跨境电子商务后半段：淘汰赛

中国商界从来不缺少让蓝海成为热点的动力。在这种情况下，全球电子商务市场也不多让。

一个最新的典型案例是，亚马逊最近推出了一个名叫Amazon的例子。 Haul的低价商店，开始直接对比TEMU，这可能是TEMU迄今为止所面临的“最厚血条”竞争对手。

来自中国的跨境电子商务平台不仅面临着更多的竞争压力，而且逐渐开始面对更复杂的外部环境——免税红利退潮。

此前，根据美国《2015年贸易便利化和贸易执法法》，每个人每天可以在不缴纳关税的情况下进口不超过800美元的商品，这是对TEMU的支持。、在美国市场快速发展的基础之一，SHEIN等公司。

九月份，拜登政府表示，将加强对“小额豁免”包裹的监管，尤其是来自中国的商品。而且特朗普的关税政策更加激进：在任期内，市场预测将收紧或取消包裹免税低于800美元的政策。

美国海关数据支持美国政府的这些声明和行动：

在过去的十年里，按照“小额豁免”政策进口的商品价值翻了一番，2023年达到234亿美元；享受这种待遇的包裹数量从每年1.4亿件增加到10多亿件。

来自中国的商品价值约为46亿美元，SHEIN和TEMU共同占据了这个市场的30%。

一些参议员在给拜登写的信中说:“情况已经到了临界点。如果不立即处理‘小额豁免’问题，美国大部分制造业和零售业都会面临危险。”

冠冕堂皇的理由背后无非是利益之争，以及贸易保护主义基因的不耐烦。

对中国跨境电商卖家来说，这显然是一个考验，但同样也是一个机会。

时也命也

政策变动是正常的。

在传统意义上的全球化高峰期，2015年奥巴马政府将“小额豁免”的门槛从200美元提高到800美元。

这个法案最大的受益者是亚马逊，毕竟当时美国的电子商务行业处于主导地位。

当时亚马逊也在大力引进第三方卖家，但是亚马逊海外商家在初期对美国的具体情况了解不够，所以经常用小风险的小包直邮来完成合同。随着“小额豁免”门槛的上升，亚马逊的第三方产品迅速具有一定的低价优势。

在疫情爆发之前，随着欧美国家居民实际工资水平的下降，中国跨境电商行业背靠极大的廉价供应体系爆发，TEMU、SHEIN和其他公司都乘坐了这个班级。

明显的欧美市场消费降级趋势

然而，如果把跨境电商的胜利简单归因于“小额豁免”条款，那就太片面了。本质上，这些企业崛起的背后是中国供应链的优势，以及对消费者个性化和小众化需求的准确反应能力。

SHEIN的高管曾经说过:“现在的年轻一代更自信，喜欢展示自己。如今，消费者不再只是听从几位设计师的建议，告诉他们穿什么，而是希望他们能说话。

这些跨境电商卖家成功的关键在于，只有少数人能承受个性化定制的产品，以尽可能低的价格提供给大多数消费者，然后合理利用规则免税出口到美国市场。

正如商务部国际贸易谈判代表兼副部长王受文曾经说过的，跨境电子商务有三个特点:满足用户的个性化需求、快速到货和节约成本。“小包裹优惠待遇取消后，这一特点并没有消失，跨境电子商务仍然具有很强的竞争力。”

低价需求

以短期收益换取长期市场。

市场调查公司Omnisend对来自美国、英国、加拿大和澳大利亚的4000多名客户进行了调查。他们表示，服装鞋包是中国电商平台购买的主要轻工产品，其中82%的受访者认为，中国电商购物，如TEMU，主要原因是“便宜”和“折扣”。

对于海外客户来说，这也是目前最真实的生活需求。一个典型的数据就是分析Placer.根据ai移动设备的定位数据，3月份“穷鬼超市”奥乐齐的美国门店流量同比增长了约26%，远远领先于美国连锁超市巨头Kroger的6%。

以美国为代表的外国市场正面临着激增的消费退化。人们对高性价比商业的需求相当旺盛，完全没有扭转局面的迹象。在欧美零售业高集中度、高利润率运营的具体情况下，满足这些需求的任务落在了中国跨境电商平台上。

目前跨境电商卖家基本都是通过全托管的方式实现低价，即平台全面负责门店的运营，包括仓储、配送、售后等。，而商家主要负责提供商品。

为了丰富前期的商品供应，跨境平台通常会选择降低进入门槛，吸引大量贸易商进入市场进行竞争。同时，平台会在批发网站上与同一个价格进行比较。为了抢红利，商家竞争激烈。

在这样的竞争环境下，出现了一些“劣币驱逐良币”的负面情况。在微利甚至无利可图的情况下，商家没有动力投资创新和创造更强的产品实力。客户获得劣质商品的概率在增加，各平台的盈利时间普遍推迟。

浙商证券曾经对美国本地主流电商平台和出海四小龙经济模式进行了简单的计算，选择头部平台，基本上是背靠国内强大的供应链能力，以短期效益换取长期市场。

打破循环

数字化改造传统产业带。

值得注意的是，亚马逊第一次获得“小额豁免”红利，却很早就把大战略转化为。

亚马逊在2018年大力推进“亚马逊配送”（FBA）方法不同于小包直邮。FBA是指商家首先将货物发送到亚马逊的美国仓库。亚马逊负责销售、客户服务、仓储、配送和售后，从而实现当地交付。

亚马逊自身超高的物流效率(单就美国市场而言，与中国物流公司不相比)大大增强了用户粘性，进一步将竞争对手卡在了后面。

也是在那一年，亚马逊第三方卖家的份额以压倒性的优势超越了自营业务。贝索斯将这一成功归结于FBA和“Prime会员制”的建立。这两项业务有效改善了客户体验，极大地促进了第三方卖家的销售。

在别人为他们提供更好的服务之前，客户对我们非常忠诚。贝索斯曾经把必须转型的逻辑归因于此，“我很欣赏这一点。对于我们尤其有激励作用。”

头部跨境电商平台也意识到了这一点，也在通过各种方式提高结构效率，保证客户即使在低价的前提下也能有更好的体验。例如，SHEIN可以通过按需模式在美国生产一些类别的产品；为了提高整体物流效率，TEMU在墨西哥设立了网站，同时投入到保税仓库的建设中，甚至为此配备了最高的仓库配置人力资源。

除了政策之外，这些都是跨境电商卖家所做的更加可控的运营努力。

TEMU回应可能取消的免税政策，认为企业的增长不依赖于“小额豁免”政策。他们希望在政策公平的前提下，通过高效的商业模式为用户提供多元化、合理的高质量产品，支持有利于消费者的立法调整。

其中一个巨大的想象空间来自于传统产业带的数字化改造。电子商务平台凭借海外大量订单，可以通过软性供应链模式改造产业群传统工厂。最典型的案例是“跨境链”诞生在广州传统服装行业群体中，成千上万的服装制造厂在同一个地方升级。

简单列举一下宁波慈溪的智能家电行业，洛阳偃师的三轮摩托车行业，山东威海的渔具行业，青岛平度的假睫毛行业...所有这些都包含了大量重新定义和重新改造供应链效率的机会。

这条路已经在一些行业开通。中国跨境电子商务平台的应用人工成本和工业集群聚集的优点，产生结构性价差，成为全球消费者的供应链公司已经成为中国经济的明牌。只是一些不能适应新形势的落后玩家，要经过一段时间的痛苦期才能被淘汰。

写在最后

中国跨境电子商务平台的发展，可以说主要是由于中国生产力的巨大发展。

目前出海的本质可以概括为“供应链出海”，这是一种通过极端伤害输出开启生存空间的策略。这一时期的一个必然性是，极端价格是最重要的。

但是一个很明显的困境就是，低价到底从何而来？客户希望得到物美价廉的商品；商家希望获得更多的利润，即为平台支付更少的费用，从客户身上赚更多的钱；电子商务平台需要低价促进更多的交易，但也需要一定的利润来支撑平台的发展。

在不考虑通过品牌获得超额利润的前提下，如果平台方或品牌所有者能够深入产业群，更快地收集消费者需求，销售和生产，引导产业群工厂通过新的海外订单进行数字化改造，从而提高整体供应链效率，实现长期低价，那么这个故事就会变得极其性感。

这是将祖先微弱优势转化为唯一堡垒的必然路径，也是跨境电商卖家的第二个分界点。很少有玩家大步走进这个淘汰赛，但对于更多的企业来说，他们就没那么幸运了。

本文来自微信微信官方账号“巨潮WAVE”，作者：董二千，编辑：杨旭然，36氪经授权发布。

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