棉花时代廖美珍：长期主义是由许多“小脚印”叠加而成的
出品/浪潮新消费
2023年，全棉时代创始人&CEO李建全回到母校，发表了《人生是一场没有终点的马拉松》的演讲。
他非常热爱这项运动。虽然他已经60多岁了，但他仍然坚持跑步。“一开始可能有几千人，但只要你坚持到最后，你就会发现你身边的竞争对手屈指可数，创业和品牌也是如此。”。
因此他反复强调，不要过分关注短期蝇头小利，要朝着“百年企业”这一更远的目标前进。
“质量优于利润，品牌优于速度，社会价值优于企业价值。”这不是一个虚无缥缈的口号，而是棉花时代每个人从创始人到执行层的信念。
为了减少员工点外卖的频率，减少塑料污染，李建全面下载了昂贵的店面，为员工提供饭菜；为了保证企业的上下同欲，上下同频，基层员工也可以直接联系战略层，保证每个人都能理解战略背后的东西。；为坚持“关爱顾客健康”的信念，宁可让产品成本上升15-20%，也要保证产业链没有荧光剂…
这些投资很难被客户看到，短期内似乎没有效果，经常被外界误解。但从拉长周期来看，这些投资正是棉花时代最初四年亏损2亿元，成长为近50亿元最坚实的基础。与此同时，它对价值观和产品的坚持吸引了5600万高忠诚度客户。
“是企业。我们应该坚持原则，做正确的事情，这种意图迟早会被用户看到。关键是要有坚韧，坚持下去。”棉花时代副总裁廖美珍在最近与新消费的深度对话中说。
棉花时代副总裁廖美珍珍
很多人认为长期主义是大企业的专利，但她不同意这种观点，因为棉花时代曾经是一个小企业。在她看来，长期主义并不意味着突如其来的大投入，而是由很多“小脚印”组成，比如对产品质量的坚持和不懈的创新提升。
"从一无所有到获得今天的结果，这可能不是时间的复利，而是产品和质量的复利."
曾经有后来者在追，用化纤“绵”软毛巾混棉软毛巾，但她始终坚信，走别人不走的路，做别人不做的事，即使在行业的下行周期，也能找到无尽的成长和上升空间。
浪潮新消费：你是怎样有机会认识李建全先生，最后决定加入棉花时代的？
廖美珍：2004年加入宝洁，工作16年，2021年4月加入棉花时代。
那年元旦，我接到一个猎头的电话，说稳健医疗(棉花时代的总公司)正在寻找负责营销的副总裁，并向创始人报告了这个职位。我一直是棉花时代毛巾的用户。虽然我对跳槽不感兴趣，但我对它的创始人很好奇。
那是我和JQ(企业内部对李建全的称呼)见面的机会。
见面那天，我穿得很正式。在自我介绍之后，JQ看着我说：“美珍，你今天穿的衣服不是纯棉的，而是羊毛混纺。
你知道吗？这种材料每次至少有3000根微小的纤维脱落，无论是干洗还是湿洗。这些纤维会排入河流和湖泊，几百年都无法降解。
通过小鱼小虾等层层食物链传递，我们终于回到了人类的餐桌上。十年、二十年、三百年后，我们的后代将生活在什么样的地球上？"
这句话让我对他肃然起敬，我从来没有想过自己每天穿的衣服和使用的衣服会对环境造成如此大的影响和伤害。
然后，他滔滔不绝地分享了棉花的十大好处及其悠久的历史，把我带进了一个棉花世界。
他还谈到了自己的梦想，希望棉花这种健康的天然纤维能够取代合成纤维，走进千家万户，把棉花时代变成百年消费品企业，成为“中国宝洁”。
经过三个小时的交谈，我动摇了。
我非常感谢宝洁教会了我很多营销方法，包括如何销售、打造品牌、与消费者沟通。但是我遇到了这样一个有爱国精神和使命感的企业家。如果我能把宝洁的方法学以致用，成就一个中国品牌，那将是一件多么有成就感的事情。
在接下来的三天里，我几乎没有睡好觉，一直在思考下半生的马拉松该怎么跑，要不要换跑道。
最后，我下定决心要加入棉花时代。
浪潮新消费：假设一开始就被那种意义感所感动，那么在真正加入公司之后，发现这个组织有什么独特的魅力呢？
廖美珍：我认为这是一个非常真实的企业，说到做到。
每个人都在践行JQ提出的三个商业原则:“质量优先于利润，品牌优先于速度，社会价值优先于企业价值”。这三句话不是挂在墙上的公司文化，而是真正付诸行动的——无论是员工对质量的关注，还是公司在关键时刻的坚持，都有所体现。
首先，质量优先于利润:疫情期间，棉花期货市场从每吨1.6万元涨到2.8万元，几乎翻了一番。然而，我们的终端零售价格从未上涨，我们也没有购买非棉或劣质棉来以次充好。
其次，品牌先于速度:棉花时代成立已经15年了。如果是同类产品，可能有2000家线下店，但我们只有500家。
因为在2016年之前，棉花时代的商店都在亏损，JQ的想法是:“你自己赚不到钱。加盟商为什么要一起赔钱？”
假如一味追求快速扩张，而产品、运营、服务都跟不上，最终就会失去顾客，牺牲品牌。
所以，直到2020年我们才开放加盟。
在社会价值之前：棉花是一种可持续作物，所以我们企业从上到下都在实践环保理念。
比如每次点外卖，至少会产生一个塑料袋、两三个饭盒、一双一次性筷子和一次性勺子，会造成塑料污染。为了减少员工点外卖的频率，我们建立了自己的食堂。
我们的工作地点是4A写字楼，不允许做餐饮。JQ在深圳北站美食街租了两家店，租金高，用作员工餐厅。
有趣的是，在同一栋写字楼里，美团深圳分公司和棉花时代，我们向美团员工开放了员工餐厅，打了三折，吸引了很多人吃饭，在一定程度上扩大了影响范围，减少了外卖塑料饭盒。
我们在经营上也坚持同样的理念，即使是一些非常小的细节，比如棉花时代的商店，也不使用塑料袋，而是使用棉花制成的无纺布袋。
JQ非常喜欢跑马拉松。60多岁的他跑了27场马拉松。他的一句话被我们公司视为金句:“人生是一场没有终点的马拉松，做品牌也是如此”。
每年十二月三十一日，他都会亲自写一封元旦贺词发给全体工作人员，其中凝聚了今年的总结与复盘。
在2022年的元旦贺词中，我记得很清楚：世界500强公司的平均寿命是40-42年，而美国上市公司中只有2%可以超过50年。
只有真正为社会和消费者创造价值的企业才能走得更久。稳健的医疗和棉花时代现在分别是33年和15年，离百年企业还有很多事情要做。
新消费浪潮:这种价值观有很强的个人印记，但是管理层和执行层之间很容易出现一些Gap，导致信息在传递过程中变形。如何保证企业初心和价值观自上而下的一致性？
廖美珍：如果战略层和传递层有问题，执行层通常无法理解战略背后的why，以及公司的理想、使命和价值观，从而导致误差。
这是怎么做到的？
第一，我公司的组织文化比较平和开放，没有森严的职级划分，基层员工也可以直接与总裁沟通。
比如刚加入棉花时代不到一年的“春苗”，只要有好的想法，每个月的产品创新日都可以提出方案，总裁和VP都会在场讨论。包括企业微信在内，任何员工都可以直接给老板发消息，没有任何障碍。
其次，从创始人到副总裁、董事，他们都在向员工宣传公司文化，包括公司和品牌的坚持，以及公司为什么会长成今天这样。每一批新员工，JQ都要做“纯棉改变命运”的演讲。自15年前成立以来，他至少宣传了300次全棉时代。
通过零距离的沟通，以及在做出重大决策时对“为什么要这样做”的充分表达，我们保证了企业上下同欲、上下同频。
新消费浪潮：棉花时代想用「棉」这种材料创造了中国的宝洁，怎样理解做这件事的难度？
廖美珍：很难，像棉花时代这样的志向用一种纤维做一个品牌的情况几乎不存在，我们相当于在一个“无人区”中探索。
但是我们进入了一些异常卷曲的赛道，比如卫生巾、内衣等等。这就要求我们充分发挥棉花的自然、安全、透气、吸湿、舒适优势，通过技术创新克服易起皱等问题。
现在还没有类似的产品或者上游供应商来研究这个领域，所以我们必须进行创新。
比如防晒衣一般都是化纤做的，但是透气性差，穿起来很热。我们用棉做的，薄而透气；缎子做的衣服看起来光滑顺滑，而棉花自然有棉色的感觉，容易起皱。我们用低温处理来改变棉花的纤维组织，做了一个平滑不起皱的「水光棉」。
我们还对医用纱布进行了皱纹，做出了不加任何柔顺剂就能极其柔软和有质感的纱布。「气体褶皱纱」毛巾和家居服。一些同事试图与我们竞争，但他们发现他们根本做不到。他们对上游供应商说:“把这么难的技术问题留给棉花时代。”
我们一直在想各种各样的方法，让消费者在各种场景中使用透气柔软的天然棉花产品。因此，我们开发了柔软的棉毛巾、纯棉卫生巾、纯棉纱布浴巾、被子、婴儿和成人的衣服，让一朵棉花长出了无限的可能性。
新消费浪潮:其实挺有意思的。单一材料必然会有局限性，这就需要不断创新，用技术赋予棉花一些不具备的特征。坚持单一材料是公司的理想追求，还是真正根据市场需求做出决策？
廖美珍：它是市场的实际需求。
第一，棉花有7000年的历史， 在过去的7000年里，许多物种已经灭绝，但是棉花仍然被继承和使用，这表明它被人类社会广泛接受。
第二，棉花在许多场景中是不可替代的，因为它具有安全、健康的特点。
比如医院拔牙的时候，用棉球止血；治疗伤口，用棉签擦碘酒；在开颅和腹腔手术中，纱布用于吸血；孩子刚出生，用的产品都是棉的。
化学纤维已经存在了100年，为什么不能在这些场景中代替棉花呢？由于它不能提供棉花的安全性。
化纤的成本真的比棉花低很多。一吨优质棉花大概17000元，一吨粘胶纤维只要8000元。如果化纤掺入棉软毛巾，把“棉”改成“绵”，成本可以降低一半。
但是我们坚决不用，因为化纤只有加入化学添加剂才能做成“绵”柔巾，而棉柔巾则是真正的天然棉花。
假如棉花时代的棉柔巾与化纤混合，那就不能称之为Purcotton，这是一个原则问题。
新消费浪潮:毕竟医疗用品比较严肃，可能和日用消费品有一些区别。那么如何理解坚持这件事的重要性呢？
廖美珍：对于每个人每天都能接触到的生活消费品来说，安全同样重要。
有些伤害是看不见的，但是我们是医学生，所以我们在这方面有很深的感触。在医疗行业，禁止使用可移动的荧光剂。
然而，随着消费市场的蓬勃发展，一些企业会在其中添加荧光剂，以使产品更加丰富多彩。我们的所有产品都不允许使用荧光剂，从产品到包装。
这个问题我也专门和JQ讨论过。
我说孩子的衣服要符合A级标准，产业链没有荧光。我完全理解。但是随着成年人免疫力的提高，这个问题不存在吗？
他非常认真地对我说:“不是每个中国家庭都有两台洗衣机，可以把婴儿和成人的衣服分开洗。如果客户把含有荧光剂的成人衣服和没有荧光剂的儿童衣服混在一起洗，儿童衣服也会受到污染。我们绝对不能做这种事情。我们应该确保棉花时代的所有产品都是无荧光剂的，可以让用户安心使用。”
由于荧光剂会转移，如果外部合作工厂收到使用荧光剂的订单，整个生产线都会受到污染。因此，棉花时代的订单要求他们保护整个生产线，保证产业链没有荧光，所以我们必须支付这部分成本，这将使商品成本至少上升15-20%。
我负责产品管理，需要控制成本，提高KPI，但是经过那次谈话，我从来没有动摇过对无荧光剂的坚持。我们在这件事上做得很完美，甚至内衣的外包装挂钩都是用无荧光纸做的。
新的消费浪潮：但消费者似乎很难注意到这些点。
廖美珍：顾客总有一天会发现，只要用心去做正确的事。
在过去的15年里，我们一直在推广棉花文化，希望客户更加认同这种材料。我们坚信棉花是个人健康和地球环境保护的更好选择，所以我们不遗余力地宣传和普及材料。比如“棉”软毛巾不等于“棉”软毛巾。
通过包装说明、店铺导购、大咖等多种渠道，我们可以让客户了解不同材料之间的差异，从安全、自然、关爱宝宝健康的角度，从而做出更符合自己需求的选择。
我无法预测最终有多少消费者会选择棉花，但人们一定在追求自然和安全。是企业，要坚持原则，做正确的事情，这种意图迟早会被用户看到。关键是要有坚韧，坚持下去。
新消费浪潮:你反复提到长期主义，但现实中，长期主义通常会面临很多困难。在坚持的过程中，你看到了哪些惊喜？
廖美珍：这个过程真的很难，因为投资的时候可能看不到明显的效果，短期的ROI可能很难看。但从长远来看，这对品牌力量和用户接受度非常有益。
就像棉柔巾一样，JQ花了3年时间，用了500多吨棉花，做了2000多次试验，才开始了这一类。
如果我们不遵循长期主义，用便宜的合成纤维像模仿者一样代替棉花，谁来保护天然棉花带来的终极体验？棉花时代和后来者有什么区别？行业也会陷入低价竞争的泥潭，谁便宜谁就买。
因此，坚持长期主义带来的最大惊喜是用户的认可——他们最终会发现，棉花时代是一家良心企业，坚守初衷，用100%的棉花做柔软的毛巾。
新消费浪潮:长期主义听起来很贵，所以很多人认为长期主义只是大公司在这个下行周期的特权。你认为中小企业能实践的长期主义是什么？
廖美珍：事实上，每个人都是从小企业成长起来的。
2009年全棉时代成立之初，连续四年亏损，累计亏损2亿元，直到2012年8月才实现盈利。
一开始大家都不知道什么是棉软毛巾。我们在购物中心、街边商店和餐馆门口一张一张地给消费者免费试用棉软毛巾。我们告诉他们，棉软毛巾可以代替三张纸巾，可以擦嘴清洁面部，一步一步建立品类认知。
然后开店亏钱，一步一步提升产品实力、运营能力、服务能力，慢慢从亏损变成盈利，从一两个品类扩展到现在100多个三级品类，几万个SKU。
所以，长期主义是由许多“小脚印”叠加而成的。
最基本但最核心的“长期主义”之一就是对产品质量的坚持，这也是为什么中国有成千上万的品牌，客户会选择和认可我们。
那天，我正在整理品牌信息，列出过去15年超过1000万的爆款，发现每年都会有一两次爆款。在黄金阶段，同年甚至可以持续1亿次爆款。
所以，把顾客的需求放在心上，用自己的方式做好产品创新，是保持品牌内核稳定的坚实基础。
产品和质量的复利可能不是时间的复利，而是产品和质量的复利，而不是成年销售近50亿。
刚来棉花时代的时候，发现营销预算少得可怜，因为JQ从头到尾都坚信商品是底盘。他说:“商品不好，营销越多，谎言越多。”。先做好产品，然后用心与用户沟通，同时提高运营和营销能力，客户最终会了解你。
新的消费浪潮:回顾棉花时代的成长过程，你会发现每个人都是脚踏实地的。在这个过程中，如何面对后来者的快速爆发，会不会有一些焦虑？
廖美珍：事实上，我和团队和创始人讨论过类似的问题。
棉花时代实现盈利后，也经历了每年翻一两番的快速增长阶段，但不可能永远快速增长，这违反了经济和市场发展的规律。因素非常复杂，包括技术发展、创新率、人才梯队建设等。，这是企业发展的必要阶段。
谦虚是必须的。当然，你也可以羡慕别人的快速增长，但你不应该失去你的立场——你应该知道你是谁，你的多样性在哪里。
假如别人推出了什么，你就会盲目Copy，市场就会陷入同质化的增长停滞，最终每个人都不会盈利。
所以我们内心有一个坚持的原则:“走别人不走的路，做别人不做的事”。别人的创新和成功可能来自于对消费者需求的深刻洞察。如果我们没有做好这一点，我们应该好好学习，真正研究消费者需要什么，这样我们才能更快地创新。
而且，当你专注于自己时，你会发现有无穷无尽的成长和上升空间。
在上个月的业务分析会上，JQ分享了一句话:“悲观主义者迷茫，乐观主义者遍地黄金；悲观主义者充满抱怨，乐观主义者充满方法；悲观主义者在找借口，乐观主义者在看机会；悲观主义者以低价获胜，乐观主义者创造财富；悲观主义者寻找财富，乐观主义者运营卓越。”
无论是市场下滑，还是品牌进入相对平缓的发展阶段，悲观主义者的借口都是一样的，但是乐观主义者总能找到不同的起点。
新消费浪潮:你有很多超过1亿的爆款，但占总收入18%的棉软毛巾是独一无二的。当“绵”软毛巾带来如此大的冲击时，你会担心绿色和黄色吗？
廖美珍：不会。
我公司每个月都会向首席执行官报告产品创新日。是市场洞察部、消费者研究部、R&D中心、布料创新中心、工艺创新中心、产品创新中心、产学研单位每天产生的大量创意，支持如此高频的报告。
当然，这些灵感不仅来自于实验室和办公室，也来自于客户。
我们会去客户家参观，观察他们的生活空间，清洁方法，宝宝衣柜里放了什么产品，他们是怎么给宝宝换尿布的，棉袜穿脱的情况和动作是什么。
不只是妈妈人群，我们还会和大学生、小孩、爷爷奶奶交流，因为我们是一个全员生活方式的品牌。
通过对这些不可思议的小细节的分析和洞察，我们可以得到相当多的启发。
今年，我们有一个超过1亿的爆炸——悬挂棉软毛巾。最初的灵感来自于对大学生的采访。我们发现他们的宿舍空间非常有限，盥洗台非常拥挤。
如果把柔软的棉毛巾放在那里，不仅会占用空间，还容易被水弄湿。因此，他们通常把柔软的棉毛巾放在桌子上，必要时抽出一张，洗脸后用衣架晾干，方便回收。
回来后，我们马上开始研发，看看怎样把棉柔巾变成悬挂式。虽然这只是一个小小的包装创新，但是一推向市场就爆炸了。
我们也会看国外，从世界各地收集好的想法。每次看到一个产品，我们都会思考用棉花做会不会更好。我们甚至会问乳制品企业的老板他们的瓶子是怎么防潮的，因为我们讨厌塑料和化纤造成的污染，所以我们想看看是否可以用可降解的棉花代替。
创新型idea无处不在，各行各业都有可能成为我们的灵感来源，所以我们没有爆款焦虑。
如果一个公司能把产品创新当成血液，那么思路一定是无穷无尽的。但是，如果高高在上，不听客户，不观察客户，可能会有爆款和创新焦虑。
新消费浪潮：最后，我们来谈谈品牌模块。近几年，大家推出了追溯纪实片《什么是棉花》。、品牌宣传片《她变了》，得到了广泛的赞誉，大家到底想传达给客户一个怎样的故事？
廖美珍：或者是围绕棉花的文化和故事。
不管是什么是棉花，还是《她变了》，都是为了让顾客了解棉花的故事。
比如我们会拍摄创始人、棉农、棉软毛巾生产车间工人的故事，让大家看到新疆棉农对棉花的坚持，以及棉花时代如何将这种坚持转移到生产线上，生产出高品质的产品，让大众知道什么是棉花，对环境和生态有什么价值。
在每年的“818”活动中，我们都会通过推广不同生长期棉花的颜色来展示棉花的无限可能性。我们也会走进社区、幼儿园和妇女儿童中心，让孩子们知道棉花是如此自然、舒适和有趣的作物。
我们拍摄《她的改变》实际上是为了传达一种女性的力量。很多人把女人描述得像带刺的玫瑰，但我们认为女人更像棉花——表面看起来柔弱温柔，但内心坚韧，在戈壁滩的盐碱土上长满了黄沙。
我们的许多会议室都有一张海报，左边是绿色的棉田，右边是戈壁沙漠。当越来越多的用户接受棉花时，右边的戈壁面积会越来越小。
说实话，棉花时代在过去的15年里已经购买了近40万吨棉花，而中国新疆棉花产量的最高峰是590多万吨。换句话说，一个品牌消化了新疆棉花年产量的5%。
在过去的15年里，新疆的耕地面积增加了1%，促进了10万棉农经济收入的增长，稳定了领土，防止了土壤侵蚀。我们的力量确实很微妙，但从长远来看，创造的社会价值远不是几十亿的GMV所能代表的。
因此必须传播棉花的好处，让更多的消费者接受、认同棉花的生活方式，共同做好这件有意义的事情。
新消费浪潮:但目前信息复杂，很多消费者对营销和种草都是免疫的。在你看来，客户和品牌真正需要的有效营销应该具备哪些特点？
廖美珍：第一，真诚而平等地与用户交谈，而非遵循教条主义，而这种真诚应该让用户看到。
其次，我们不需要很大的叙述，因为生活习惯其实是生活中的一件小事。比如看着宝宝舒舒服服地躺在睡袋里，听着他醒来时给妈妈打电话的简单快乐。
我们所说的小事还包括少用一个塑料袋，少穿一件化纤衣服，多用一些可持续的物品。这些小事最终会汇聚成未来的大事，减少对海洋和地球生态的损害。
相反，这些小事情，会让用户更有共鸣感，也更愿意与品牌站在一起。
品牌要贴近用户，而不是俯瞰客户，同时慢慢让他们明白品牌有什么样的价值观，有什么样的未来。放下态度，继续和他们交流，从长远来看，你一定会得到客户。
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