独秀的“高价”不是春天

真正的市场经济应该是包容性的， 市场充满竞争和消费者主权得到充分尊重。随着消费分层越来越明显，重视“质量、品牌、价格实力”的中产阶级和价格敏感的下沉市场人群一起投票低价，也有高净值个人需要为鲍德里亚提到的“消费符号”买单。

不是LV没钱买，而是帆布袋更划算。：近年来，随着全球经济环境的变化和消费者收入预期的调整，传统消费倾向在全球范围内蔓延，让农民工“背着帆布包，骑着小雅迪，吃着吃着，拼着吃饭”，“省着这个小系列”的潮流弥漫。还有人专门列出了包括生活各方面在内的低成本好货清单，在豆瓣省钱小组中不断发展。

这背后有两个底层逻辑。

首先，低价好货是市场经济选择的结果，市场经济的核心在于稳定的供需平衡。在大储蓄时代，消费者对价格变得更加敏感，更倾向于选择性价比高的产品。需求的变化直接促进了供给方的变化。

第二，低价并不意味着低质量。低价的背后，一方面是因为公司优化了生产和管理，降低了成本；另一方面，企业采取高效的营销策略，为客户提供更多的利润。这种以提高效率为核心的低成本策略，不仅有助于市场经济的内在规律，也有助于企业实现高质量发展，形成良性竞争。

第一，市场经济可以容纳低廉的价格。

在最近关于“低价”的世纪讨论中，有网友一针见血地评论:“客户想要的是单纯的便宜吗，当然是物美价廉。问题是你的物品一模一样，电商比其他平台低很多。客户不选便宜的吗？”

正如我们所说，所谓的价格战和质量战，本质上是市场经济竞争的必然趋势，正如经济学家张维迎指出的那样，在市场竞争中，如果主要产品质量不好，客户会抛弃你，选择你的竞争对手。正是因为市场的“隐形眼睛”在监督中发挥着作用，所以主体在追求自身利益的同时，也能为社会创造巨大的价值。

正因如此，低价只是市场竞争的一个方面，并不是把企业拖入质量减法的恶性底部，而是激发企业和平台的创新和服务意识，拥抱竞争，煞费苦心优化供应链和成本，消除不必要的溢价，最大限度地让消费者受益。

以小米为例，雷军曾在一次采访中表示，品牌溢价是小米最讨厌的一个词：“我认为品牌溢价是小米最讨厌的一个词，当我们谈论普通消费者时，你总是希望这个东西足够好，足够便宜吗？你希望这个东西有溢价吗？除非你买奢侈品和面子。

小米第一代发布的时候，只要同类机器价格一半:1999元。在此之前，品牌手机价格虚高，利润巨大，售价3000元。～6000，没有厂家主动降低价格。

小米通过在渠道上做出改变，通过在线销售手机来降低渠道成本，同时去除硬件溢价，通过软件和服务赚取利润，成为消费者心目中的“性价比之王”——不仅降低了不必要的溢价，还保证了消费者的质量。

再次到达平台，电商平台的低价是如何来的？在供应链上也是一种聪明的方法。

比如夏天有1000个人想到冬天买一件什么样的羽绒服。他们为一家制造商写了一份联名订单，并愿意按照去年的价格支付10%的定金。在这种情况下，工厂很有可能愿意给他们30%的折扣。

由于工厂从他们的联名订单中获得了工厂原本不具备的“需求确定性”。这种确定性可以转化为利用生产规划低谷加工的便利性，也可以转化为采购原材料时的确定性。通过供需信息差的“护城河”，供需两端可以“你好，我好”。

正是因为如此，在市场“无形之手”的调控下，市场主体“八仙过海各显神通”，在被迫的压力下取得了进步——对于消费者来说，公司价格战带来的不是“消费降级”，而是更广泛的“消费升级”。

消费者选择低价：旋转螺旋向上。

如今，在消费分层的当下，低价已经成为广阔市场选择的结果。从下沉市场到一二线城市，都倾向于性价比偏好。然而，在不同侧面市场的共同努力下，这种螺旋正在推动中国经济向上旋转。

中国有近300个地级市，2000个县(含县级市)、近十亿人口规模的下沉市场，40000个乡镇和660000个村庄，不断释放立体、多层次的消费需求。据商务部2021年发布的统计，县、镇、村消费市场占我国消费市场总量的38%，麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场。

对于下沉市场的消费者来说，越来越多的人涌入电商平台，购买一些低价好货。是胡锡进口“消费水平凑合”的表现吗？相反，这是一个消费升级。——并非上海人过着巴黎人的生活，而是县城居民有厨房纸，有好水果吃。

更重要的是，下沉市场已经成为推动国内消费增长的“新蓝海”，是一个真正坚韧的“广阔世界”——甚至是中国消费的基本市场，是未来消费的“向上螺旋”。

不久前，管理咨询机构Kearney(科尔尼)最新发布的《中国消费趋势报告》指出，中国消费市场正逐渐表现出与日本“第四消费时代”相似的特征。消费观念从单一向多层次扩展，消费者偏好逐渐转变为个性化、体验化、高性价比。

科尔尼认为，在经济增长逐渐稳定放缓的过程中，中国消费市场依然坚韧不拔，消费量巨大、市场空间持续下沉将为未来发展提供稳定支撑。

同时，在下沉市场之外，在一二线城市，低价也是消费者的选择。近年来，在网络社交平台上，“军大衣外出，蛇皮袋行李”等所有员工的热梗背后，也反映了近年来国民消费心态的集体变化——危机意识加剧，更加注重性价比，虚假或提前消费不再有吸引力。

正如经济学家盘和林指出的那样，中国很少看到“排队两个小时买杯喜茶”的情况，这也说明中国客户已经走过了之前盲目消费的时期。

总而言之：繁华落尽见真淳，在未来，理性消费心态将是相当长的一段时间。

第三，一刀切不可取：低价和溢价可以平分秋色

低价无罪，当然也不代表“溢价有罪”。

真正的市场经济应该是一个包容、充分竞争、充分尊重消费者主权的市场。随着消费分层越来越明显，重视“质量、品牌、价格实力”的中产阶级和价格敏感的下沉市场人群一起投票低价，也有高净值个人需要为鲍德里亚提到的“消费符号”买单。

在这个行业，品牌属于品牌，匹配属于匹配，高价格和低价格共存，共同推动市场经济的繁荣发展。也就是说，你走你的阳关，我走过我的木桥，你买你来突出你的身份LV、CUCCI，我买了一个我可以带食物的坚固帆布袋。然而，那些试图用“唯品牌理论”和“唯高价理论”来束缚市场的声音，最终会被历史的车轮碾碎。

最后，我们回忆起最近在抖音爆红的美发师晓华。

她的日常视频是为了和不同客户分享她的日常理发，不同于业内那些虚假的价格和华而不实的美发店。晓华不仅收费合理，而且能理解客户的需求。剪出来的效果让每一个客户都“来了就嘻嘻，走了就嘻嘻”。她被网友嘲讽为“人民理发师”，让同行纷纷效仿。

它再一次证实了那句颠扑不破的经典名言。

人民喜闻乐见，你不喜欢，你算老几？

本文来自微信微信官方账号“新摘商业评论”，作者：刘岚，36氪经授权发布。

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