吴骏三顿半：规模赛终止，我们正式进入品牌2.0阶段
来源/窄播
作者/杨奕琪
三顿半创始人吴骏告诉《窄播》，从今年开始，他们正式进入品牌2.0阶段。
吴骏将三顿半分解成三条业务线，分别是综合零售。「三顿半」、现制餐饮的「原力飞行」以及可持续的生活方式「返航计划」。
告别安福路，今年11月。「原力飞行概念店」之后，三餐半在愚园路正式开放了新的线下空间。这个空间集中体现了吴骏对品牌2.0的想法，他称之为。「在一个空间交付的开始，三餐半2.0业务」。
新的领域是二楼的大店，也是第一家以二楼为主。「三顿半」线下命名空间。
一楼从楼梯分为两部分。左边是三餐半的风味店，对应吴骏强调的综合零售业务。除了更丰富的速溶罐咖啡，还有天然酒和烘焙零食——新品类是近年来的三餐半。「风味探索」集中呈现，也是吴骏构想的实施——三顿半从一开始就不仅仅是一个精品速溶咖啡品牌，而是一个「风味商店」。
伴随着新领域的推出「:message」上海限制风味咖啡的字母系列咖啡。新系列使用26个字母来表达咖啡风味更丰富、更细致的概率。他们更仔细地划分咖啡的产地、加工方法和烘焙程度。除了常规的浅、中、深烘焙程度区分外，还有单一产区和组合的区分，以及加工方法的特殊区分。例如，五种咖啡使用了新鲜水果浸渍或桶发酵的创新发酵技术。
三餐半风味的新尝试——烘焙零食，目前包括四种产品:原碱水卷、香料碱水卷、叶片红糖酥、天然酵母面包酥。吴骏认为面包是一种非常适合表达风味的载体。他们在烘焙零食展示架前设置了一个展位，介绍了产品原料的产地，包括驻马店西平麦、贵阳青李酵母、云南香料、玉溪叶红糖等。，以强调产品的当地风味。
三餐半的风味产品和烘焙零食尝试
强调吴骏感觉到的味道「地域，自然的味道」，现场实时体验是传递风味的关键。不管是咖啡还是零食，现场都可以尝试一下，吴骏觉得，「它是线下的优势，也是线下商店与用户的默契。」。由于三餐半所以开发了一种试饮设备，顾客可以在现场尝试26种咖啡，如A到Z。
楼梯的右边是现在做饭的原力飞行。与上一家商店相比，新的原力飞行不仅卖咖啡，还加入了面包和甜点。当地的味道 现在的创意，就是这些类别的共性。
原咖啡菜单还增加了更多地方风味咖啡，如表达潮汕风味的咖啡。「膏膏桔」、表达广西风味「青芒酸野」。
表达潮汕风味「膏膏桔」
吴骏表示，作为现有的三餐半餐饮体系，原力飞行将在中国各地采集风格，探索当地的风味表达，开发发现产品，赋能三餐半的风味店(如将现有产品开发成零售商品、共享风味系统和供应链等)。).
新空间二楼一侧有三顿半特别为「返航计划」在R&D的车间里，这里首次展示了返程计划回收的小罐子是三顿半做成的。返程计划最初只是一个用户活动，三顿半回收小罐子。经过几年的积累，吴骏逐渐将其视为三顿半的第二个业务重点——可持续发展。
返程计划工作坊
当我们进入商店时，一台3D打印机正在打印三餐半的衍生产品。这些衍生产品都是用小罐回收的RPP材料制成的。墙上展示了各种RPP再生衍生产品，可以存放咖啡罐。「连接件」、储物盘，以及三顿半的IP形象「FLUSO」。
在过去的五年里，拥有近4000万咖啡罐的30万用户参与了三顿半的返程计划。吴骏告诉《窄播》，这家店将成为近4000万小罐交付的开始，用户可以随时带着小罐。「返航」，今后三餐半甚至会和设计师、品牌一起设计3D打印的联名产品。
不仅仅是车间，还有返程计划所代表的可持续消费理念，已经渗透到这家店的方方面面。废木材、RPP材料、咖啡渣等再生材料的纹理随处可见。
椅子和招牌由循环材料制成。
开业初期，空间二楼还以「来来去去」主题展览记录了三餐半对回收小罐、咖啡渣、老船木等循环材料的探索和应用。
新领域集中展示了三餐半各业务线的产品变化，包括三餐半从咖啡到风味店，从现制咖啡到现制烘焙，从原力飞行到返程计划回收罐的实用性——这是吴骏强调的三餐半2.0的直观交付。
新领域也在回应越来越明显的消费趋势——消费逐渐成为一种综合体验，不仅关系到商品和价格，还关系到情感、审美、价值观和空间体验。
通过试饮设备，展示烘焙原料，吴骏特别强调了新空间感受的重要性，「来来去去」展览等。，展示商品创作背景，带来即时的产品体验。除了一楼宽阔的户外空间，二楼还保留了一个开放的活动空间，举行直播。、展览、Pop-交互活动，如up。
二楼三餐半活动空间
试运行前，三餐半在二楼举行了一场圆桌交流会，讨论风味、循环和街区。与会者都是三餐半合作或隐性生态伙伴，包括深入探索当地风味的品牌(如扎根云南风味的柴米多、聚焦田园实践酿造品牌田园酿造、强调天然食材品牌南食召)。、帮助新领域实现建筑材料可持续合作伙伴，以及同样在愚园路周边开店的邻居。
吴骏与这些气味相同的品牌的分享和交流，共同呈现了三餐半，或者说新一代品牌更丰富的产品内涵和品牌文化，如风味探索的概率、风味探索与当地农业的关系、如何找到和使用三餐半新店的循环材料、商店和人在街区空间的相互作用和成长...
这类品牌坐在一起，互相碰撞，呈现出新一代品牌群体形象。
他们面临着资本环境冷却、价格竞争激烈、各类头部格局既定的挑战，以及产品过剩同质化、价格比较常态化的时代。越来越多的消费品企业家开始抛弃过去追求规模化、上市等单一商业问题的思路，转变为更加立体的品牌建设方式，比如如何让客户不断回购，激发用户「品牌」肯定，为用户提供更全面的消费体验。
这些产品正在共同探索的命题是利用内容能力、线下体验、网络社交、探索与客户和合作伙伴的深层联系。
试运营前，吴骏提到，三餐半成立近10年来遇到的各种问题，归根结底都是两个字，一个是成长，一个是成长。成长是所有商业组织面对有限的市场和有限的资源时必须回答的问题。成长是一个角度的问题，除了成长，为什么一个品牌存在，去哪里。
他希望，「三顿半就能成为世界观品牌，基于价值意义，本我不断成长的品牌。」
这就是为什么我们关注三个半线下的新领域，三个半线下走向2.0的原因——他们如何通过活动空间的现场内容，与用户和合作伙伴产生深层联系，通过各种口味的商品和体验发展吴骏所说的「品牌本我」。
吴骏是新品牌的企业家之一，是基于品牌、内容、场景体验、差异化能力、最终想象力和框架能力的突出创始人。
因此，三顿半从诞生之初就体现了优秀的品牌力(包括内容、商品、价值观)和最终的想象力。依托这种连接的客户、员工和同温层品牌，共同构成了三顿半。「朋友圈」。与此有关的是，苹果CEO库克访问了三顿半企业。
但是去年的线上价格战，让三顿半从过去相对舒适的状态，转变为更高的竞争力。
除了迎战保险基础板块，吴骏还开始投入更多精力实施三顿半的发展板块。这加速和迫使了三顿半的进化和过去框架理念的落地。
直到「探索，连接，循环」品牌理念，真正打通融合。「零售业，现制，可持续」三大业务流程，构成2.0的三餐半，吴骏口中「世界观品牌」开始变得更加形象化。
近年来，消费市场上充斥着太多类似的商品，类似的内容，吴骏个人有着非常强烈的体验，「整个消费行业就像一个大联盟。」。
产品逻辑2.0，因此被吴骏提炼为「解决问题」，原力飞行解决了当地风味的创新和实用性问题，而风味商店进一步将风味产品发展到零售化和规模化，返程计划的底层是处理消费带来的可循环问题。
三餐半不只是速溶咖啡和小罐子，而是能占据多大的商业空间，必须取决于三餐半处理了多少问题。
「我们对产品的看法从来没有像现在这样清晰。」吴骏说。从空间到产品到内容，三餐半会变得更加专注——所有产品都应该解决一个具体的问题，就是做能够解决当地风味和可持续发展相关问题的产品和内容。
「我们成立这家公司的目的不是为了成为别人。无论行业内有多少巨头，我们都在努力寻找自己的基因是什么，应该做什么，应该有什么能力。」
今年九月，《窄播》与吴骏围绕新领域与三顿半2.0的三条业务线进行了对话，下面是编辑的对话内容。
01
风味综合体是一个新领域。
《窄播》：为什么线下商店从安福路搬到愚园路？
吴骏：客观因素是，原来的空间不够我们做点什么。另外，这家商店叫做原力飞行。「概念店」，如果我们找到了业务发展的方向和具体逻辑，那就不再是「概念」那时，我们自然要离开。
《窄播》：每个人都找到了哪些新的方向？
吴骏：整顿三顿半有三条商业线，风味商店「三顿半」、现制风味「原力飞行」并且可持续发展「返航计划」。将来，三顿半就是一家探索在地风味并且可持续发展的品牌。
因此，在我们的新空间中，一楼是风味综合体，三餐半是综合零售的理念。原力飞行是现有餐饮的逻辑，共同表达风味的多样性。
二楼不仅仅是消费，更是一种价值表达。用户可以看到我们在二楼的可持续发展实践。当用户发现自己消费一个产品时，不仅仅是一种消费行为，更是一种价值观。可持续发展也是返程计划带给我们的第二个业务重点。
《窄播》：你是如何找到这个方向的？
吴骏：「三顿半」这个名字指的是晚餐之外的饮食风味，也是物质条件之外对精神世界的探索。
三顿半最早是从巧克力和零食的研究开始的，这是我们的起点。现在我们只是回到起点，用更丰富的产品展示近年来在商业世界的训练和对风味世界的认知。
从行业和竞争的角度来看，我也认为咖啡可以成为风味的入口，带出更多的产品和服务，做出类似的东西。「逛咖啡」的新体验。
另外一方面是返航计划的实施，带给我可持续发展的思考。
02
三餐半是一家风味商店。
《窄播》：三餐半的风味店不仅有26种咖啡风味，还有各种当地原料制成的烘焙零食。但是顾客能吃到这么多选择的区别吗？或者说，大众消费者对风味的认知是否达到了拐点？
吴骏:风味的存在是客观的，它的理解是主观的，所以最直接的就是同时放在一起，让用户自己尝试，自己选择，然后购买。我们只负责做好产品、服务和体验，我别无选择。
《窄播》：对于味道，大众的理解似乎还停留在味道上，比如辣味，怎样让消费者感受到更细致的味道差异？
吴骏：风味，「味」就是味道，辣味就是味道，「风」我明白这是一个地区，「风味」重视当地的味道，自然的味道。
要表现出细致风味的差异，首先要有颗粒度更细的产品，比如在六种咖啡风味中找出差异，这和在26种咖啡风味中找出差异是不一样的，阀值被打开了。
零食也是如此。不同地方的食材会有不同的味道，所以关键是要找到那种技术能力。这和餐饮做饭是一样的，但是工业食品之前没有做的那么仔细。
此外，我们还需要创造新的体验方式。我们开发了线下空间的试饮设备，这是线下店铺和用户之间的默契优势。这样，我们的风味多样性就不会给消费者带来选择的困难。
同时，我们用了一个能更好地表达风味细节的好豆子，但我不希望客户认为我是杀手。希望大家在购买前先试一试，同意一下。
就像香味一样，也有许多不同的香味，也是先试后买的想法。
咖啡品尝机器和风味小吃品尝
《窄播》：推出现制烘焙和烘焙小吃，是因为这是每个人都可以吃到的味道吗？
吴骏:面包是一个值得表达风味的载体，与咖啡场景密切相关。这种趋势可以在国内外的烘焙市场看到。上海有很多面包店，风味融合到位，面包做得好，咖啡等饮料做得好，因为这些店已经掌握了风味的关键。
《窄播》：跟风，你尝试过多少个品类？
吴骏:太多了。我以前做过天然酒，现在主要做咖啡、巧克力和烘焙零食。但是我不会按照类别来分类。我把商品作为当地风味的食材和工艺的组合。消费者吃巧克力的时候，觉得吃巧克力或者三顿半的时候吃一个风味的商品是对的。
《窄播》：天然葡萄酒的实验如何？
吴骏:天然酒是生产周期最长、最不可控、价格最高、网上销售难度最大的品类，但完全达到了我的预期。它给我带来的认知是，如果我将来想系列地方风味，我该怎么办？
三餐半的天然酒
《窄播》：葡萄酒是单点，背后是酿造线，底层是风味系统，风味商店的产品逻辑是点、线、面的关系，与买家逻辑非常相似。
吴骏:因为味道是一样的。很多人问我为什么做烘焙。事实上，我研究面包已经三年了。面包和咖啡是一个逻辑——从原料、加工、研磨到醇厚和烘烤。所有的味道都有一个共同的框架，我们只是把对味道的认知横向放在每一个品类上来表达。
《窄播》：假如一切都可以用这个框架来做，那就相当于你可以做任何事情，边界在哪里？
吴骏：这个问题有三个前提。
首先，我主要关注地球的味道。
其次，我只做自然本真的味道，不做香料调味品。
第三，我想做一个创新的产品。这样，每个人都不可能做任何事情。总有我们认知和能力做不好的事情，比如酿造。目前，我们需要合作伙伴一起做。
《窄播》：但是，除了咖啡可以形成商业杠杆，其他风味的商品感觉没有太大的多样化空间。这些品类，比如巧克力，都有很强的竞争对手。
吴骏：实际上是可以的，多样化是三顿半的能力所在，我怕我们做得不多样化。
在精品速溶之前，很多人也认为速溶咖啡很难多样化。关键是，首先，你是想创新还是想提高效率？如果你想提高效率，你不需要投入那么多来制造新产品。第二，是否深化产业链，从生产力和生产设备上进行创新，是差异化的根源。那些强大的竞争对手也会关注创新，所以他们跟进后一定要在市场端接受挑战。
03
原力飞行是一个探索当地风味的小团队。
《窄播》：在我们今天的交流中，餐饮经常出现，现在原力飞行也从现在的咖啡扩展到现在的餐饮。
吴骏:因为餐饮充足直接，风味可以通过厨师来交付，食材和技巧的差异化，厨师对原料处理、醇厚和当地风味的理解，可以做出好东西。
没有餐饮是无法表达风味的，所以我们不能做预包装产品，这是对新鲜风味的损害。如果我们想表达真实和丰富的味道，我们应该主动进入餐饮系统。
为了尽可能恢复现成咖啡的风味，我们的精品速溶咖啡找到了罐头的产品形式。因此，原力飞行需要制作现成的咖啡、面包和甜点，然后开发零售商品。
原力飞行现制饮料
《窄播》：原力飞公会是否独立开店？开了多少家？
吴骏:跟随三餐半的综合空间。原力飞行不承担商业规模。这是一个发动机，一个探索当地风味可能性的团队。它背后是一个了解风味的专业团队。首先，它在地面上探索风味，开发和发现风味产品，然后在原力飞行中交付。
《窄播》：但是如果只是一个交付的空间，规模和质量都是有限的，没有很大的波澜。
吴骏:所以是双向交付，不仅交付给原力飞行现成的餐饮，还交付给原力飞行积累的认知、供应链等资源三餐半的风味店。我们的风味探索会形成一个数据库。现在我们做了一小部分，需要更多的人和时间，所以我们不能急着来。
04
返程计划要做一个品牌来解决问题。
《窄播》：返程计划已经制定了这么多年，与其他品牌相比，三餐半的速溶咖啡罐具有独特的优势。你的客户一定一直在期待小罐子会做什么，这次终于在新空间看到了。
吴骏:三餐半不会让顾客失望。三餐半怎么会让顾客失望？我给你收了将近4000万的罐子，肯定会给你一个解释。我们的用户是最好的客户。我甚至没有说罐子应该用来做什么，但他们都相信我在学习。我真的在学习，但我只是没有告诉任何人。只有真正做了五年的人，才能忍受沉默。
《窄播》：竟然有四千万个罐子。
吴骏：是的，五年，三十多万人，退了将近四千万个罐子，我还没告诉用户该怎么办。
《窄播》：这个句子的重量感好重啊。
吴骏：数百个品牌，数以万计的志愿者参与其中。她们的时间，她们的时间，她们的信任。
《窄播》：那么这家商店就相当于400000 一万个罐子的交付起点。
吴骏:新领域是由三顿半的循环材料制成的。小罐子代表三顿半，咖啡渣代表原力飞行，还有一艘废弃多年的老木船代表返回计划。
我们应该思考它是否可以回收和交付三餐半处理的所有材料。我们的团队应该以这种方式做事，再次提供消费场景的样本，并与更多的人联系起来。比如你把3D打印做成开源，你想打什么就打什么，用三餐半的回收罐做成的原材料。以后我们会和一些品牌和设计师一起做这些事情。
来去参加展览
《窄播》：您是否可以从第一天就想到返航计划将成长为今天？
吴骏:我第一天肯定没想过，但是第二年就想过了。做品牌的人还是有一些直觉的。我们认为它可以实用和概念化。过去的活动沉淀了内容、数十万基础用户和数百个咖啡终端，自然构成了其势能。
《窄播》：那么你对返航计划的规划有没有想清楚？这是什么样的产品？
吴骏：它要做什么商品，它是什么想法，它也缺什么，我们都很清楚，但是过去不清楚的是它的节奏。
现在想清楚了，返航计划不是创收的主要业务线，而是一个长期的计划。
返程计划应该是一个解决问题的品牌。当它的产品出现时，一定是因为它解决了一个实际问题，而且节奏很好。就像我们解决了3D打印中使用的RPP(小罐处理的材料)一样，我们可以做一个产品来告诉消费者。
3D打印机和3D打印FLUSO放置到工作坊。
《窄播》：普通消费品解决问题的起点是客户的实际需求，但是返航计划解决问题的根源似乎并非如此。
吴骏:它解决了消费带来的问题。例如，如果你喝一瓶PET包装水，PET瓶会带来环保问题。当我们用这个瓶子为你做一些新的东西时，你至少可以得到一定程度的回报。三餐半的逻辑是一样的。
05
三餐半2.0的商品逻辑就是解决问题
《窄播》：这家商店的开业，是三顿半至关重要的里程碑。
吴骏:开店只是一个开始。这家店是一种三餐半2.0的交付思路和业务的方式。开店只是moment，最重要的是日常运营。
《窄播》：你说的日常操作是一种非常深刻的感觉，比如可持续发展。以前大家只在办公室里呈现，现在在店里呈现的比较充分，包括店铺的材料、展览、3D打印等等。
吴骏：是的，甚至用户也可以参与其中。参与返程计划的用户，将来可通过3D打印直接到店内打印返程旅程。
《窄播》：假设开店是三顿半2.0的开始，那么你是怎么定义三顿半2.0的？
吴骏:三餐半2.0是解决问题的产品逻辑。从返程计划到当地风味都是这个逻辑，我们对产品的看法从来没有现在这么清晰过。从现在开始，我们做的所有产品都应该解决一个具体的问题。
《窄播》：什么时候开始转换？「解决问题」从这个角度思考问题，以及从整个公司的品牌框架中提出来？
吴骏：我们一直在想，为什么要做商品？为何做生意？
人们总是认为制造产品是为了更大的规模。是的，我们需要传播更多的渠道，赢得更多用户的青睐。所以这几年我们做了无数的产品和周边地区，但是回头看会觉得有点空虚。这些产品最需要吗？
我这么说不是虚无主义，但是我们周围的消费品太多了，好像A身上有B，B身上有C。...每个人都像一个影子联盟。
因为我们的城市太一样了，消费太一样了，推荐系统太一样了，最后每个人的东西都差不多，我们都想在极其微妙的差异中强调自己有多与众不同。
但最终，我们得到的一切都很平淡，因为我们离生活太远了，我们没有去根本原因，也没有去看制造过程。认知来自路上，我在路上慢慢想清楚。从过年开始，我每周只在企业呆一半，周三下午就走了。
《窄播》：企业家对商业规模的追求热情正在下降，特别是在资本最热的阶段之后，人们开始反思商业的最终目标。
吴骏:环境也变了。如果你想追求规模，你可以做到。如果你想上市，你可以上市。如今，对商业规模的追求日益减少，因为规模的结局相对清晰，咖啡和茶叶领域也是如此。现在不比三五年前那么多，每个人都觉得自己有机会。今天有多少人觉得自己有机会成为TOP1或者TOP3？
因此，每个人对商业的探索都会发生变化。未来两年，更多的人会思考这个问题。所有类别的结局几乎都要写一个结局。没有成为顶级的人应该思考新的方向是什么，新的价值体现在哪里。
在商业研究驱动的人眼里，商业是巨大的价值；然而，品牌会从更长远的角度看待问题。商业不是根本原因，而是实现一定价值和与用户沟通的手段。
三顿半很早就开始思考一个问题。我们成立这家公司的目的不是为了成为别人。无论行业内有多少巨头，我们都在努力寻找自己的基因是什么，应该做什么，应该有什么能力。这些都是我们应该思考的。
《窄播》：现在如果有人问三顿半是什么样的公司，你会怎么介绍？
吴骏：一家专注于风味多样性和可持续发展的企业。当时库克(苹果公司CEO)也是这么跟他说的。
06
空间2.0：线下感受深层连接用户，并转换到线上。
《窄播》：三餐半这个空间将来会开多少家店？
吴骏:一个城市最多一家三餐半空间这样的大店就够了。它可以成为这个城市对三餐半感兴趣的人和大福(三餐半工作人员)的活动场所。
商店将在风味探索的基础上，在可持续生活的基础上进行相当多的产品和交互，使每个人都有深层次的联系，他们的联系将带来更多的可能性。
《窄播》：核心关键字是「连接」，您是如何提炼这个词的？
吴骏:这是我从返程计划中获得的经验。我们做风味店的方式也是基于返程计划的框架。最重要的是通过游戏语言、商品和小程序来支持我们与用户的联系。
一个好的连接模式，首先是一个好的产品，返程计划的材料都是好的产品。二是覆盖全国各地的终端，数百个城市的数百个空间都在做同样的事情。第三，要有好的想法，让大家觉得这件事有意义，这样才会有更多的合作伙伴加入进来。我们应该有很多合作伙伴跨需求场景。
总的来说还是人货场和内容的构建，线下变成感觉，在线持续消费用户，连接品牌和更多人。
《窄播》：换言之，未来地方风味通过各种连接方式进入线下场景，并将用户转换为在线小程序。
吴骏:是的，是DTC。这样才能充分发挥客户的长期价值，也会给我们带来更高的客户获取效率。比如返程计划中间的路径挺复杂的，但是当我们把活动转换成自己的小程序的时候，转换效率很高。有一次活动，有10万人成为小程序用户，有 95% 的转化率。
如果你制定了合适的情况和方法，那么效率可能会比一般的技术(比如发券)要高得多。
《窄播》：基于咖啡的返航计划，95%的转化率是可以做到的，其它尝试也可以这么高吗？
吴骏:我们也尝试过这种制作天然葡萄酒的模式。我们拿了30多款线下bistro来卖天然葡萄酒，他们做客户体验。在这些bistro体验过的客户中，回购率非常高。前两款线上葡萄酒因为用户消费，卖得最好，限量500瓶，两三分钟就卖完了。
《窄播》：这种模式的核心媒体是电子商务。
吴骏:当我们只开一家店的时候，会发现很多客户来自电商平台；但是当我们的店铺足够开的时候，只要运营模式好，线下店铺和用户的连接能力就很强，可以让线上规模越来越大。
《窄播》：这个逻辑和山姆很像。它目前的电子商务比例也很高。因为消费心智和产品多样化已经稳定，线下会帮助它找到线上客户。
吴骏：就是会员逻辑。并且必须稳定，不能用优惠券来刺激，这是促销，不是方法。
《窄播》：每个人现在有多少顾客？
吴骏:企业有几十万，小程序有几百万。我们希望更多的客户，更频繁地与三餐半互动，以及更深层次的关系。从原力飞行到风味店到返程计划，我只是希望在用户的生命周期中，我能把旅程拉得更久。
《窄播》：三顿半的顾客是一群什么样的人？
吴骏：享受生活，热爱风味，愿意继续为新鲜的感觉买单。
《窄播》：三顿半的产品在他的生活中扮演了什么角色？
吴骏:你会通过三餐半的产品了解更多的世界，有更多的新鲜感。但是三餐半的产品只切食物，不切其他东西，比如骑自行车和网球。
《窄播》：这个群体的客户近年来有没有变化？顾客数量是否更多？
吴骏:这几年我们什么都没做。加上9.9咖啡，外卖咖啡很方便。用户可能会喝其他咖啡，这很正常。但是有了味道和感觉，有了新的产品，顾客离开后会回来。有些用户可能不会买三顿半咖啡，但他们会买风味小吃。
07
商品2.0：面对价格战，也要保持质量带。
《窄播》：外界会担心，在目前的消费趋势下，三餐半没有太大的低价优势，客户回购的热情也会下降。
吴骏:贵不贵，要看质量。我们不是完全做咖啡因生意的。如果用户只需要咖啡，只想获得能量，便宜的速溶咖啡就够了，真的不需要选择三顿半。如果你想喝质量，用户仍然认可三顿半的价格。我们的产品技术是解决质量问题，还有更多的感受来支撑这个价格。
三餐半精品速溶的体量增长与我们开拓市场和认同质量的客户市场体量有关。我认为这是一个增量市场。近年来，越来越多的人喝美国风格，60%到70%，三餐半的产品优势会越来越强。从日本和韩国的市场可以看出，当我们参加韩国展览时，我们可以在一天内销售所有的商品，这是不够的，因为用户可以感受到质量。
《窄播》：每个人都想成为国外市场吗？
吴骏:国外市场是一个非常重要的增量市场，认可产品质量的人数会增加。咖啡线，我们是自己的工厂和设备，已经达到了最低的成本。如果我们一直降低成本，我们必须牺牲质量，但我会坚持这条线。
《窄播》：你们从来没有想过要通过价格战来应对竞争。
吴骏:当然，价格战已经打了，今天还在打。但是我不能打三五年的价格战。千千有成千上万的人愿意被市场改变。如果你改变了，你会成为千千成千上万的人中的一员，没有存在的价值。
面对战争是目前不可避免的选择，这是我们的基本板块，但我们没有那么容易打败它。我们做了一些新产品来应对竞争，调整生产工艺，精细化生产管理，试图在保持盈利的同时，在成本上做出更多的可能性。
但是我的发展板块还是要从品牌理念入手，做差异化营销。对我来说，我看重的是质量带，而不是价格带。我必须保持我的质量带。否则，即使将来失去了做风味世界的概率，也会因小失大。
《窄播》：如何掌握质量带？是否有客观标准？
吴骏:首先是产品质量。如果一直领先，人无我有，人有我就更好。我们还需要让用户体验变得更好，比如物资交换、线下体验空间等。顿点和返程，所以综合成本会更高。三餐半是多品类品牌，但是用同样的产品交付逻辑来完成，希望它的质量能继续延续到其他品类。
《窄播》：把三顿半做成多品类品牌，你什么时候想清楚？
吴骏:我一直不希望三顿半等于一个小罐子，因为我觉得三顿半的核心能力是产品力、情景力、品牌力。我应该扩大这些能力，但味道是一个复杂而相通的结构体系，可以很好地应用它们。以前我们一直在做一些局部的尝试。今天，我认为我们可以开始融合。我们有机会做一些不同的事情。
08
内容2.0：三顿半的内容和产品 1:1
《窄播》：新兴领域开放后，我在网上看到了许多内容，每个人都非常擅长做内容，甚至有点过于擅长和重视。
吴骏:要成为一个品牌，你需要内容来表达商品的创作背景，比如原材料、制造工艺等等。但是三顿半的内容绝对不是为了表达高级感或者自豪感，而是为了解决问题。
《窄播》：但是有一段时间，你的内容还是很注重调性的，不仅仅是商品表达的媒介。
吴骏：今年我砍掉了许多内容。内容和商品将成为 1:1 如果你无事可做，就不要做所谓的生活习惯和氛围内容来表达。这不是三顿半的品牌理念。如果你想表达，你必须做准确的内容，这与业务密切相关。在做内容之前，先想想。这个内容在风味店的业务线上吗？在原力飞行业务线上吗？你在返程计划业务线上吗？如果你不在这里，你不必考虑它。
三餐半的每一节都有一个触点。我希望通过这些触点产生持续的内容，而不是我们做市场上流行的事情。这种内容很容易缺失。
三顿半是编辑思维的逻辑，用内容解决与当地风味相关的问题。每一次原力飞行带给用户的内容和产品都有自己的主题，这是每个人都要解决的问题。
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