就吸引新业务而言，没有人能抢到上海。

出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

回顾第三季度，首店经济热度持续上升。

作为品牌新形象的第一家或第一家线下门店，“全国第一店”是各个城市甚至各个商场吸引的重点对象。继上半年引进204家全国首家店铺之后，第三季度也有不少首家店铺亮相。根据一览业务不完全统计，2024年第三季度，该品牌共给出139家全国首家门店，同比增长152.73%，是今年门店数量最多的季度。在这些月中，9月是新开门店最多的月份，数量达到66家。

从品牌水平来看，第三季度内地第一店3家，全国第一店125家，亚洲第一店2家，全球第一店9家。世界上9家第一家商店中，有5家是海外品牌。

从业态分布来看，穿着和使用是第三季度的热门业态，总共有86家全国首家门店，约占61.87%。其中，服装仍然是一个受欢迎的行业，占全国第一家门店的40家，占比达到28.78%。

从区域分布来看，华东仍然是第一家门店的聚集地。第三季度，华东有92家品牌的第一家门店，占开业总量的66.19%，其次是华南地区的19家门店，占13.67%。；西南地区有13家，占9.35%。第三季度，东北地区没有全国第一家门店。

具体到开店城市，上海仍然是第一家店铺收割机，落地61家第一家店铺；其次，杭州有23家第一家店铺；在深圳和成都之后，第三季度有14家和13家第一家店铺。

显然，中国第一家门店主要集中在一线城市和新一线城市，消费力强，品牌认知度广，商业环境高度完善，有利于品牌检测市场反应，建立知名度。

此外，虹吸效应在各个城市的热门商业体中非常明显。2024年第三季度，杭州湖滨银泰in77吸引了全国6家首家门店，其中4家门店在上海花木时期落地。

而且随着行业集中度的提高，品牌越来越重视头部效应，太古系、万象系、银泰系等知名项目成为第一品牌门店的主要选择。以太古项目为例，成都太古里、上海前滩太古里、北京三里屯太古里、上海兴业太古汇引进了6家全国首家门店，其中RESTUCCO开设的全球首家门店。

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烘焙和茶咖成为热门品类

俗话说“人以食为天”，所以餐饮业多年来一直保持着较高的销量。根据国家统计局的数据，2024年前三季度，餐饮业收入达到3.94万亿元，同比增长6.2%，增速居前列。

2024年第三季度，全国第一家门店总数排名第二，仅次于鞋服行业，全国第一家门店43家诞生，占比30.94%。2023年，全年引进全国第一家餐饮品牌65家。现在一个季度的第一家门店数量已经达到去年全年近70%，足以看出这种业态的火爆程度。

具体来说，在全国新开的43家餐厅中，烘焙品类持续火爆，全国首家餐厅有10家，如PAOPAOP。 Marché、Hibake、软虎虎、VERIE BAKEHOUSE、VITOR 葡式蛋挞等CASTRO。

近几年来，中国烘焙食品产业的市场规模不断扩大。2020年，我国烘焙食品产业市场规模达到2874亿元，近五年复合年增长率达到8.30%，2023年我国烘焙产业市场规模达到3102亿元，商启咨询预测，2030年我国烘焙食品市场规模将达到5241.3亿元。曾经红极一时的墨茉小吃局关闭了很多店铺。现在，从细分品类入手，蛋糕店“软虎虎”已经上线，在长沙三家店一起开业，一定是针对这个发展机遇。

中国食品工业分析师朱丹蓬指出，随着生活节奏的加快，消费者对烘焙产品的需求不断增加，需求不断增加，供应必然会有所反应。而且高档烘焙的毛利率可以达到500%，这也是参与者“一个接一个”的主要原因。

但是烘焙跑道还是很卷的，淘汰的人很多。窄门餐数据显示，截至11月12日，全国近一年新增面包烘焙跑道9.20万家，只增加了281家，关闭了9.17万家。老品牌克莉丝汀倒闭；网络名人品牌牛角村宣布破产没有预警；熊猫没有倒闭就跑了...红餐大数据显示，烘焙店的平均生存周期只有32个月。

如今，烘焙品牌需要找出如何跨越周期。一眼商业发现，这些新品牌开始“抛弃”商场，走上街头，近一半的第一家品牌是街头商店。

过去，网络名人烘焙赛道的主要位置一直在商场。比如好利来，43%的门店属于商场；鲍师傅51%的门店位于商场；泸溪河45%的门店位于商场。PAOPAO Marché上海前滩太古里是第一家店，有15家面包甜品店。

这种品牌的业务都是流量驱动型的，所以选址一般集中在年轻人多、品牌势能高的购物中心或者城市地标上。但是，购物中心租金昂贵，竞争激烈，也给品牌带来了巨大的生存压力。朱丹蓬说，很多购物中心的客流量都在下降，但是租金却在不断增加。走到街上，对于品牌来说，租金更便宜，客户群更多样化，生存的可能性更高。而且，从整个品类来看，现在已经到了一个全方位、多维度的开店节点，未来街头商店可能会越来越多。

除了烘焙品牌备受关注，茶咖品牌的表现也更加抢眼。根据一览业务的不完全统计，2024年第三季度，全国至少有15家茶咖品牌首家亮相，包括9个咖啡品牌和6个茶叶品牌，如ang tea艾熟茶，林里·茶坊，The world 4 u、邦德咖啡等等。

从选址来看，所有咖啡品牌都选择了上海市的第一家门店，这与当地的“咖啡基因”密切相关，品牌不需要花费太多的时间和精力去教育市场。根据《2024中国城市咖啡发展报告》，上海有9553家咖啡店，占全国6.1%。

而且，在这些第一家咖啡店中，很多都是从奢侈品牌跨界而来的。例如，意大利奢侈品牌杜嘉班纳在中信泰富广场设立了世界上第一家咖啡店DG Caffè；轻奢品牌COACH设立了中国第一家品牌咖啡店The COACH Coffee Shop；世界上第一家咖啡店是日本珠宝品牌MIKIMOTO。

这些跨境玩家更多的是以咖啡店为补充业态，将店铺分为零售区和餐饮区，餐饮区主要用于与消费者保持联系。此外，奢侈品牌可以通过开设咖啡店来接触更广泛的消费群体，甚至有机会将其转化为更高端产品的潜在买家。

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“非标首店”成为亮点

在第一家店的业态中，一眼就发现很多品牌都是以“非标”的方式出现的，比如旗舰店、概念店、珠宝店甚至会员店、主题联名店。比如斯凯奇推出了中国第一家会员店；a blueberry推出了全国第一家旗舰店；Onitsuka 中国第一个中国Red Concept Store等。

这些品牌从内容、场景等方面进一步延伸了第一家店铺的概念，力求在店铺呈现的形式上向消费者传达自己的品牌理念，“升级版”店铺数量明显增加。根据一览业务的不完全统计，2024年第三季度，至少有22个品牌推出了非标第一家店铺，鬼冢虎在上海和北京开设了两家非标店铺。

具体来说，穿、用这种零售业态更喜欢概念店、旗舰店，餐饮品牌更喜欢主题店和细分业态的专卖店。

品牌使力非标首店，一方面可以提升品牌形象，突出品牌性格。如M 全国首个CoffeeeeStand Lab商店，通过商店独特的商品供应，以及与其它商店不同的装饰，可以提高M Stand品牌的认可度，并向消费者传达了“精品咖啡”的概念，提升了品牌的特色；全国第一家单农艺术概念店，采用清水混凝土和榫卯浇筑，店内还摆放了大量雕塑作品，充满矛盾张力。表达品牌的内在追求。

另外一方面，这类非标首店可以开辟新的消费模式。例如，海马体在杭州来福士开了baby。 & kids HIMO海马体儿童摄影是中国第一家开拓儿童摄影市场的店铺；现代中国茶叶店给出了硬折扣量贩GO，正式进入量贩零食跑道。

另外，“全国第一店”这个名字，本身就有一定的讨论度。经验丰富的商业零售专家王国平指出，这类非标准化商店的出现，本质上是品牌所有者在营销策略上的适当创新尝试。他们通过独特的装饰设计和商品供应，成功地吸引了顾客前来打卡的感觉，在这个过程中，一些潜在的顾客可以转化为忠实的顾客。而且，消费者的到来也能给商圈带来热度，对品牌商和物业方来说，无疑是一个双赢的局面。

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最终

根据第三季度的数据，“第一店经济”越来越受欢迎。品牌不仅促进了相关业态的进一步发展，而且丰富了市场选择，拥有创新的产品和体验。

值得注意的是，在这些全国首家商店中，有近60个品牌是国际品牌，其中，加拿大骑行装备品牌“7mesh”、“白山眼镜店”日本眼镜品牌、Saucony索康尼是美国鞋履品牌、“意大利服装品牌”C.P.COMPANY"等超过30个国际品牌首次进入中国市场。

从一览商业的角度来看，国内第一家海外品牌门店的比例不断增加，这与中国经济发展活力的提升密切相关。也是中国商业不断成熟的重要体现，更有利于中国加快建设更多具有世界重要知名度的消费中心。

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