胖东来创始人等着知音。

线下零售业正面临生死考试。在这个节点上，于东来和叶国富成为为数不多的企业家，他们有坚定的信念继续走线下零售渠道。

最后，叶国富在东来看到了自己的“偶像”。

十一月二十七日，名创优品集团创始人叶国富与胖东来创始人、董事长于东来坐下来深谈了一个下午。中国企业家了解到，这是他们第一次正式见面，叶国富选择独自去河南许昌见面。

一些接近名优产品的人告诉《中国企业家》。在此之前，他们两个更像是“神交”——都坚定地看好线下零售，都想在线下零售业开辟新的世界。这是他们共同的想法，也是相处的底盘。

企业家中，不乏于东来的追随者，但公开推崇并以身作则，大手笔开做，叶国富就是其中特别闪耀的一个。

于东来今年58岁，比叶国富大11岁。他们都是基层企业家。叶国富是湖北十堰人。他于2013年创立了著名的产品，并在网上零售方面工作了十多年。自1995年以来，于东来一直在做线下零售业务。

在这次会议之前，叶国富在很多场合公开表达了对胖东来的方式和对东来个人的认可，甚至立即买了一家“高仿胖东来”——永辉超市。

三个月前，名创优品以63亿元的价格收购永辉超市，成为其最大股东。叶国富在想要不要买永辉的时候说，他只花了一个星期，最后决定自己要买的是“胖东来版的超市”。

接受采访时，他称于东来为“东来哥”，并强调“我是他的粉丝”。

上述接近名优产品的人也表示，叶国富在公司内部，鼓励名优产品高管参观并向胖东来的超市学习。与此同时，他亲自去了胖东来的商店几次。胖东来调整的第一家永辉超市开业后，他也去了现场观察。

叶国富曾在电话会上称赞胖东来调整后的永辉超市门店，觉得如果这家店是他自己的就好了。他认为，中国的线下超市正面临着20年一遇的结构性机会，而胖东来的方式是中国超市唯一的出路——因为它非常重视商品，更注重客户体验，更尊重员工，没有会员制。

另一位知情人士告诉《中国企业家》，许昌会议结束后，叶国富计划去福州永辉超市总部见永辉团队。对于这一消息，名优产品表示不予置评。

记者在这次见面中了解到，叶国富与于东来达成了多项协议。

在产品方面，叶国富说:“名优产品要卷质创新，不卷价格。”于东说:“商品需要世界一流的品质，对人好，做好产品。商品必须有合理的利润，以免影响创造力。”——由此可见，两人都希望推动中国零售业走出低价，构建优质零售。

改革后的永辉是叶国富实践线下优质零售的理想媒介。对于东方来说，看到永辉的改革经历后，他非常激动，认为这种模式可以走向全国。

会上，于东来也首次回应了叶国富想要做出中国版Costco的理想。他对叶国富说，要建立中国的Costco真的不难：一是团队愿意去做；二是要做好商品的质量、功能、美感。

如今，胖东来对永辉超市的调整和永辉对胖东来的自主调整还在继续。据了解，12月，永辉将陆续开设新的调整店。

拍摄：郭靖

而叶国富和于东来，坚持线下零售，共同努力优质零售，能否成为中国实体零售业的转折点，还需要时间来检验一切。然而，一位从事实体零售多年的高管告诉《中国企业家》，他们的行动无疑激励了一些线下实体零售从业者。

近年来，与互联网电子商务的快速发展相对应的是线下零售业的强烈影响。尼尔森发布的《2024年中国零售业发展报告》显示，除便利店外，2023年中国快速消费品零售市场的线下门店中，大卖场、超市、杂货店等业态均下降1.8%~15.7%。线下零售业正面临生死考试。

这个节点，于东来和叶国富已经成为不可多得的零售渠道，他们有坚定的信念，继续走线下零售渠道，坚持不卷价。他们坚信以产品为核心的优质零售是未来机会的企业家，这让他们成为了一些人眼中的孤独勇敢的人，也是他们最相似的地方。

“永辉改店开业的时候，我看到一些做超市或者线下门店生意的老板。他们一路走来，有时候会在超市认出叶先生。因为叶先生喜欢一个人悄悄调查，所以他们也会互相交流。根据胖东来方式改革带来的成功，给这些人精神上的鼓励，让他们有动力在困难的情况下继续线下实体零售。”上述实体零售高管表示。

Costco的中国版共识

在成为东来的粉丝之前，叶国富是美国连锁超市Costco的头号粉丝。他还承认，在过去，只要有机会在任何公共场所说话，他都会不遗余力地称赞Costco的方式。

他经常讲的故事是，十年前第一次见到Costco后，他爱上并研究了它。创立名优产品后，他觉得Costco的选择逻辑和对产品的定义非常适合名优产品，名优产品应该向Costco学习。

之后，他发了一条信息“向Costco致敬！”，称赞Costco捕捉到了大家都有的“少花多买好”的心理，称赞他无理由退货的承诺与消费者站在一起。他写道，“高质量、高价值、高效率、低成本、低毛利、低价格”的三高三低原则，是我从Costco那里学到的，融入了过去做实体零售的经验，确定了名优产品的发展理念。

胖东来“改革”后的永辉，是他目前发现的更适合中国的零售模式，更适合实践自己理想的线下零售载体。记者李翔曾经问过叶国富，如果你没有机会买永辉，你还会买像永辉这样的线下超市吗？

叶国富坚定地说没有，他说要么是胖东来，要么是胖东来的超市，否则我不会买。我也喜欢Costco，但是不能卖给我。

这一次，在与于东来交流时，叶国富再次称赞Costco。对东方来说，Costco非常先进:第一，质量高；第二，设计得很好。Costco的袜子和凉鞋都设计得很好，所以未来的超市不是以前的超市，必须有产品研发人员的岗位。

他得到了更多相知相惜的回复。于东来对他说，Costco给中国超市行业带来了希望，“为什么！要成为中国的Costco并不难。”

在东方看来，做一个中国的Costco，主要是一些事情。——首先，团队愿意这样做，赚钱，这样每个人至少都愿意这样做；二是商品，要把产品做成国际标准；第三，用人要用专业人士来做，收入要高一些。

听到这个回复的叶国富看起来非常激动，他对东说：大哥对我有信心，要100%向胖东学习。

于东来让叶国富自己有信心，他说，在企业管理方面，胖东来有太多值得学习的东西。但是在做产品的时候，还是要向山姆、Costco、奢侈品牌学习，学习如何做好产品的质量，做好产品的功能，然后做好产品的美感。

两人谈话的最后，他们回到了产品和质量的角度，这再次传达了他们对中国线下实体零售未来发展方向的看法——未来的机遇仍然是质量零售的大方向。

学习胖东来难在哪里？

叶国富想向胖东来学习，但是承载着他中国版Costco理想的永辉超市，还在继续调整。

有知情人士向《中国企业家》透露，名创优品宣布收购永辉后，双方团队仍处于初步接触阶段。这次收购需要半年时间，明年才会完全完成。

企业CFO张靖京在2024年Q3财务报告电话会上表示：目前这笔收购只完成了协议签署。

从今年5月开始，永辉通过胖东来支持和学习胖东来自主调整两种模式，先后调整了全国各地的门店。在两人会面的这个时间点，永辉在全国开了20家调整店，预计春节前会开40~50家调整店。

改变后，移动线路发生了变化。过去，传统超市为了在交易目光最集中的地方快速吸引他们的注意力，在主渠道堆放商品。但经过改造，永辉很多超市取消了这条强制动线，改成了开放式动线，让顾客可以自由穿梭，购买自己想要的商品，借鉴胖东来的动线设计，让顾客第一时间进店就能看到收银台。

拍摄：邓攀

产品结构也发生了变化。很多改装后的永辉店在产品结构上与胖东来高度相似。根据永辉超市官网，合肥永辉超市方圆汇店和北京石景山喜隆多店的产品结构分别达到胖东来产品结构的80%。、90％以上。来自胖东品牌的DL自酿啤酒、DL矿泉水、DL海鲜小吃、DL燕麦片、DL洗衣液等。也在永辉店销售。

永辉副总裁兼国家调整改革组负责人王守诚曾表示，胖东来的所有产品都是按照成本价供应永辉的，没有任何费用叠加赚取差价，甚至会优先考虑永辉的一些热门脱销产品。

有业内人士告诉《中国企业家》，改革后的永辉可以再一次吸引人流，重要的因素是让顾客有一种想去购物的感觉，而不是像以前那样，进入大卖场式的永辉，不知买什么。

于东来倡导的“幸福大于一切”，永辉也学会了。在许多改变后的永辉超市，关于幸福的巨大口号令人印象深刻。在北京，永辉写的是“做北京最幸福的超市”，而在成都，“做成都最幸福的超市”的口号随处可见。

于东来经常谈论员工的“高收入”，永辉也逐渐实施。据悉，郑州龙湖锦艺城店最近开业，员工最低工资从每月3000元提高到每月4500元，平均每天工作时间不超过8小时。

事实上，在公司的管理理念上，胖东来最常提到的是幸福，而名品则以“幸福哲学”为经营理念。这一次，叶国富告诉东来，名品也在接近胖东来，所以他会做好这件事。

在短期内，做中国版的Costco，落地质量零售这件事，还是需要更多的耐心。

改革之初，于东来曾经说过，支持永辉的目标至少需要一年时间才能让永辉超市恢复健康，然后用2~3年的时间帮助它实现更好的发展前景。

经过实践后的永辉，也能感觉到调整并非一蹴而就。王守诚总结说，学习胖东来的第一阶段是“拿来主义”，迅速拿走了胖东来的一整套管理规则和产品手册，却发现学不到核心；第二阶段，我们开始学习概念，了解胖东来的善良、真诚和利他价值观，从而更新永辉自己的文化、制度和标准；第三阶段，我们开始自我调整，边调整边对比，逐步深化商业模式。

一位超市从业者也告诉《中国企业家》，胖东来在很多地方都做得很完美，100%学习，这对于任何传统的超市来说都是一件非常困难的事情，但永辉已经迈出了很大的一步，这仍然是一个逐渐改变和学习的过程。

面对传统超市和商场的考验，转型和调整已经成为业界的共识。在这种背景下，显然零售行业比信心更需要为行业提供参考路径或潜在解决方案。