2024年，10个消费和线下零售。「关键变量」

来源/立即赢得情报站

2024年11月23日，一年一度的虎嗅F&M创新节在北京隆重开幕。立即赢得创始人、CEO猴哥应邀在2024年虎嗅F&M创新节上进行了10个名为“2024，消费和线下零售”的创始人。「关键变量」"主题演讲。

下面是整理后的共享记录：

大家好，我是马上赢得创始人猴哥，感谢主办方虎嗅的邀请。

首先，我们来介绍一下马上赢。我们的定位是线下快速消费品行业的风向标。目前已有30多万个品牌和数千万个产品立即获得监测，年订单量超过50亿个。监测范围包括大卖场、大超市、小超市、便利店、杂货店五大线下零售渠道。

今天想和大家分享的是消费和线下零售的十大关键变量，基于立即赢得线下监控网络。整个分享分为客户、渠道、品牌和商品四个部分。

01

顾客：自信/价格，压力仍然很大。

第一，客户端发生了一些变化，我们发现消费者信心价格的整体压力还是比较大的。

左边是国家统计局居民消费价格指数CPI。我们发现，在过去的两年里，CPI在100周边，最佳值同比增长2-3%。自22年6月以来，右边的消费者信心指数一直处于低位，从110-120跌至80-90，常年徘徊在低位。换句话说，我们的消费者信心仍然相对匮乏。

让我们来看看细分类别的变化。黄线是国家统计局发布的CPI-食品指数，粗线是来自于即将获胜的品类价格指数。

首先是即饮茶和即饮奶茶。近两年发展相对较快的品类，一般在0附近波动较大，相对稳定，近两个月开始同比增长。但是乳制品品类中的纯牛奶很差，同比下降幅度还是比较大的。好消息是最近的跌幅已经开始收窄。

再次看看疫情期间的另外两个刚需品类，一是纯食用油，二是速食食品。

当2023年Q1疫情刚刚放开时，由于大家的恐慌备货，整个价格同比增长10个点，但随后又开始快速下跌，跌幅甚至比增长还要可怕。现在慢慢开始企稳，但还是同比下降5个点以上。快餐食品会更好，也是疫情后3-4个月开始同比增长，但整体下跌在0附近，近三个月开始同比增长。

02

顾客：要花钱，更应该省钱。

再次看看消费者行为的变化，我们将行为的变化分为三个维度：销售、订单数量和订单平均成本。

可以看出，日化、食品、饮料、葡萄酒三大重点品类，都可以看到平均订单投入同比下降。然而，订单数量增加了4.25%，这意味着消费者的购物频率实际上增加了。每个人仍然在消费，但订单平均成本降低了4.82%，每个订单花的钱更少。顾客更加小心，变成了少量多餐的状态。所以一定要花钱，但是要省一点钱。

03

客户：逐新/复古各有所求，本土品牌认可度提高

我们还在跟踪消费者在品牌选择上的一些变化。我们整理了TOP20品牌在几个典型品类中的市场份额，并将年龄组分为20年以上、10-20年、5-10年和5年以内。

首先是典型的新趋势类别。我们发现，在即饮果汁、即饮茶和方便面三大类中，前沿品牌在五年内快速增长，甚至前沿品牌在即饮茶中占据了10%的份额。与此同时，经典品牌10年及20年以上的份额并没有下降，所以这些品类的整体集中度实际上有所提高。

然而，在植物蛋白饮料、酸奶和饼干品类中，前沿品牌并不受欢迎，消费者在品牌选择上的复古趋势更加明显。在植物蛋白饮料和饼干品类中，5年内没有前沿品牌进入TOP20，即使酸奶中有新品牌，也只占市场份额的1-2%。

近年来，国潮被讨论了很多话题，随着我国的日益增长，消费者对本土品牌的认可度也在不断提高。过去由许多国际消费巨头统治的类别，如糖片、冰淇淋和冰淇淋。近两年本土品牌份额不断增加，本土品牌在糖片中“超越”了很多国外品牌，在冰淇淋中遥遥领先。即便是冲泡咖啡这一进口品类，国际巨头仍然是垄断性的，但本土品牌也在迅速增长。

04

渠道：大业态企稳，区域势力崛起

客户之后，我们来看看渠道。

首先是对渠道宏观变化的分析。在中国这七个主要地区，从城市水平来看，除了东北三线及以下城市之外，全国都处于小幅上涨状态，这是一个艰难的状态。

但是，在每一种业态中，我们都可以看到，无论在哪个区域，大卖场、大超市等大业态的同比下降幅度都低于小业态。这其实与媒体常说的“中国大卖场已经走到了尽头”的观点背道而驰。原因是什么？

事实上，媒体报道的更多的是像沃尔玛和家乐福这样的全国性连锁超市，但事实上，在中国，像胖东来这样的地区连锁势力占比更高，或者在我们北漂的老家，年销售额不到10亿和5亿，他们的大业态客流实际上在增加。因此，我想和大家分享一下这种大业态已经开始企稳的观点，尤其是区域连锁的大业态。

另一个发现是，在小业态下，与传统分散的小超市、杂货店相比，便利店的跌幅更小，这其实是零售业逐渐现代化的体现。

05

渠道：碎片化加重，抓住基本盘。

对渠道变化的另一个洞察是碎片化越来越强，这也是近年来人们比较焦虑的一点。

最早的食品工业快速消费品零售主要依靠大卖场、大超市、小超市、便利店、杂货店五种业态。如今，在线电子商务已经分为许多跑道，如传统货架电子商务、兴趣电子商务和内容电子商务，以及线上线下相结合的O2O业态和线下加盟店。但从我们的数据来看，传统的五种业态仍然占据了一半以上的份额，所以我们真诚地希望公司能够抓住基本的市场。

06

渠道：千商品，争夺独木桥

渠道里最重要的是竞争。一开始，我们谈到了中国30多万个品牌和数千万个产品的监控，我们可以想到这种竞争的激烈程度。

根据立竿见影的数据，在整个每个业态中，80%的关键商品的总销售额与每个业态平均值门店可以承载的SKU数量相比，平均比例达到18.58。:1。

具体来说，大型业态可以容纳更多的SKU，因为它的规模更大，所以它的比例实际上低于整体均线-大卖场是2.94。：大超市7.48：1。事实上，这意味着SKU在业态上的店铺会有很多可能性，也会有更多的机会。

在小业态中，80%的整体销售额对应的商品总数变化不大，但能在店内容纳或展示的商品却少了很多，这使得小业态中的竞争实际上更加激烈。

从另一个角度来看，就是看， SKU 在整个业态的店铺覆盖和销售奉献情况下，在快速消费品行业，实际上并不是“28条规则”，而是“19条规则”-10%的SKU贡献了90%以上的销售额。我们根据店铺覆盖水平将SKU分为三个区间，覆盖范围小于5%，中度覆盖5-20%，高度覆盖20%以上。

每个人的期望应该是大量的黄色(中等覆盖)，但真实情况是蓝色(轻微覆盖)的海洋。事实上，大量商品的覆盖率不到5%。右边是这些SKU区间对应的销售比例。大多数商品(蓝色)很少提供销售，这种竞争非常残酷。

画一条50%的线，我们会发现功能饮料、包装水、即饮茶等品类的销售额大部分是由极少数高度覆盖(红色)的产品贡献的，大量SKU并没有销售。这儿有个机会可以看到，比如坚果炒货的品类集中度其实还比较低，头部品牌也没那么大。所以这两年一个品牌迅速崛起，就是三只松鼠，从线上到线下，有望建立自己的新品类领导地位。

近几年零售商开始做自己的品牌，导致品牌方十分焦虑，包括大城市中产阶级山姆和小城市熟客胖东来。

山姆是一种为大城市中产阶级提供消费品和生活习惯的销售模式。所以，当一个普通的大卖场想卖2万或者1.5万的SKU时，山姆大部分只有不到1万的SKU，大部分产品都是自主品牌或者渠道联名品牌，和很多品牌关系不大。

然而，中国只有少数城市或社区能够支撑山姆，更多的地区可能更适合胖东来——在小城市这样半封闭的空间里，为他们的常客和成员提供超乎想象的价值，对他们的员工有好处。区域连锁覆盖面小，产品R&D能力与山姆还有很大差距。只能引入少量自主品牌进行开发和多元化，但更多的是通过与一线品牌和二线品牌的合作，消除他们的入场费，让他们能够向消费者传递更好的价格和价值。

07

品牌：水漫金山，背水一战

谈完渠道，我们再来看看品牌。

这里的每个人都应该经历过今年席卷全国的公关事件，就是娃哈哈事件。这条白线是娃哈哈的市场份额数据，这是我们获得的包装水品类的天级。从今年年初事件开始，娃哈哈的市场份额迅速从10%上升，后续一直保持在较高水平。

三月份相应的农夫山泉份额仍处于40%以上的高位，一路跌破30%。即使后边通过一块绿瓶纯净水开始回升，但是距离它的高峰实际上还有一定的距离。在这里，我们观察到了一个有趣的现象，那就是纯净水老板怡宝的市场份额基本没有太大变化，那就是农夫山泉和娃哈哈之间的战争对怡宝没有影响。但是，如果我把农夫山泉和娃哈哈的份额加在一起，那就超过了事件前的两者之和，也就是说，在这场公关战争中，可能会有无数的三四线品牌提供市场份额。

在纯净水的细分类别中，伊宝的日销量是一个参考系。事件发生后，娃哈哈的整体销量迅速上升，甚至在高峰期接近伊宝的水平。随着事件慢慢开始退潮，有点下降，现在大概是伊宝的三分之二。4月份推出绿水后，农夫山泉的份额逐渐增加，现在几乎是娃哈哈的一半。

事件对农夫山泉同类产品有影响吗？这是我们数据中农夫山泉集团旗下的茶叶π、东方叶片和尖叫产品在其品类中的市场份额普遍不受舆论影响，核心战场仍在包装水品类中。

08

品牌：惠人达己，守正出奇。

除了农夫山泉和娃哈哈，另一个品牌事件就是白象。

2022年3月初，方便面品类持续增长，但随后315爆发“土坑酸菜”事件，直接导致了方便面中最重要的口味之一的老坛酸菜。商品的生命期结束了，不是为了切断腰部，而是为了切断脚踝。这次公关事件中唯一没有受到影响的白象，迎来了他最大的变量，也是最大的机会。

我们可以看到，白象在事件发生前只有7%的市场份额，但事件发生后，白象凭借自身的产品质量获得了众多的支持者和订单，市场份额迅速超过10%，在过去的两三年里增长了两倍多。

假设22年是由于事件的影响，那么后续的持续增长，实际上来自于白象的有效运作和正确良好的市场策略。前面提到了渠道的重要性。你的产品能否进入这个渠道，能否被消费者和这个渠道接受，决定了产品的成功。从图中可以看出，白象一直深耕二三线城市，并带动多层次城市的共同增长。与22年初相比，白象在一线城市的市场化率已经远远超过了他当年最擅长的三线及以下城市，每个城市的市场化率都上升了4-5倍。

除铺市率发展外，白象还通过不断创新，在快速发展的同时不断攀升。每个季度，白象都保持着50个新产品的上下推出。包括在座的各位应该都刷过的香莱面，过去一年白象推出的香莱面五连包和桶面，都位于过去12个月方便面品类的新TOP3。因此，白象告诉我们，只有惠人达己，多做善事，建设大量基础设施，才能在机会来临时保持正直，获得自己的市场地位。

09

商品：健康理念，量价齐升新引擎

最后，是线下零售市场商品方面的一些趋势。

毫无疑问，疫情过后，客户越来越重视健康。以饮料类为例，最知名的健康理念应该是低糖、零糖。2020年元气森林气泡水打出“0糖0脂0卡”的健康标签，一夜之间爆红，成为零糖、低糖概念最强的推动者。包括随后无糖茶、植物饮料的兴起，消费者对饮料轻负担的需求更加明确和强烈。在中间的图片中，我们也可以看到，低糖、零糖的产品在饮料品类中的SKU数量一直在上升，从2000多年开始，现在已经上升了3000多。
低糖和零糖产品的投资收益也相当可观，市场份额逐年增加。但相对来说，益生菌和乳酸菌健康概念的投资回报只差很多，SKU数量约为零糖产品的三分之二，但多年来基本市场份额变化不大。从商品均价来看，乳酸菌和益生菌概念的产品还是处于比品类均价高很多的水平，对于追求性价比和精打细算的消费者来说并不是特别友好。但是低糖、零糖产品的价格实际上与品类均价非常相似，这意味着可以被更多的主流消费者所接受。

另外一种观察类型——调味料。这么多年来，调味品行业一直在追求健康，有很多概念，比如零添加剂、有机、低钠、低盐等。然而，在经历了两年前席卷全国的科技和艰苦的工作后，零添加酱油真的跑了。我们可以看到，零添加调味品的SKU数量逐年增加，从300多到800多不等。在均价远高于品类均价的前提下，份额也在快速增长，实现了量价的真正上涨。事实上，有机和低钠的概念并没有引起太多的风暴。相反，松茸的概念在过去两年开始兴起。虽然SKU数量很少，但影响越来越大。所以在健康理念中，除了常规意义上的零添加外， ，还增加了高级成分，这些都是产品升级的方向。

10

商品：既要升级产品，又要性价比高。

关于产品的最后一点，就是常说的顾客既要又要，既要商品升级，又要追求性价比。

就拿这两年很流行的即饮茶和植物饮料来说，这两个品类在过去两年中都有较好的同比增长。即饮茶是去年快速增长的一个品类，但今年保持稳定，总体增长5.61%，但植物饮料仍保持32.94%的快速增长。事实上，植物饮料是偏专业的词汇，从顾客的角度来看是中式养生水。我们去掉了亚洲传统饮料中的凉茶和酸梅汤，剩下的商品，比如红豆水、薏米水、菊花茶，都属于植物饮料。

在单个品类下，我们做了更详细的拆分，从价格和规格两个方面进行划分。横向是低价、中价、高价，竖向是小规格、中规格、大规格，形成三乘三的矩阵。我们对每个矩阵中的产品进行了三组指标评价，即同比增长率、销售比例和品类增长率。我们可以看到，即饮茶品类逐渐成熟的一个表现就是两极分化非常严重，30%以上的小规格、高价商品，60%的低价中规格、大规格产品。相应地，在植物饮料中，现在仍然是百花齐放的情况，分化并没有那么严重。虽然高价小规格、中规格、低价中规格、大规格占比相对较高，但中价部分仍有大量商品没有分化。

另外两类情况不同，即速食食品和酸奶。速食食品整体处于持平状态，但酸奶和纯牛奶一样下降较为严重。就规格和价格而言，快餐食品基本上已经告别了低价，主要是中价的中规格、大规格、高价的小规格和中规格。唯一增加的是高价小规格，也就是杯面。酸奶中占比最高的是高价的中规格和小规格，其衰落也相对明显。除了小规格，整个高价基本都是同比下降。

轻船已经过了万重山

今日与大家分享10个消费和线下零售的关键变量。

虽然我们确实经历了许多困难，但是好消息是，根据我们的数据，整体情况已经开始企稳，大业态也开始回升。

现在，或许最困难的时刻已经过去，轻舟已经过了万重山。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com