有声量没有销售，“谢添地”赞助“声生不息”是否值得入场费？

"谢添地到底是谁啊"

"这三个水灵灵的大字logo真的会笑死"

不是所有的牛奶都叫特仑苏，但所有的明星都叫“谢添地”

芒果电视《无尽的声音，大湾区的季节》的播出引起了热烈的讨论。总冠名“谢添地”意外以一头雾水的品牌名赢得了绝对的主角光环。

在节目中，四个位置的“谢添地”二字，无论是大屏幕的左、中、右还是右，都是极其显眼的。很多观众吐槽的巨大“谢添地”比歌手的个人尺寸还要大。每一部传播片都能给“谢添地”带来巨大的流量曝光，被很多网友视为“今年最成功的冠名品牌”。

不过，根据剁椒Spicy的观察，虽然现在是“谢添地”热度和讨论度的高水平阶段，但几天后，品牌电商平台的销量并不乐观。在淘宝上，128块的“谢添地”黑土娟纯牛奶只有63个交易记录，而78块的黑土A2β-酪蛋白纯牛奶的历史交易也只有85单，京东内，两款产品的销售额也只有500个。 。

长期以来，音综一直是乳企投放的基本盘，流量大杀手。蒙牛、伊利、君乐宝等品牌都在加码音综接触客户。“谢添地”不同于同类产品，作为一个新品牌，降低传播成本，降低认知成本是其登场的关键目标。

回顾品牌历史，今年11月，越秀乳业正式推出高档白奶品牌“谢添地”，这是越秀乳业今年重点推出的新产品，也是特仑苏前高管白瑛上任越秀乳业总经理后努力打造的全新品牌。目前芒果电视正在蓬勃发展，刚刚上市的“谢添地”确实借助独家命名“永无止境”的综合IP，开启了品牌“出道”的第一枪。

但是，总冠名和高露背后也隐藏着高昂的成本。虽然“谢添地”九位数的高赞助费在网上爆炸略显夸张，但头部综艺节目的总冠名费往往在几千万。对于新品牌来说，无疑是一次高投入的冒险，尤其是在销量方面，似乎并没有达到预期的转化收入。

归根结底，“谢添地”被定位为高端牛奶市场，但缺乏有效的产品卖点和昂贵的价格叠加不具有说服力的品牌特征，很难将曝光变成绩效。

显然，从让顾客知道到让消费者接受，“谢添地”还有很长的路要走。

冷门广告商？ 最有存在感的冠名商！

综艺节目依然是芒果台的统治区。从音量爆炸的《歌手2024》到话题不断的《再见爱人》，作为下一个重磅项目《大湾区无尽的季节》，在投资阶段表现良好。

一位接近节目的人士表示，“总冠名、首席合作、非常合作都卖出去了，这些价格比任何官员和官员都贵得多。这个赛季吸引投资是可以的。

很多品牌很早就进入市场，享受市场红利。据剁椒统计，节目播出时，获得了五个品牌的合作，分别是谢添地、爱他美、胡姬花、百雀羚和动感地带。其中，冠名赞助商为“谢添地”，也被网友评为最冷门的广告主。

不言而喻，作为11月推出的新品牌，“谢添地”在前期没有任何声量就强势推出了“声生不息”舞台的新品牌，这显然取决于“声生不息”的知名度。

另一方面，营销动作早在发布会期间就已高调开始。

11月17日，越秀乳业与湖南卫视、芒果电视联合举办了《永无止境的港乐季2》“好歌献给你”新闻发布会，成为媒体与冠名产品同场双发布、全程直播联合发布会的首次亮相，极大地凸显了品牌存在感。

另外一方面，借助高调又另类的曝光方式。 通过显眼的大logo和品牌之间的距离感，“谢添地”利用节目的热度，有效地激发了公众的好奇心。

无论是在新闻发布会现场，还是在节目发布过程中，“谢添地”的品牌logo几乎无处不在。加上粗放大的三个字和下横线，logo几乎包围了整个舞台，玩家也被这三个字包围着。大战、全覆盖、高密度的品牌推广无疑加深了观众对品牌的印象，很多与名字非常相似的品牌名称也与同一个歌手碰撞。

“谢添地唱过什么歌？”“谢添地到底是谁？”“太洗脑了，一下子就记住了。”广泛的讨论堆积了知名度，也让这个新品牌成功跻身曝光前列。

“其实这一季开播前并不乐观。结果收视率和口碑都在攻击中翻盘，还隐约带着冠名商飞走。”一位业内人士评论道。

从目前的市场反馈和话题讨论来看，“谢添地”的巨额投资一鸣惊人的策略显然是有效的。

根据微信搜索指数，“谢添地”在11月17日的新闻发布会后迎来了第一波小高峰，但是在节目播出后的11月29日，搜索量更是达到了近172万的高点，整体指数比上年增长了521.18%。

在商品配送和购买渠道方面，品牌也表现出了快速的执行力。12月1日，谢添地率先在淘宝平台上线，12月3日全面上市。目前，客户已经可以在淘宝和JD.COM平台上购买“谢添地”产品，同时品牌也推出了自己的小程序，提供了更多的购买渠道。

“谢添地”因此成为本次《声生不息》中最冷门但最有存在感的赞助商，投入大，眼光好，运势好，能整活。

复制梵蜜琳？一瓶12元的“谢添地”常温牛奶难以说服顾客

这次赞助不可避免地让人想起了《浪姐》第一季也一炮而红的冠名梵蜜琳:以网爆4000万元的成本赢得了冠军，在音量上赚了不少钱。

但是两大品牌面临的实际情况却大相径庭。

“如果品牌logo只是在节目中曝光，那就不是最有价值的曝光。”一位参加过大型活动冠名的快速消费品牌代表告诉我们。只有真正突出品牌记忆点和功能性，才能促进关键品牌内容的诞生，促进用户参与话题，自然引流到品牌后，链接才能转化。因此，品牌的目标群体和节目定位尤为重要。

那时候，《浪姐》就是一档实质性的30。 女性选秀节目与美妆品牌梵蜜琳的契合度极高。女明星的工作和护肤保养密切相关，主线表演也与品牌有很大的匹配度。只要梵蜜琳获得足够的权益和曝光率，就会自然诞生大量与品牌相关性强的广告。

更不用说，早在赞助之前，“淑女品牌”梵蜜琳就举办了私域游戏，通过在“社区”种草，借助经销商在全国范围内快速配送商品，在全国各行各业实现了“私域流量”的触角。其总裁蔡彬弟曾公开表示，“品牌需要频繁露脸种草，在互联网上熟悉，直到赢得人心”。

与《浪姐》的合作也符合梵蜜琳自身“微信业务”的特点和经销商的玩法。这一投资成功将品牌与一群女明星绑定起来，也促使品牌在后期的私域销售中对下沉市场的“小镇女士”产生更强的溢价性能和感染力。

但是乳制品侧面的情况完全不同。

长期以来，乳制品行业一直是音评赞助中的“重量级选手”。近年来，这些综艺赞助大多由以蒙牛和伊利为代表的头部乳制品集团品牌完成。

必须承认，超女时代、爸爸去哪儿时代、选秀节目带量时代已经过去，借助综艺节目的国民性直接走红，借助粉丝效应一步完成转型的概率也大大降低。目前，乳制品合作综艺节目主要是为了保证高曝光度，增强日常存在感，实现可靠的品牌塑造和人气维护。

问题是，“谢添地”作为一个新品牌，缺乏强大的用户认知基础，虽然几千万的赞助费可以扩大品牌影响力，但核心还是要看产品理念和后续推广，才能把这种影响转化为实实在在的销量。

但是从目前的市场反馈来看，大家都知道这个品牌，对产品本身就抱有很大的怀疑。

现在，“谢添地”推出了两款常温白奶产品：梦幻盖黑土娟纯牛奶，官网商城售价128元/盒(250mlx10盒)；梦盖黑土A2纯牛奶，价格为78元/盒(250mlx10盒)，即每瓶价格分别为7.8元和12.8元。

就销售价格而言，这两款产品的价格远高于市场上主流的高档常温白奶产品。以金典为例。官网同规格的金典娟姗高端有机纯牛奶旗舰店售价62.9元，而“谢添地”梦幻黑土娟姗纯牛奶的售价几乎是其两倍。金典有机A2也是如此β-酪蛋白有机纯牛奶价格为52.9元，低于“谢添地”梦幻盖黑土A2纯牛奶价格的三分之一。目前市场价格达到128元的情况并不多见。

虽然价格可贵，但谢添地并没有表现出足够令人信服的理由。根据其目前的传播点，“谢添地”主要以奶源和营养成分为卖点，强调其来自“万年黑土地”和“世界上只有1%的稀有牛”。但在高端牛奶品牌的市场中，这些传统卖点相对常规和模糊，很难实现长期的品牌价值增长。

许多业内资深人士对此表示担忧，认为“谢添地”在市场上的销售可能会频繁碰壁。他们指出，即使是三元最好的人民大会堂专用牛奶，118元的价格也很难卖出去，而“谢添地”只会在没有招牌记忆点的情况下更难卖出去。客户端也有很多疑惑。“即使是价格最高的超高温瓶装奶，也比不上价格最低的巴氏奶。很难理解常温牛奶的价格如此昂贵。”

蒙牛老将再次“就业”， “谢添地”能否复制特仑苏的成功？

“谢添地”背后的越秀辉山及其掌舵人白瑛也值得关注。

回顾过去，辉山乳业的历史复杂而微妙。

辉山乳业作为一家曾经的区域乳业巨头，于2013年在香港上市，市值一度达到400亿港元。但是，在浑水机构发布卖空报告后，公司遭受了重创，最终在2019年底退出市场。经过一系列破产重组，2021年12月，辉山乳业重生，辽宁越秀辉山控股有限公司正式成立，雄心勃勃地设定了2025年销售额超过100亿元，净利润达到30亿元的目标。

为了实现这个目标。今年4月，越秀挖掘了蒙牛资深元老白瑛，回归乳制品行业，担任越秀辉山乳制品行业副董事长和总经理。作为“特仑苏”的创始人之一，白瑛在蒙牛工作18年后，在全新的平台上开始了另一个炉子。“谢添地”的推出也被认为是越秀乳业后白瑛交出的第一份商品答卷。

不难理解，7年后，蒙牛系元老回归乳业圈，希望创造下一个“特仑苏”的愿景。

首先，从定价来看，越秀辉山的产品过去被称为性价比高。“谢添地”品牌的推出显然是为了进入高端牛奶市场，这与特仑苏之前推出时的定位和目标完全一样。

同时，在娱乐营销方面投入大量资金也是白瑛常见的玩法。另一方面，特仑苏近年来的营销动作，无论是不断赞助《声入人心》两季，还是通过《向往的生活》深化“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的品牌印象，还是与《舞蹈风暴》合作，借助高话题性、具有一定文化属性的综艺营销，逐渐变得正常。

一位业内人士指出：“但是，在乳业的当前时间节点，不可能再创造第二个特仑苏时代。高端市场的黄金时期已经过去，大部分高端牛奶的价格已经达到5元以下。虽然也有声音认为“高价格是为低折扣创造空间”，但目前常温牛奶市场正处于收缩状态，过去的一线品牌也在激烈拼搏。此时杀入对局，代表着长期的投入和持续的“烧钱”。

尼尔森智商数据显示，截至今年10月，整体奶制品零售市场全渠道销量仍在下降，同比下降2.3%。“其中，高端牛奶的市场表现更加严峻，不仅受到礼品市场收缩的影响，还面临着消费两极化带来的基本消费比例增加、外出消费模式增加带来的跨品类竞争等诸多影响。”尼尔森智商客户成功团队乳制品行业高级总监牛瑛指出。

近年来，乳品企业在高端乳品市场的竞争日益激烈。即使高档液态牛奶通过低价促销，也很难有效增加销量。在这样的市场环境下，“谢添地”作为一个新品牌，以高于市场平均水平的价格参与竞争，缺乏强大的说服力和品牌影响力，在与老牌企业争夺市场份额时显得无能为力。另外，如果销售持续低迷，为了降低成本，实现大规模降价，优化供应链也变得困难。

同时，实力雄厚、知名度领先的蒙牛，可以忽略暂时的转型，只关注品牌层面的曝光。但是，对于急需自我认证的越秀来说，我们必须关注销量的实际转换指标。

与“特仑苏时代”不同，目前的方式和营销环境发生了显著变化，白瑛手里能打的牌更少。与蒙牛时代相比，越秀的试错空间更有限。如果尝试仅仅依靠应用过去的大规模交付和大规模营销模板，既不适合当前用户的消费心理，也不符合越秀辉山的经营现状。

当然，不可否认的是，“谢添地”通过冠军赞助获得了知名度，在高曝光率下获得了难以企及的声音，这仍然是一个故事的好开始。但接下来的关键是如何保证这1000万甚至1亿级投资带来的曝光不局限于短期，而是可以转化为品牌的长期价值增长，带来肉眼可见的业绩提升。

本文来自微信公众号“剁椒Spicy”，作者：剁椒队，36氪经授权发布。

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