被“谷子”盖过风头，“宅男一面墙”是怎么变成过去式的？

好消息：更多的人购买衍生品。

坏消息：都在冲谷子

当“谷子”席卷全国时，曾经声音很大的手工雕像等收藏玩具逐渐失去了市场的知名度。“宅男一面墙，北京一套房”的都市传说是如何成为过去式的？

市场转冷，竞争“向下”

“今年的销售还不如去年。”在中国最大的手工展览现场，一位士兵手工交易平台的负责人感叹道:“虽然人气没有下降，但提袋率根本比不上以前。”。

这仍然是在今年展览规模空前的前提下。WF展览是模型游戏圈最受关注的展览。一般玩家会集中精力在WF上扫货，尤其是各大厂商的限量产品。去年，由于日本知名厂商GSC缺席，WF展览处于“半拉胯”状态；今年的WF 国内外几乎所有的头部品牌都聚集在2024年，规模巨大。

导致销售放缓的原因不是“过时”，而是整体环境，“消费者估计花”。上述负责人还强调“不是展览问题”。

2023年市场流行转型。与手工模型的“硬周边”相比，勋章、亚克力、流麻等谷子的“软周边”流通量更大，价格更低，这也使得这项业务不断扩大。

然而，这并不是简单的“平替”、胜利的是“消费降级”，对认知和观念的深刻影响，形成了新的消费趋势。

甚至在传统定义中，消费者手办模型的核心力量，男性主要客户群体，他们的态度也在改变。

一位手工爱好者给出了一句话，“以前只觉得精雕细琢，面容姣好，收藏水平足够华丽，是心中的白月光，存钱更贵更好。现在买亚克力和酒吧可以很开心。”谷子也可以随身携带，与伙伴分享和交流也可以带来情感价值。

时尚游戏等流行文化也改变了市场审美和消费兴趣。盲盒、可爱颗粒、重叠音乐等。，轻便和迷你的产品形式也开始被广泛接受。周边衍生品也以不同的形式进入玩家的生活。

一些品牌从去年开始就意识到，他们经营的日漫盲盒在过去一年中的销量大幅增长，“男性消费者可以更好地理解简单和快乐”。

风向变化，多家厂家转船头：价格下沉；年龄下沉；集中在流行的IP系列上。

头像平台授权负责人指出，2019年雕像市场价格在7000-8000元之间，目前客户的发展方向更倾向于性价比高、微场景，价格在2000-3000元之间。

曾经以美国漫画为强势的厂商也开始做更受欢迎的日本漫画IP，专注于高端雕像收藏的厂商也逐渐涉足士兵等小型体育产品，从1万元的卡位降到2000-3000元的价格带。

一些年轻人收集的产品正在积极开发低龄线商品，抓住男孩市场。摩动核原创战甲品牌推出“战甲盲盒”，联合芒果电视推出“摩动核大战”动画，培养孩子对原创战甲IP的兴趣。男孩市场本身就是机甲玩具和战斗英雄风格的主力军之一。

类似路线，MOSHOWTOYS曾试图与森宝积木合作推出拼插游戏的原创盔甲，52TOYS的猛兽盒进一步降至100元。

整个收藏玩具的市场正在向下竞争，越来越多的玩家和不断的跨圈竞争对手。积木品牌布鲁可也进入了手工模型游戏圈。今年推出的很多新产品，产品卖点都是IP角色，打破了乐高积木玩法的概念。本质上是一种轻微的组合和组合。定位不是启蒙儿童玩具，而是手工爱好者和动漫粉丝。

联名联名MOSHOWTOYS

布鲁可积木展台

有商家指出，真正的高端收藏客户非常有限，价格梯度由低到高，客户数量呈指数级减少。只固化在收藏&高端，路太窄。

结构性机会：新群体，新需求

“谷子”似乎切断了市场的热度和消费力，但也促进了消费市场教育，培养了衍生品周围的新爱好者。市场判断:谷子只是消费的“入口”，玩家会逐渐培养收藏的兴趣，从而不断地投入到手办、兵人、可动娃娃等品类上。

好的手工设计可以带来不同的情感价值，这是不可替代的。

手工厂商GSC给出了一个观点:“谷子是一种平面产品，从生产到设计都没有技术难度，只有授权门槛”。今年夏天谷子已经成为深红市场，同质化问题凸显。

IP衍生品有不同的产品分支。价格越高，对质量的要求就越高。其背后代表的原型师的设计能力、着色精度、工厂技术控制和验收都有很高的要求。手工制作本身就有技术门槛。

GSC商务总经理在百联创趣场新店开业当天观察了一整天。他发现，女人和孩子也开始购物和观看商品，而不仅仅是过去对“宅男”的刻板印象。

今年双11，二次元游戏和乙游IP周边销量持续升温，成为潮流玩具之外的主要增长势头。《爱与深空》《原神》等轻盈周边销量轻松10万。 ，甚至超过百万。仅淘天单一平台，ACG衍生产品规模就达到了百亿。

单就B游而言，玩家集中在20-29岁之间，这个群体一般都是大学生和年轻的职场女性，消费能力很强。总的来说，二游，女玩家也是半边天，占比约46%。二游的主要玩家集中在20-24岁的玩家，占57.9%，而35岁以上的玩家数量逐渐增加。

国漫《完美世界》动画热播推动其兵人等收藏玩具畅销，“石昊”角色1/12雷帝甲族可动娃娃，3分钟销量突破500套，6小时销量突破2000套。火灵儿1/4比例树脂雕像，1分钟售出2000体。这个投放量在版权雕像中并不小，而且国漫类收藏玩具也在不断刷新热卖。其核心购买力来自18-29岁的年轻人，占60%，主要是男性。

一度“沉默的群体”成为“市场喧嚣的主体”。同时也让市场看到，以前没有得到照顾的客户群体，同样具有消费能力。

但是，用“老套”卖给“新客户”可能行不通。日本手办大厂的策略是:量身定制商品、内容输出、市场传播策略等一系列调整。

GSC的拳头产品“粘土人”本身就是手工制作的亲民级别。但是除此之外，GSC还改进了新客户的设计风格，并与他们感兴趣的IP策略相匹配。装饰与轻功能相结合。商务总经理以huggy系列为例。“传统定义的手工制作只能放置欣赏，现在可以磁性吸入冰箱。对于用户来说，相当于有装饰感的可以自己做。价格相对便宜，对新客户更友好，更愿意尝试”。

GSC的HELLO系列改变了传统手工制作对精细度恢复的追求，从大致到Q版的设计萌化、提炼符号化，迎合了女性消费者。其他系列中主要的小比例可移动娃娃非常接近国内的时尚玩法。

万代的动作调整也很有方向性:第一次参加潮流玩具展，带来Q版高达。在WF万代展台上，除了“主旋律”系列之外，还有很多符合大众偏好的轻IP和大众IP新产品。传播也接近大陆社交媒体的流行文化，建立社会媒体官号阵地，萌系表情包等内容输出。

根据灼识咨询报告，2021年中国泛二次元用户数量已达4.6亿左右，预计2024年将超过5亿，2021年中国二次元内容产业市场规模也将达到632.1亿元，预计2025年将超过1000亿元，进入爆发期。

如果市场足够大，消费者足够多，差异化需求也更加多样化。仍有结构性增长的机会。

陷入IP竞赛，难破局

回顾发展历程，没有国内二次元产业规模的不断扩大和游戏产业的爆发和增长，衍化消费热是不可或缺的。2014年至2018年，国内二次元站在投融资的风口浪尖。在巅峰时期，每年发生100起融资事件。

“宅男一面墙，北京一套房”不仅仅是一个笑话，更是资本关注的问题。

2018年，日本海洋堂第一次带着“模玩盛会”WF展来到中国。上海第一次展览令人兴奋，创造了10名乘客。手工制作、士兵、盔甲、雕像、模型等各种类型的产品，让人大开眼界。

当时有玩具厂商提出“收藏玩具最终会取代潮流玩具”的论调。原因很简单:潮流转瞬即逝，有IP背书的收藏玩具“硬核”。

但是今天看来，潮玩不但没有摔倒，反而打开了国内外的连杀方式。泡泡玛特今年11月重返千亿市值。一个激发市场的核心商品拳头是「搪胶毛绒」。由于生产有限，传统的毛绒玩具很难保持其形状精度。搪胶脸解决了这个bug，让玩具角色的脸更加精致，可以达到客户的审美标准，在商品呈现上有所突破(但也有一系列营销和营销手法的变化)。

商品的突破，依然是市场的引领。

相反，手工模型游戏市场同质化，竞争壁垒消除，展会尤为明显。一些模型制造商在参加国内外许多活动时看到了“差距”，国内产品的风格相对简单。用户的反馈也证实了这一点，“每年看到的东西都差不多”，“只有那些大IP”。

即使在传统观念中，堡垒高的雕像也是完美、真实、完美的恢复，不是专属能力。只有成立两三年的新品牌才能做到完美。

同样受欢迎的角色，同样的比例，相似的造型，不同品牌之间的差别只剩下价格。

你可以做任何你想做的事情，这将导致市场陷入“IP竞赛”。美国电影票房略有挫伤粉丝市场，所以进入日本热门IP的开发，只是简单的在不同的IP上平移同样的产品能力。

国产3A游戏《黑神话:悟空》走红后，悟空雕像火了，手工礼盒卖完了。一些知名厂商追随“孙悟空”的概念，推出了孙悟空手工制作的产品，但众筹只有1%。

如果收藏玩具市场成为热门IP的追逐赛，在迷途混战中失去了独家竞争力，也许只剩下淘汰赛了。

本文来自微信微信官方账号“玩世代”（ID：PlayerEra），作者：玩世代，36氪经授权发布。

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