到2024年，出海东南亚仍然没有暴露上限？

文｜刘雨洁

今年是新兴市场出海“蓬勃发展”的一年。在欧美市场的红利见顶和非洲各行各业的基础设施之间，走向东南亚和拉美已经成为中国公司“生逢其时”的掘金之路。

其中，东南亚市场的特点不仅体现在电子商务和新消费的增长速度上，还体现在一个关键因素:在各大平台的激烈竞争中，品牌和卖家可以更直观地推断出有实力为其提供长期、稳定、可持续价值的市场开拓者。因此，东南亚已经成为当前全球化浪潮中对跨境卖家最友好的市场之一。

就在两周前，在东南亚头部电商平台Shopee的11.11大促销中，国内产品又迎来了一波狂潮:根据Shopee的相关数据，在年底的电商盛会上，跨境新进驻商家的数量增加到了平日的10倍，开场2分钟就卖出了1100万件产品。

“出海在中国的企业群体中已经被打破了。只要是生产、制造，甚至是文化品牌，消费升级在过去的二三十年里迅速完成，现在就要再次进行出海转型。企业在选择出海时，往往会把东南亚电商作为重要跳板。”Shopee跨境业务总经理刘江宏告诉36Kr。

01. 东南亚，还是出海始发站？

毫无疑问，对于中国企业来说，东南亚仍然是一片珍珠般的富饶土壤。东南亚就像中国企业出海的“新手村”，从地理和文化的接近，到供应链体系和跨境服务的日益完善，以稳定、友好、低成本、低风险的态度迎接中国基因。

特别是今年以来，出海已经从备选变成了国内企业的必由之路。越来越“中国化”的跨境电子商务在东南亚消费变革中占有优势。基于供应链快速崛起的优势，跨境电子商务已经成为各行各业寻找第二条增长曲线的最佳选择。

东南亚是大多数中国跨境电商卖家的起点，无论是作为着陆点，还是为下一步的全球布局开辟道路。虽然出海东南亚并不是什么新鲜事，但在Shopee公布的消费数据中，仍然有大量的新兴跨境卖家采摘了甜蜜的水果。

因此，为什么中国跨境卖家对东南亚市场的需求持续增长？

首先，东南亚大部分平台和零售品类的流量红利还没有达到顶峰，推广成本低，掘金空间充足。根据Shopee的披露，直播电商、短视频等内容生态已经成为今年推广的主要驱动力。在这个窗口下，我很佩服你。 (INTO YOU) 等待跨境品牌的商店直播流量增长了20倍。

其次，与其他主要市场相比，东南亚的电子商务平台更“卷”，更了解中国企业的需求变化。近年来，物流公司和电子商务平台在东南亚不断“卷物流”、“卷服务”，物流枢纽和仓储网络投入大量资金，提供充足的服务保障等生态帮助，商家和消费者是直接受益者。中国公司迫切需要物流基础设施能力支撑的多元化出海概率。

“2024年可以算是东南亚内容电子商务的爆发期。我们之前经历过长期的技术准备和市场教育，今年看到了消费者对直播电子商务和短视频的极大接受。”不仅平台上几何倍数增长的数据，街头巷尾也能感受到新的渠道被打开。东南亚市场的“电子商务变革”尤为明显。

刘江宏说，无论是跨境卖家还是电商平台本身，道路都越走越宽。自从他加入Shopee以来，他已经感受到了一个显著的变化:中国的外贸和供应链不再像以前那样“从中国寻找适合东南亚的商品”，而是开始集体拥抱出海。

但是，在需求增加的同时，解决需求的难度也在增加。

“今年以来，从单一层面做电子商务很难在东南亚站稳脚跟。”刘江宏直言，如今，中国公司的出海需求基于流量，但不仅仅是电子商务平台的流量，而是依靠全渠道、多元化的服务渗透和影响消费者决策，赢得品牌一席之地。

这就是为什么，尽管Shopee在过去的互联网业务中积累了优越的本土化优势，但它仍然不得不为物流服务的“利刃”而战。据悉，目前Shopee跨境物流已覆盖数百个航道航班和40多个海外机场，并不断优化东南亚当地的基础设施建设，在泰国、菲律宾、马来西亚等地设立海外仓库，深化本土化履约。资料显示，Shopee仅去年就增加了数百个首/尾公里枢纽，其本地物流SPX 超过90%的Express覆盖面。

无论是跨境卖家还是消费者，平台的核心信任点在于其服务的覆盖面、速度和稳定性。根据墨腾风险投资《2024年东南亚电子商务报告》的数据，Shopee去年以48%的市场份额位居东南亚电子商务平台第一。毫无疑问，Shopee已经成为中国跨境卖家考虑出海成绩的重要途径之一。

02. 实实在在的本土化，还要拼什么？

做全球化就是做本土化，是这个出海时代为数不多的“真理”之一。

在Shopee大放异彩的新兴跨境品牌中，泡泡玛特 (POP MART) 身为电子商务发家，具有较强的文化IP特色，商品看起来并不那么“本土化”，却为消费者出海开辟了更广阔的思路。

11.11促销当天，泡泡玛特通过与泰国KOL合作直播、精准推广广告等流量组合营销，获得了几十倍的订单。今年第三季度，泡泡玛特在国外市场的收入增长超过440%，在泰国被抢，证实了高文化附加值商品出海的巨大潜力。

除了IP出海实现电子商务流量的爆发，刘江宏还观察到，越来越多以前不涉及外贸的内贸消费品正在通过Shopee提供的供应链积极匹配市场；而纯工厂型商家比以前更擅长与平台合作，以减少运营阶段，发挥长板作用。

这三个方向也是中国公司出海东南亚的三个需求。它们都指向一个趋势:生产端和消费端之间的联系更紧密、更直接。

根据贝恩的数据，东南亚电子商务GMV预计2025年将达到2110亿元，复合增长率为17%。数据表现无异于走中国电子商务崛起的道路。泡泡玛特可以如此成功地出海，而不必为本土化做太多的商品改造，这也抓住了电子商务营销的本质:它不应该盲目迎合本土化中已经存在的爱好，而应该通过本土化的理解来展示自己的创新和特色。

事实上，在数字和消费者头脑的一侧，许多不同市场的规则和逻辑是共同的。以中国电商卖家的经验，完全有可能突出重围。然而，真正的价值洼地和差异化优势更多地体现在如何利用平台规划为消费者创造长期降低决策成本的感觉。

Shopee秉承这一原则，逐步丰富了货架生态，扩大了灵活的物流服务，可以从小角度切入消费者的需求，以及本土化的支付。

刘江宏说，他过去的服务信念是把自己当成客户，成为挑剔的客户。但是在实战中发现并不容易:无论是自己还是商家，都和消费者有差距。

最实际的例子之一是来自越南山区和菲律宾的岛民。这些客户在电子商务消费中有明显的困难，因为这些地区每周可能只收到一次快递，他们只能等待那一次才能退货。Shopee不会对这类特殊地区的消费者视而不见，而是选择将具体政策放在具体场景中解决问题。

另一个例子是，在疫情期间，东南亚一些地区非常依赖现金结算，因为他们不能去银行取钱，他们遇到了消费问题。Shopee还看到了帮助消费者打开电子支付账户的机会。

这些特定的场景大多是由于在实践中更接近消费者。平台有意识地摆脱了与商家和客户的信息差异，中国商家应该做的也是如此。了解客户是帮助中国商家出海展览行业的稳健台阶。

物流和支付系统提升的长期价值是帮助卖家降低筛选和建设成本，提高价格竞争力，从规模效率和收益的角度来看。当物流不需要自食其力的时候，跨境卖家可以把更多的精力投入到国内电商熟悉的全渠道营销和内容生态游戏上。

下一步，Shopee将继续发挥物流速度，在多元化供应链解决方案的基础上，让“极速达”、“第二天到达”等本土化合同服务更受欢迎。同时，Shopee也在鼓励商家多做海外仓库，提前备货到海外，配合节日推广提高转化率。

因此，在未来，本土化感受优势将成为中国企业跨境电子商务增长的关键。

03. 从粗放式运营到高品质出海。

另一个核心竞争力是跨境出海，在于人与团队。

Shopee本身的成长模式是在新加坡成立，每次进入新市场，都会建立新的本土化团队，培养本土化人才，以更快的市场理解和营销游戏来稳定头部位置。

值得借鉴的是，这样的团队战略会让市场拓展速度和本土化经验相当可观。因此，Shopee总能首先深入探索流量、物流和渠道相关的中国商家的生态合作伙伴，为直播电子商务和兴趣电子商务时代的多元化出海奠定基础。

事实上，随着粗放运营阶段的正式结束，消费者和商家的需求越来越多样化，电子商务平台已经承担起了帮助跨境卖家降低学习门槛的责任。如果说传统的电商平台是佣金的方式和中介，那么今天的电商平台更注重生态卖家自身的质量和成长效果。所以，服务好客户的最终目的就是处理跨境背后的困难，带领海外企业前进。

每年，Shopee都会主动安排中国跨境卖家和品牌来到国外市场，与消费者进行面对面的交流，帮助他们从当地的第一手信息中获得关键的洞察力，从而打磨营销计划。

“事实上，在这个过程中，许多中国公司感受到了与我们合作的效率。因为我们需要去客户真正聚集的地方问他们问题，而不是坐在高大的办公室里，有障碍地交流。”刘江宏说。

本土化理解是核心，流量是另一罐“燃料”。根据习俗，Shopee在各个市场开展了全年丰富集中的促销活动。Shopee数据显示，今年99购物节开幕2小时，本土化业绩单数量猛增11倍，跨境强势品类更是达到平日的15倍。仅仅2个月后的11.11大促，曲线的爆发就更加惊人。Shopee将于年底推出12.12生日促销活动。

虽然流量池和GMV的规模越来越大，必然意味着东南亚跨境电商竞争激烈，产品同质化的时代终将到来，但竞争本身并不是高质量出海的阻力。

“一个企业，无论是区域性的还是全球性的，如果两三年后发现没有竞争对手，最好考虑是否继续做下去。如果你觉得跑道太拥挤，至少证明了一点:你没有选错路。”

刘江宏认为，激烈的竞争反而是一个积极的信号，要做的就是坚决防止原地踏步。

接下来，Shopee还计划将本土化团队的打法和需求方的流量策略复制到更多的场景和市场，带领跨境卖家从点到面全球化。

"竞争的焦虑是肯定的，但是焦虑不应该是情绪的终点，而应该是情绪的开始。"

无论多元化的消费市场和电子商务模式如何变化，中国商家高质量出海的“无败之道”，只有以坚定的选择、稳健的心态、精细高效的运营手段进入市场。

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