爆红的二次元“谷子”，隐藏着什么消费密码？

到处都是“谷子”，带来了二次元消费的又一春。

谷子大多以人物为核心，同时借用盲盒玩法。一旦发布，就引发了国内二级群体的批发抢购。特别是咒语回战、全职高手、排球少年、原神等热门IP限量发布，各大平台话题不断。

谷子火到什么程度？根据在线平台数据，小红书#谷子 主题浏览量达到20亿；抖音平台 #吃谷 播放量更是接近57亿；巨大的计算数据显示，今年以“谷子”为关键字的搜索热度同比增长39.04%。

尽管对谷圈外的人来说，“谷子”、“吃谷”这个术语是无法理解的，但它确实是二次催化的特殊产业。那么，为什么年轻人坚持“吃谷”呢？这个市场面临哪些问题和挑战？

“谷子”是如何崛起的？

来自日语的谷子“グッズ"，就是Goods(商品)的音译，是二次元游戏、动画的周边衍生品，常见的谷子有勋章、立牌、挂饰、卡片、吧唧(带别针的圆形勋章)、娃娃，色纸等等。

谷圈是一个热衷于收集谷子的二级文化爱好者圈，由二级粉丝、创作者、周边商家等人组成。买谷子叫“吃谷子”，卖谷子叫“出谷子”。

除了这些，还有更多的“谷圈行话”。比如“手柄”是指谷子上的图案，“肾”代表付款，“妈妈”或“妻子”是买卖双方的尊称，“妈妈”是购买力强的人。

图源抖音 #吃谷 话题截图

关于吃谷现象已经成为一种趋势， #谷子，#吃谷子 话题浏览和播放量也增加到了1亿。奥运会期间，更多的跳水冠军全红城将带着满是勋章的“痛包”火起来，在各大平台上引起网友对二级文化圈的关注。

作为展示谷子的武器，“痛包”是一种装满勋章、娃娃和周围的包，包外透明隔层用来展示各种谷子。

图源网络跳水冠军全红柒痛包

早在2021年，吃谷文化潮流的形成就“萌芽”了。随着国内二级群论的逐步发展，以及国内小说、动漫、游戏等文化产业的快速增长，出谷市场也发展迅速，使得“国谷”成为二级谷圈消费市场的重量级垂直类别。

据《中国二次元内容产业白皮书》统计，二次元文化的社会关注度不断增加，市场也在不断扩大。伴随着二次元用户支付意愿的提高和支付能力的提高，预计到2026年，二次元市场规模将达到1161.4亿元，这充分说明了二次元市场和谷子经济的巨大潜力和前景。

初音未来痛包图源网络

在国谷的制作人中，最重要的是小说、动画和游戏的版权所有者。这些内容平台不仅可以开设衍生品品牌，还可以作为IP所有者提供授权。

比如哔哩哔哩拥有文化创意衍生品品牌Bemoe，设计的初音未来痛包将成为国内二次元爆款产品；米哈游投资过时玩星球(艾漫)、手工品牌APEX-TOYS总公司聚思文化，潮玩品牌Suplayy、服饰品牌十二光年等等。比如阅文、晋江、企鹅影视、猫耳FM等等，更多的是与周边品牌进行IP授权合作。

巨资购买精神食粮，谷子硬控制当代年轻人

“IP谷子”是谷圈中最受关注、最受欢迎的一种，是作品官方授权出售的。

以更具代表性的游戏《原神》为例。其天猫旗舰店多枚勋章销量超过10万枚，个别风格销量甚至超过40万枚。

更多绝版的“谷子”，加上官方的IP饥饿营销模式。在闲鱼平台的一次拍卖中，一部直径75毫米、重约20克的著名日本动画IP《排球少年》和《吧唧》以7.2万人民币的天价拍摄。

图源网络

并非“日谷”没有钱买，而是“国谷”更具性价比。购买谷子的主力军大多是Z世代、00后、初中生和高中生。他们把谷子当成“精神食粮”，愿意消费，愿意在社交平台Show收藏。

那些国谷吧唧、亚克力牌、激光票被称为谷圈人的“地三鲜”。正是因为它们体积小，重量轻，价格低，才成为谷圈人的最爱。

图源网络

与几百元的手工娃娃相比，价格超过十元的谷子入坑门槛较低，如今已成为最受欢迎的二次元实体商品品类。

就实际价值而言，谷子确实没有什么用处，但是对于追求精神满足的年轻人来说，“美”是购买的最大理由。与昂贵的日谷相比，国谷大多美丽而不贵，这谁能不爱呢？

第二，享受情感价值，为幸福买单。谷子圈很多人没有正式进入社会。在快节奏、高压力的社会环境下，谷子满足了年轻人对情感价值的需求。在他们看来，谷子不是冰冷的商品，而是情感的载体。

每一个“谷子”都承载着年轻人对某部作品、某个角色甚至作者的热爱和认可。这些角色似乎成了他们的朋友，陪伴他们度过孤独的时光，给他们力量和勇气。作品是虚构的，谷子是可触摸的实体，因此成为虚拟与现实的情感纽带。

图源网络

谷圈人还根据自己的审美情趣，在透明的痛苦层中个性化组合收藏的吧唧、麻将、娃娃和卡片。这种自己动手DIY的体验给消费者带来了巨大的成就感和满足感。

正是这种情感寄托所带来的情感价值，使他们更愿意为自己的幸福付出代价。

第三，高度的社会属性引起了谷圈人的共鸣。对于粉丝来说，重要的永远不是歌唱或卡片本身，而是他们喜欢的角色。偶像给予生活的温暖和陪伴，粉丝也会参与偶像的重大生活节点，用真金白银表达自己的情感。很多品牌会在角色生日期间推出“生日限制勋章”，粉丝也会瞄准所有的生日谷子，仿佛可以陪伴偶像度过漫长的岁月。

许多时候，他们买了周围的东西，放在痛包里展示，通过痛包找到喜欢同一个角色的搭子、朋友，很符合谷圈人的生活观。

图源网络

线下一些大型谷子店，会有为谷圈人准备的交流区域，在交到志同道合的朋友的同时也可以交换到心仪的谷子。

这一即时社会交往使年轻人感到强烈的认同和共鸣，从而产生集体归属感。

值得注意的是，社交平台也促进了二次文化和线下谷子店的传播。为了吃更全面的谷物，谷圈人自发设计了各大城市的吃谷指南。

举例来说，在小红书平台上搜索“谷圈旅游线路推荐”，笔记数达到607万 文章中，最常见的城市包括北京、上海、成都、广州、香港等二级产业发达的城市。将“吃谷”列入旅游名单之一已经成为二级圈内人们的日常生活。

图片来源小红书截图

谷子市场的许多挑战如影随形。

随着二级文化的普及，稳定的粉丝基础和不断的潜在用户推动了谷子市场的加速发展。与此同时，许多二级作品，如游戏和动画，不断推出，也给谷子经济带来了动力。然而，如果谷子市场想要长期发展，仍然面临许多挑战。

事实上，谷子市场更依赖于年轻人的热情消费，她们的喜好有很多不可控因素。，交易狂潮过去后，还能不能火起来，这取决于谷子在年轻人中的分量。

盗版销售假货是不可避免的问题。。随着市场竞争的加剧，大量低价谷物给吃谷物的玩家带来了烟幕弹。山寨、盗版、产品质量问题扰乱了市场秩序，降低了消费者的信任度。

缺乏市场监管。一个酒吧的成本不到5元，店里卖的价格从10元到几十元不等，已经很赚钱了。此外，一些酒吧被贴上“限量”和“稀缺”的标签，炒成几千甚至几万元是很常见的。此外，由于缺乏明显的市场监管，许多谷圈交易处于灰色地带，经常发生团长跑路的情况。

写在最后

伴随着吃谷潮流的到来，整个人群逐渐向年轻化延伸，未成年人占据了巨大的体量，他们在网络上疯狂消费为市场的稳定奠定了坚实的基础。

特别是闲鱼和小红书作为出谷的主要平台，已经成为谷子的主要互动平台，因为它们的二次元和游戏群体的高比例。这些现象充分展示了谷圈群体的消费能力和巨大的市场潜力。

这篇文章来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：小毛，36氪经授权发布。

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