肥胖的东来被严重神化了

2024-12-03

01

最近一个月去了两次胖东来，逛完之后我的感觉是：肥胖的东来被严重神化了。

这一神化背后，凸显了中国零售业，特别是超市行业的无能与悲哀！

目前，胖东来在许昌和新乡只有一家商店。根据中国连锁经营协会发布的“2023年中国超市TOP100”名单，胖东来拥有12家门店，营收46亿元。元(超市板块) ，排在第31位。

胖东来的规模并不属于头部，但是在实体零售陷入困境的时候，它在当地超市的知名度绝对是最高的。

今年四月，胖东来协助步步高调改革，随后还有永辉等超市，随后中国超市行业刮起了一股调整风。

这样，创建于1995年，深耕于许昌这样一个三四线小镇的超市系统，的确火得不想要。

事实上，胖东来一直是一个现象级的存在，业界也一直有关于胖东来是否可以学习，是否应该学习的争论。

但像今天这样被捧到如此高的位置，创始人于东来，不但成为行业顶流，而且成为网络顶流，却值得思考。

一个月内两次赶往许昌，为了一探究竟，各自去了胖东来天使城和时代广场两家店。

天使店比较新，面积不大，就像一个网红打卡点。当地人告诉我，相当一部分来这家店的人都是外国人。

而且时代广场店，面积较大，没有天使城拥堵，感觉更像是一家正常的超市。

在正常的商业生态中，胖东来被严重神化了，这是不会被这种神化的。

那是我两次感受并与多方交流后的感受。

这么说，并不是说胖东来不好，不值得学习，而是有一些现象背后的思考。

02

几年前有一本很火的书叫《海底捞你学不会》，坊间也有人说“胖东来你也学不会”。

一家是火锅店，另一家是超市，这两家店是联系在一起的，其背后有一个原因，这两家公司，都是以服务特别好的方式称呼的。

许多人告诉我，海底捞实际上并不好吃。有意思的是，有些人自己也经常去海底捞。

我对食材和口味没有研究，但作为海底捞的常客，我觉得海底捞的食材和口味在业内还算不错，至少超过了大部分同行。

在我看来，是海底捞的服务太出名了，以至于大众都忘记了它的基本能力是食材和口味。

假如一家火锅店不好吃，光靠所谓的服务就能赢得顾客满门吗？

它不符合商业逻辑。

中国人似乎特别关心服务。如果一个企业的服务超出了人们的预期，关于这些服务的笑话和故事就会被津津乐道，特别容易传播。

这就是胖东来的情况。

网络搜索，关于胖东来超出预期服务的故事、笑话，无处不在。

胖东来的服务确实超出了你的预期。

比如我在时代广场店买了一个产品，但是没有拿包。结账后，我走到门口。我只呆了不到一分钟，工作人员就主动免费送我一个包，帮我封了。

但就像海底捞是火锅店一样，不管服务有多好，食材都不合格，味道不好，生意也不可能好。不管胖东来的服务有多好，如果它的产品不好，怎么会有今天的成就呢？

年销售额46亿元，这里有多少人来购买它的服务？

身为零售企业，其核心无疑是——商品。

所以，胖东来的产品究竟如何？

03

除了胖东来的茶叶、金饰等非商业业态外，我还将谈谈逛胖东来超市的经历。

同事们告诉我，胖东来的产品并不便宜啊！

是啊，胖东来的产品不便宜。

但它贵吗？

我比较了很多商品的价格，不管是品牌的标准产品，还是它自己的产品，你都无法用“高低”来形容，可以用“真”字来形容。正是在那一幕中，你感觉合理，能接受，不会有背刺的感觉。

胖东来给我的感觉，就是“货好价实”。

先说“价实”。

通过胖东来供应商，我得到的信息是，在快消标品这一块，胖东来自己要求的利润率不超过30%。

胖东来的产品价格绝对不是最低的。

它将比较市场上产品的零售价格，确定尽可能低的价格，但并没有强调它是全网最低的，也没有特别要求供应商提供最低的价格。

实际上，胖东来也没有特别强调要去掉中间商，直接跟厂家采购。

但是胖东来要求供应商提供裸价。

许多人看到“裸价”这个词，想到的是供应商的供应价格被压到了极致。

事实上，胖东要求裸价，其实是放弃High，联合供应商-Low(高价格和低价格)零售定价方式，然后以EDLP(每日平价)的形式呈现给消费者。

所以在常规超市，大部分商品都有八折六折的促销，黄价签到处都是，胖东来也没有(当然也有特定商品和特定时间的促销)。

不仅如此，国内超市流行的各种名称的后台费用，进场费，条码费，节日费等等，胖东来也没有。

不要特别追求低价，但也不要卖贵，合理，真实，这是胖东来产品价格给我的感觉。

那就是“价实”，那么“货好”呢？

04

胖东来的“好货”，本质上是多元化的，可以通过三个方面来实现：

1. 烘焙中央厨房生产的熟食

2. 自主品牌商品

3. 供应商品牌差异化选择

据我所见，胖东来超市最热的地区，首先是它的烘焙和熟食。

特别是在天使城，我去的几个不同的时间段，早晨、下午和晚上，基本上都是人头攒动。

我自己尝试过几种商品，也问过通行的朋友，大家一致的经验是，商品很好，但是绝对没有达到多么明亮的水平。

说到底，每个人都吃过见过，你要说某个家庭做出的商品一定是多么的顶级，这是不现实的。

胖东来自建造中央厨房，严格控制食品安全和健康。在此之前，因为食品问题，给顾客几十万的奖励也是真实的。

因此，消费者在这一块购买的是味道，但更多的购买是信任！

除烘焙和熟食外，最受欢迎的还是DL东自主品牌商品。

除网上大火的大月饼外，自酿啤酒也非常火爆，顾客均限购。

我粗略地统计了一下，现在打上了“DL"商标自有商品主要包括以下几类：

烘焙，自酿啤酒，饮用水，纸制品，洗衣液，果汁，芝麻酱，燕麦片，鳕鱼干，厨具等等。

有关朋友告诉我，胖东来在自主品牌这一块还会更加努力。

就品牌标准而言，胖东来与其它超市不同。

举例来说，时代广场店一进门就更像是一家传统超市，但仔细观察它的货架，就会发现不同。

除烘焙、熟食、自主品牌商品外，您还会发现许多供应商品牌的商品，在其他地方并不容易看到。

胖东来的供应商朋友告诉我，胖东来的选择是刻意避开其他地方可以看到的大路货，而且这种倾向越来越明显。

“货好价实”，这就是我逛胖东来的经历。

但是问题是，仅仅“货好价实”，能否成为顶流？

05

胖东来成了顶流，除了自己真的很优秀，更多的是“同行衬托”。

我的一位供应商朋友长期与各种零售企业打交道，他对我怒斥：传统零售商，都应该被杀死。

虽然击倒了一大块，略显偏执，但确实是行业病。KA门店的采购，善于跟供应商降价，而不是研究消费者需求的变化，更好地选择资金。

这一症状的背后当然是整个传统超市模式的问题。

在过去的几十年里，中国广大商超人，销售货架，收取各种渠道费用，谁给钱谁上架，就成了收租这一稳赚不赔的生意。

这样做的结果是什么？

首先，商品高度同质化，能够出现在各种超级货架上的品牌商品，都是通过这种模式筛选出来的，是一个共同体。

二是价格虚高，虽然各种不合理的费用，供应商支付，但最终还是由客户支付。

三是定价高低，让客户失去耐心。明明打算卖16块，最后卖16块，却要卖给消费者“原价20块，今天打八折”。

这就是为什么今天，从一线城市到乡镇市场，当你走进任何超市时，你都不会觉得有什么不同。这也是消费者用脚投票胖东来、仓储会员店、折扣店的原因。