，损害了商家的利益。

有关部门已认识到，电子商务平台的乱象亟待整改，因此不断出台多项新规定，电子商务行业迎来严格监管阶段。

今年8月，在京浙沪市场监管部门的指导下，JD.COM、淘宝、拼多多、抖音、Aautorapper五大互联网公司共同签署公约。

本次签订的《网上交易合规经营自律公约》(以下简称《公约》)旨在进一步规范网上交易行为，增强企业的自我监管能力，进而创造健康有序的网络市场环境。

《公约》共有22条，包括多方面的知识。强调要保证平台内商家的信用，建立完善的信用评价体系。对于内部竞争管理，《公约》要求平台规范商家之间的竞争行为，避免不正当竞争。同时，《公约》还规定平台要制定相应的规则，避免有人利用规则谋取私利，采取措施避免经营者因滥用规则而受到不公平对待。

9月，《网络反不正当竞争条例暂行》也相继出台，其中明确禁止商家进行“虚假或误解的商业宣传”。新规增加了涉嫌不正当竞争的行为，如监督和严格整顿恶意下单、刷单和炒信、表扬返现等。

总体而言，电子商务行业在快速发展的同时，也出现了各种各样的问题，因此，加强监管和整改已成为当务之急。

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