排名仅次于优衣库，淡季销售60亿元，常熟服装大佬赚麻了。

出品/天下网商

四月至九月，一年中比较温暖，是羽绒服的传统淡季，波司登仍然卖出了60亿元的羽绒服，战绩令人惊叹。

十一月二十八日，波司登披露2024/25财年中期业绩公告，收入88.04亿元，同比增长17.8%。；净利11.3亿元，同比增长22.98%。值得注意的是，波司登在过去9年中创下了新高，无论是收入还是利润。

成长的背后，羽绒服依然是最大的“英雄”。波司登羽绒服板块收入超过60亿元，其中波司登品牌收入52.8亿元。羽绒服的畅销也让常熟的创始人高德康的净资产飙升，在胡润百富榜上排名第122位，净资产370亿元，比去年增加了40位。

然而，波司登也赢得了当季羽绒服销售的双11推广节点。就GMV而言，波司登在今年天猫服装品类双11排名中排名第二，仅次于优衣库，成交额突破10亿元。

春夏淡季逆势大卖，秋冬季持续热销，波司登下一盘什么棋？

敢卖一万元羽绒服，也卖一千元防晒服

根据这份财务报告，波司登自2018年以来一直在实施和深化这一过程。

目前，波司登的主要收入来源分为四个部分，即品牌羽绒服业务、代工生产业务、女装业务和多元化服装业务。其中，羽绒服板块的权重仍在增加。

品牌羽绒服业务收入60亿元，占2024/25上半财年总收入的68.9%，同比增长22.7%。第二大板块是贴牌加工业务，占26.3%，同比增长13.4%，以提高整体供应链效率。；包括杰西和邦宝在内的四个中高端女装品牌业务进一步缩小到3.5%，同比下降21.5%；多元化服装业务增长了20%以上，包括萨美特校服等同类产品，但目前规模仅为1.17亿元，占总收入的1.3%。

在随后的财务报告会上，波司登表示，自2024年以来，高端女装市场整体受到冲击，集团减少了对该行业的投资。早在2018年，波司登就开始减少多元化业务板块下的男装业务和家居服务，并与日本品牌Petitit main的合作项目童装业务也逐渐没有下文。

能够在淡季热销的一个主要原因，离不开波司登卖防晒服。

波司登集团高级副总裁芮劲松在今年10月参加的一次活动中分享，近年来波司登逆势成长的主要原因是专注于羽绒服，树立品类专业性。在这种“不变”的基础上，我们将进行创新，比如开发新品类的防晒服。

据悉，波司登防晒服表现出色，“去年做了1亿，去年做了5亿，今年做了10亿”，正承担着第二曲线的希望。

《天下网商》发现，波司登还试图在防晒服领域塑造“专业”形象，并找到了杨紫代言，从剪裁和设计上强调时尚和时尚。同款天猫店销量最高的明星防晒服售价319元，售价5000件。店里最贵的一件羽绒服，价格超过千元，折扣后879元。在此之前，波司登店里还有几件防晒服，价格上千元。波司登卖一万元羽绒服，卖上千件防晒服，似乎延续了他一贯的高级战略。

但市场显然以性价比为主。从天猫平台的销量来看，以“防晒”心智起家的香蕉下天猫旗舰店，同款销量最高的杨幂防晒服售价169元，已售出20万件；SIINSIN，一个以鲨鱼裤起家的前沿品牌，也卖防晒衣，同款149元的戚薇已经卖了30多万件。

但与此同时，瑞劲松透露，波司登制作防晒服的初衷并不是主要针对这一类，而是“希望通过防晒来构建渠道模块更好的竞争优势，为冬季最重要的羽绒服品类造势。”

羽绒服虽然利润高，但明显的弱点是季节性明显，尤其是在温暖的冬天。波司登需要突破从卖“一季”到卖“四季”的关键点。2020年以来，波司登推出防晒服，希望延伸功能类别，平衡四季运营效益。

然而，与羽绒服市场的激烈竞争相比，防晒服市场更加激烈。专业户外运动品牌和国际品牌持有高价，香蕉、香蕉等品牌牢牢控制市场份额，SIINSIIN等功能服装品牌也在涌入蛋糕。

波司登做防晒服，也采取高举高打的策略。除了寻找当红明星代言之外，网上推广投入也是大手笔。

根据QuestMobile《2023年夏季经济防晒市场洞察》的报道，波司登去年4月在小红书投放额度中排名第一，超过了香蕉；与此同时，在抖音投放大咖的营销额度也仅次于香蕉和蜜丝婷。

在一定程度上，防晒服的热销提升了业绩，但也给波司登带来了毛利。波司登品牌羽绒服毛利率在2024/25上半财年下降10个基点至61.1%。除了受羽绒服核心原材料成本增加的影响外，重要原因是新型防晒服的盈利空间略低于羽绒服。波司登首席财务官副总裁朱高峰曾透露，波司登防晒服的毛利率比羽绒服低10%左右。％。

羽绒服新战争，波司登严格防守

如今，随着多元化成为主流，波司登勇于“把所有的鸡蛋都放在一个篮子里”，并在今天看来成功恢复增长。除了创始人高德康的赌注，羽绒服其实是服装品类中的一个特殊存在。

羽绒服与风格化的服装类别相比，需要频繁的新驱动，容易陷入库存危机，功能属性鲜明，有一定的技术门槛，容易产生堡垒。而且由于其相对较低的频率和高功能性，也能更好地建立品牌心智，这也是波司登近年来吃光羽绒服品类收入并持续多年快速增长的原因。

从这个角度来看，波司登做同样强调功能、高毛利的防晒服逻辑是顺滑的。

但是也许在发动防晒服进攻之前，波司登或许还要打一场羽绒服保卫战。

在社交媒体上，有声音说“月薪2万，没钱买羽绒服”，波司登也会出现在话题中心，这其实是消费者对波司登品牌和价格的考虑。

羽绒服链中，Moncler、Canada Goose站在金字塔的顶端，波司登紧跟其中高档，其次是耐克，The North Face、DESCENTE、KOLONSPORT等体育品牌，优衣库、Zara等快时尚品牌也将分一杯羹。而且鸭子、雅鹿等大众品牌代表了更大规模性价比人群的选择。

波司登主要品牌的策略是“永不降价”。他的集团高级副总裁芮劲松表示， “降价是一种短期的手段，从长远来看是‘自杀’。”在今年双11的表现中，波司登的涨价意图是显而易见的。电话将透露，波司登双11期间GMV同比增长30%以上，去年折扣率7.9%上升至今年8.1%，客户数量也从1500元增加到1740元。

近几年来，以羽绒服跑道为重点，高端打造颇有成效，今年天猫双11，波司登排名第二。据久谦数据显示，波司登双11期间销售额接近7500万元，是优衣库的一半，但销售额仅为优衣库的十分之一。

如今，随着行业内卷和价格战的日益激烈，波司登有信心提高价格，这更多来自于他的集团在羽绒服板块的矩阵布局，几乎覆盖了所有的价格带。

在双11天猫服装类别排行榜上，波司登旗下主要性价比羽绒服品牌雪中飞，销售额近3500万元，排名第八。同样专注于性价比的羽绒服品牌鸭鸭排名第五。

在2024/25上半财年，雪中飞的增长率优于主要品牌波司登，收入约3.9亿元，同比增长47.1%。以高性价比为重点的雪中飞为“副品牌”，面向大众市场，面对鸭、鸭、雅鹿等强敌。

波司登羽绒服板块下的另一个品牌冰洁，由于基数小同比增长61.5%，本财季收入约2000万元。然而，波司登似乎没有考虑它的定位。从2020年开始，冰洁大力收缩线下代理渠道，转型升级线上渠道。天下网商发现，冰洁天猫店的羽绒服从399元到1399元不等，一款男士灯芯绒休闲裤在店内销量最高。

波司登仍在寻找更厚的“安全垫”。

波司登集团于2024年10月投资加拿大高奢羽绒服品牌慕瑟纳可（Moose Knuckles），占30%的股份。据了解，慕瑟纳是一个国际豪华羽绒服品牌，已经在世界各地设立了36家门店。波司登想打开国际化局面，希望在更高端的市场落地。

即便如此，波司登也面临着一个复杂的环境，它面临着一个全新的羽绒服市场，战况不断升级。

新玩家正在迅速跑出。在天猫双11的第一波交易中，高梵4小时销售额突破1亿元，成交量排名第一。然而，在天猫长款羽绒服的畅销榜上，高梵的黑金鹅羽绒服价格超过2000元排名第一，近7天销量超过2000件。这个价位带也是波司登的主要行业。

最近，高梵在巴黎最古老的奢侈品百货公司莎玛丽丹和中国北京华贸SKP中心广场开设了两家著名的奢侈品零售地标店，这也凸显了他加强“鹅绒服第一”高端定位的野心。

拓宽羽绒服品类市场，叠加新电商平台收益，让鸭鸭等一批老牌羽绒服品牌实现新的崛起。2020年底，樊继波有羽绒服电商经验，2023年鸭鸭GMV达到150亿元，仅视频就跑出了108亿元的GMV。与此同时，雅鹿全渠道GMV也达到了150亿元，今年将在抖音之外，在天猫平台上发力。快速增长之后，不排除冲击高端市场这一诱人蛋糕。

在线战争依然激烈。波司登羽绒服的在线收入为13.5亿元，占22.3%，截至2024年9月的半年。

虽然交出了一份亮眼的成绩单，但波司登还没来得及庆祝——下一阶段的竞争已经开始。

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