在稻谷经济吹风中，游戏IP厂商到底更看重什么？

由于近期资本市场的变化，稻谷经济突然成为热门话题，游戏行业特别是热门的二次元游戏成为案例，被反复拿出来。

有趣的是，在媒体的报道中，几乎所有人都提到国内稻谷经济还处于早期状态，很少有龙头企业，甚至直言资本市场的波动实际上与主要推广这一概念的企业目前的业绩提升并不完全匹配。

对游戏行业来说，过去我们更多的是通过IP衍生来探讨线下衍生的可行性，同时现在的「稻谷经济」对于游戏制造商的价值和意义，也不是火热状态下的疯狂。

提高对资本市场阵风的警惕，实现并不是上游厂商的主要作用，而是不断培养IP才是更加重要的未来。

变现价值对比

据艾瑞数据显示，2023年我国二次元及其衍生市场达到2219亿元，其中，周边及衍生市场达到1024亿元，二次元市场已由内容产业阶段推动，转向内容产业和周边衍生产业的双向推动。预计到2029年，二次元产业规模将增长至5900亿元，复合增长18%。就用户群而言，截至2023年，中国泛二次元用户已超过5亿。

想象中的千亿市场规模似乎是一个巨大的金矿。

在今年年中，游戏价值理论已经有了“IP衍生逆势增长” 有关游戏公司新增量的报道。

根据伽马数据报告，2023年游戏IP衍生品市场规模达到40.6亿元，2019-2023年复合增长率达到17%。从衍生品市场与游戏产业的增长率对比来看，即使在2022年游戏产业负增长的情况下，IP衍生品市场仍在持续增长。

2019-2023年，头部移动新产品中有超过一半的游戏推出衍生产品。在流水TOP200移动游戏中，成熟产品的规划比例逐年增加。

游戏行业的IP衍生有两个明确的情况。一是发展稳定加速，越来越多的头部游戏厂商增加相关投资，这与火热的稻谷经济有关。

以前天猫的官方数据， 米哈游旗舰店在那里 双11 与去年相比，嘉年华第一小时交易翻了一番，不仅仅是天猫 双11 第一家突破亿元的潮玩品牌旗舰店，还获得了天猫 双11 时尚玩具店销售名单和时尚玩具店销售名单排名第一。关于“吧唧”(勋章)的讨论也将作为一个典型的例子。

但即使是大麦头游戏IP衍生品，其收入与游戏本身的收入相比，目前只占很小一部分，几千万和几亿到几百亿的年流量差距还是很大的。

它还引出了第二种现象，IP衍化仍然只是一种选择，实现并不是每个人布局的主要目的。

原因很简单，游戏本身就有很强的流动性。与其他主要IP提供商(如动漫、影视、时尚玩法)相比，游戏厂商在创造新IP的同时，也通过游戏创收。

这种情况直接导致了稻谷经济市场的初始阶段，为了更好地将IP价值反馈到游戏产品的收入中，或者说这样提高收入的效果更直接、更明显，游戏厂商打造IP衍生品。

基于目前市场规模带来的流动性差异，游戏企业对稻谷经济的看法自然不等于一些外部想象。线下环境的曝光带来的IP品牌价值，无论是自己做还是普遍联动，都是大家比较关注的一部分。最明显的标志是游戏企业自身的公告不会关注这些衍生品赚了多少来显示转化效果。

还有一个更现实的想法。高价值游戏的IP往往是通过高流量的常青游戏制造的。这类产品游戏的实现能力与IP衍生实现的收入规模差距较大，低价值、人气不足的IP衍生效果一般。

游戏业的竞争压力，长期经营的迫切需要，或许是本轮游戏厂商大力发展IP衍化最大、最直观的动力。

生存压力主导

如前所述，游戏IP衍生品和游戏带货一样，都是“老话题”。

从产品、营销到外部生态的成熟，在激烈的竞争下，一切都在加速，在实现创收的压力下，这些过去“缓慢”的业态今年被迫加速，成为金融市场讨论的起点。

由于游戏本身强大的流动性，在过去，这些衍生品培养IP是首要任务，高于财务收入的需求。头部企业开始赔钱赚钱是一种常见现象。其实新消费品跑道，包括潮玩，在实现阶段，更多的是作为IP线下接触和生活中更紧密的服务方式，在创造品牌价值的同时，便于相应的IP合作和产品导出。

与此同时，这些年轻用户的实际需求也将通过这些渠道传递给游戏公司的第一手、更真实的信息数据。

根据《2024年中国上市/未上市游戏企业竞争力报告》的数据，线下活动的价值与其品牌塑造能力有关。相关机构的研究表明，77%的参与者在现场互动后提高了品牌信任度。

信任之所以提高，是因为良好的线下互动可以提高用户对自己和品牌的双重好感，进而提高他们的消费意愿。在相关机构的研究中，参与线下活动的客户的具体消费比例超过了销售人员的估计值。％。

当然，稻谷经济确实代表了年轻用户群体消费需求的变化，这直接导致了IP衍生产品发展的逻辑发生了变化，在线下实现甚至形成自循环的同时，从过去从游戏流水中取钱输血，到节约成本(游戏研发已投入的部分)。

另外一方面，游戏本身的竞争压力很大，包括今年客户支付意愿下降(转为小额支付)、降肝减负的大趋势，对游戏长期运行提出了新的要求，二次元游戏市场是高发区之一。

上游游戏产品收入的下降，一定程度上促使企业加快IP衍化布局，通过线下环境的品牌曝光包围，帮助线上长期稳定控制，从而增加IP价值，为后续系列游戏产品的研发铺平道路。

根据《中国游戏IP衍生品发展现状及前景调查报告》，从企业调查的角度来看，大约80%的预期是“提高粉丝粘性”和“提高IP知名度”。在布局效果上，57.1%的企业认为“提高游戏/IP知名度”更有效。IP联名、纪念款/限量款是很多公司认可的方式，近80%的企业选择。

这样也能明显感觉到今年各种快消品与知名游戏IP联动的频率越来越高，刷脸效果也越来越突出。

IP衍生品是当前游戏长期生态越来越重要的一部分，也是不可避免的发展趋势。但对于当前稻谷经济的变化对游戏企业的影响，衍生品包括更广泛的线下活动，短期内不会明显改善这部分商业变现。产品的流动性和IP价值是游戏厂商的基石。

本文来自微信微信官方账号“游戏价值理论”（ID：gamewower），作者：李亚捷，36氪经授权发布。

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