从哔哩哔哩和抖音中逃出来的米哈

米哈游正逃离二游本营哔哩哔哩。

十一月二十日，米哈游旗下的游戏《原神》像往常一样在哔哩哔哩发布了5.2版本的创作者激励计划。

这一激励计划是游戏向平台投放广告的一种方式，通常通过平台提供的激励资金来组织和引导内容创作者围绕游戏版本更新或其它主题进行创作，从而提高游戏的曝光度和引流效果。

但是有玩家发现，在《原神》5.2版本的激励计划中，米哈游将激励金从5.1版本的155万大幅减少到只有20万，而且分配方式也改变了吃“大锅饭”的传统，转变为只有40位创作者才能获得奖励。

回首2024年，米哈游过得并不愉快。

随着二游赛道竞争的加剧，米哈游的各种游戏排名明显下降。与收入的变化相比，米哈游在舆论领域面临着更加严峻的挑战。从年初的“三个纠缠”到年中的“绝区零3A”大作，任何微妙的趋势都可能被放大解读为负面信号。

特别是曾因支持米哈游内容众多而被称为“米站”的哔哩哔哩，更是成了米哈游被抢的重灾区。

这种背景下，一种叫做“兔爪流”的视频制作方式悄然兴起，成为哔哩哔哩的新型流量密码。

B站米哈游UP主东方寒兔是“兔爪流”的罪魁祸首。看完《原神纳塔》的前瞻，他迅速制作了一部自以为“没有质量”的视频片段。

然而，仅仅因为米哈游攻击者创造的负面词汇“玩原神这辈子就有了”，这段视频就在短短7个小时内获得了百万播放量，甚至超越了同期拥有2000万粉丝的《原神》官方账号发布的《纳塔交响音乐现场》的数据。

这种现象揭示了“兔爪流”的本质：为了获得高流量，故意带入《原神》等游戏的负面内容信息。

东方寒兔视频显示，一些UP所有者利用这种反向标题策略，在10天内获得了30万的播放量，只有一分钟内没有实质性内容的视频。甚至有人进行了对比实验，证明反向标题的流量确实远远超过了正向标题。

从今年下半年开始，米哈游开始对自己的宣传模式进行大调整。与哔哩哔哩激励计划的降低调整相对应，米哈游旗下的“绝区零”和“原神”两款游戏在抖音的激励计划更是被直接取消。它表明，米哈游正跳出传统的社交和品牌营销框架，将重点转向购买策略。

根据DataEy的数据，整个夏季档期间，米哈游的三款游戏《崩溃：星穹铁路》、《原神》、绝区零的投放力度都呈现出猛增的趋势。相对于极度依赖买入方式的小游戏，也只有少数游戏能与之匹敌。

米哈游不再与创作者交朋友？

鉴于米哈游减少了对创作者的鼓励，可能导致二次创作(二次创作)数量大幅下降，但玩家群体的反应出乎意料地积极起来。

关于哔哩哔哩和抖音等平台的讨论，玩家普遍举起双手赞同，几乎看不到反对声，甚至大呼早该如此。

在哔哩哔哩的相关视频评论区，玩家直接指出了问题的核心:米哈之旅之前每个版本的鼓励费从四五百万到一百多万不等，但是谁划分了这笔钱呢？

起初，作为中国二次元文化氛围浓厚的平台，它曾经是《原神》创新的重要窗口。玩家因为喜欢而尝试创造第二个创造，米哈游的激励金为这种“为爱情发电”的行为提供了积极的反馈。据米游社的许多创作者介绍，他们中的许多人在大学毕业前通过米哈游赚到了人生的第一桶金。

米哈游依托激励基金的现金支持和《原神》庞大的玩家群体，成功培养了一批致力于其游戏内容的UP主。因此，从2020年到2021年，英里已经成为一个更喜欢《原神》评价的营地。从营销效果来看，这个“社区” 在成本和质量上，品牌的方式都远远优于直接购买量，给米哈游带来了大量的自然增长。

但是随着米哈游创作者生态的饱和，这种模式正在逐渐恶化。

有相关内容创作者向眸娱反映，《原神》在市场上总是不乏攻击者，因为“抄袭塞尔达”的争议和一些游戏粉丝的过度比较行为。

然而，在创作者的跑道过于饱和后，一些创作者发现制作“锐评”视频可以获得更多的流量。这类视频通常侧重于帮助玩家发泄情绪，制作速度快，收益高，形成了“劣币驱逐良币”的局面，为投入更多精力制作策略的创作者。

根据这个内容生产者的说法，事实上，现在很多专门攻击米哈游的创作者，以前大多是游戏秘籍的创作者。

目前，米哈之旅面临着创作者的生态变化。除了流量的自然选择，创作者和玩家广泛认为平台应该承担重要责任。米哈之旅与流量平台合作的激励计划应由米哈之旅出资，平台负责合理分配给创作者。然而，在大多数情况下，平台没有有效履行其监管职责。

以哔哩哔哩为例。一些视频创作者在视频中为人民请命“锐评”米哈游，但在视频底部，他们默默地挂上了“原神UP主激励计划”。米哈游花钱请人骂自己，这已经成为社区的一种特殊现象。

更有甚者，“米哈游”被认为是一个很好的大厅，无论发布什么样的视频，都试图抓住米哈游戏的激励计划。哔哩哔哩有博主制作的视频统计鼓励谁吃米哈游，包括其他游戏视频、影视解说、业余vlog等。，所有这些都被误归为“原神”。

因为激励计划往往包括激励新手创作者的“划分奖金”，虽然人均金额不高，但由于参与者众多，平台很难有效选择视频主题与活动的相关性。

米哈游的品牌形象和流量在抖音平台上也受到了划分。年初，《原神》在春节版预告中提出给玩家三个纠缠的命运(游戏中用来提取角色或武器的道具)，但引发了市场舆论对其“小气”的质疑，导致近百万活跃粉丝流失。对于一些老玩家来说，这个事件相当生硬。虽然《原神》在2023年的版本迭代和新角色设定上引起了一些不满，但年终福利与历年相比并无明显差异。

然而，一些营销数字片面地比较了“感谢玩家一年的陪伴”和“三个纠缠之缘”，煽动了他们的情绪，导致米哈游对舆论事件的后果缺乏预警。然后，在颤音平台上许多其他游戏区的创作者也跟风蹭流量，以“XX游戏周年礼物”为宣传点，进一步加剧了米哈游的舆论。

包括7月上线的《绝区零》在开服初期口碑翻盘后，米哈游的评论区再一次成为其它游戏团建和对比的焦点。

米哈游的新朋友圈

过去，社区创造和传播一直是米哈之旅的重要销售渠道。然而，在目前的舆论环境下，米哈之旅社区似乎面临着管理挑战，呈现出失控的趋势。为了应对这种情况，米哈之旅在下半年采取了一系列措施，包括降低社区激励，增加购买投资，旨在降低舆论领域的曝光率，促进社区氛围的回归和平。

将来，即使米哈游恢复了社区营销策略，其方式和投入也可能发生显著变化。一个显著的例子是，今年1月，米哈游旗下的社区米游社部门被全体员工解雇。与此同时，由米游社主导的线下粉丝创作活动“miYoSummer “3rd”也因裁员而被取消。

米哈游今年在宣传模式上做了两个重要的尝试。第一，是最安全的直接购买策略。暑假期间，米哈游旗下游戏《原神》率先打开购买方式，并立即带动其它项目跟进。根据市场观察，《原神》、崩溃：星穹铁道，、“绝区零”等游戏都成为夏季档买入市场的主力军。有业内人士指出，米哈游以前很少采用直接购买的方式，这意味着其潜在客户群体还没有被社区讨论完全覆盖。预计在短期内，米哈游将继续增加买入投入，这一渠道有望成为其游戏用户增长的主要来源。

另外一个尝试是与腾讯生态的深度合作。今年八月，QQ与原神进行了数据交流，米哈游通过腾讯频道发布了官方信息。经过三个月的试运行，玩家普遍反馈米哈游与腾讯生态的结合效果更好。腾讯生态学的及时性特征，为社区讨论带来了全新的体验。玩家在“原神官方频道”聊天板块交流频繁，信息更新迅速，有效消除了其它社区工具的“延迟感”。这一即时交流方式不仅满足了《原神》玩家快速解决问题的需要，而且培养了他们观看用户产生的内容。（UGC）时间的交流习惯。

此外，米哈游与腾讯的合作也探索了熟人社交与游戏内容的深度融合。比如《原神》与微信游戏合作推出的“回忆星旅”功能，可以总结玩家在游戏中的各种内容报告，引导玩家分享话题。另外，《原神》还根据微信的特点推出了朋友新鲜事物的功能，让玩家对朋友的游戏动态有一个清晰的认识，从而促进了玩家之间的交流和互动。该功能不仅满足了玩家的共享和话题需求，而且减少了玩家之间信息无法交流的难度，为游戏社交提供了新的概率。

本文来自微信微信官方账号“娱乐NPC”，作者：眸娱，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com