新茶不卷价格，应该卷什么？

2024-11-26

出品/联商网

发文/老刀

编辑/蔡建桢

11月22日，2024年第十三届食品健康七星奖(以下简称“七星奖”)颁奖典礼在上海举行。西茶再次获得“年度七星奖”，成为新茶跑道上唯一连续三年获得这一荣誉的品牌。

今年七星奖的主题是“质铸未来，创造可持续食品”。与过去相比，评分更注重“健康倡导”和“创新驱动”两个方面的倾斜。近年来，食品安全越来越受到公众的关注，七星奖的评价无疑成为整个餐饮业倡导核心理念的风向标。

今年，整个食品饮料行业都面临着严峻的市场考验。在呼吁新模式、新产品的同时，行业需要进一步将视角转化为客户根本利益诉求点的变化——比如“健康”，这已经成为传统和当下层面内涵极大异化的概念。

对于饮料来说，传统时代与健康密切相关的关键词在于更丰富的营养、蛋白质、热量、糖等。如今，年轻人对健康的需求趋于低糖、低脂肪、低热量。新的健康标签在于成分表的清洁度、原料的可追溯性、更低的身体负担等。

在新茶“更健康”的基本利益诉求点上，西茶创造了新的质量管理标准和实施体系。对于整个新茶跑道来说，如何让年轻人更加信任、安心、快速饮用，西茶作为头部企业，思考更多，探索更深入，实践更深入。

新茶进入了从规模到质量的新阶段

近年来，国内新茶产业经历了快速增长。根据弗若斯特沙利文的报告数据，2018-2023年中国制茶行业市场规模CAGR(复合年均增长率)高达25.2%。随着市场规模的扩大，茶叶市场逐渐从蓝海变成了红海，进入了股票竞争状态。

随着市场渗透率的提高，客户已经完成了对新茶品牌和产品的“第一代认知教育”，变得更加理性，对质量提出了更高的要求。市场需求和竞争格局的多重变化为新茶品牌带来了新的战略导向和能力要求。

从去年开始，整个新茶跑道开始分化。市场上，品牌和商店的存量规模越来越大，寻求新的增量却变得相对困难。从门店总量来看，今年5月以来，茶叶行业整体门店数量仍呈下降趋势，这意味着新茶门店进入“洗牌”阶段，一些经营不佳、质量难以保证、在区域市场口碑不佳的门店被迫关闭。虽然新开的门店数量仍在增加，但整体数量已进入“适者生存”、不断精心打造、不断进化的新阶段。

可以说，整个新茶赛道的质量发展重要性已经超越了对规模发展的追求，进入了以产品质量和高质量形成坚实口碑的新阶段，实现了高质量品牌和其他品牌认知的多样化。

喜茶案例对整个赛道的启发和借鉴

食品安全是基础，只有有了安全的基础，才能倡导健康。从安全到健康的持续努力，给西茶带来了高品质、可靠的品牌印记。西茶作为行业龙头品牌，早就意识到在这个竞争激烈阶段高质量发展的重要性。西茶的品质管理和发展模式对整个新茶跑道具有典型的例子意义。

西茶不仅初步搭建了食品安全信息管理综合信息平台——茶茶食品安全智能平台，还通过智能设备创新研发、智能监控能力建设、质量控制业务在线化、AI模型等智能工具的配套应用，对食品安全生态的全过程进行了数字化、智能化、高效的控制和管理闭环，大大提高了数字化运营管理系统的安全可靠性和效率。其中，在原料制备、原料管理、调饮制茶等环节实现茶叶制作的设备化，在设备化的基础上，由喜茶全栈开发并陆续投入店铺使用的三大类全套茶叶智能产品逐步实现智能化。

喜茶在日常运维过程中做到了以下四点：

首先，高水平的产品质量标准体系。卓越的产品质量是所有业务活动的基石，是所有品牌价值最直观、最频繁的体现和积累。

针对新茶产业的特点，西茶首次在行业内建立了全链路的食品质量安全控制体系，建立了完善的食品安全管理体系和专业的食品安全监管团队，从产品研发设计、原材料采购、仓储物流到门店生产销售，实现了门店和产品全生命周期的食品安全管理，多次率先推进行业食品安全管理建设和标准化升级。

在商品质量控制领域，特别重要的是在快速扩张的过程中，规范和控制新开店的质量管理，最能体现企业内部系统复制的执行力。西茶为所有门店制定了严格细致的具体标准，以确保执行、检查和维护系统，甚至实时温度、清洁频率、存储容器差异、消毒步骤等。原材料运输、接收、储存和使用。

二是稳定可靠的供应链体系。上游供应链的原材料质量，关系到消费者喝下每一杯茶的安全可靠性。

西茶建立了真正的质量、高效率、高标准的供应链管理体系，系统评价供应商的质量、安全管理能力和水平，准入资格审查近200项。基于对供应商原材料的分级评价，从供应根源开始对食品安全风险进行分级控制，最终配合仓库配送质量控制和食品安全管理水平，严格控制从产地到“最后一公里”的运输全过程，为用户提供安全优质的原材料。

三是推动整个新茶产业建立标准化标准化体系。对于行业来说，市场口碑是关系到所有品牌的参与，影响到整个行业的积极或消极形象。

西茶主动加入中国连锁经营协会、中国烹饪协会等20多个产业协会，导出西茶食品安全管理理念和实践，参与国家标准《外卖食品信息描述规范》、制定行业标准，如《餐饮服务单位餐饮服务场所布局规范》，促进行业食品卫生标准建设与发展。

四是公开透明，让原来的调料都可以追溯，可以查询，可以直视。公开配方原料，并能追溯上游来源，这就是勇气和力量。

随着客户对健康的认知越来越深入，西茶通过配方原料和营养元素的透明度，最大限度地让客户知道自己喝的是什么，都是从哪里来的。进一步促进了客户对新茶健康的标准认知。

去年十一月，喜茶率先在行业内公开配方原料信息，得到了广大用户的安心和认可。一年后，在中国标准化研究院的专业技术指导下，西茶发布了行业内第一个“新茶健康标识体系”，总结了商品原料、配方、营养元素等信息的行动和经验。通过在线小程序订购页面、配方披露页面、线下杯贴等方式展示。，从产品信息收集、标识内容设置、信息展示三个方面。再一次全面规范了茶产品面向消费者的商品信息公开。

筑牢新茶从安全到健康的良好口碑

一个残酷的竞争时代，本质上是一个行业大浪淘沙、品牌混战的时代。目前，新茶饮食安全问题时有曝光。更多的原因来自于一些品牌的快速扩张，导致管理半径增加，标准减少或标准执行不到位，在门店的日常运营中出现漏洞。

笔者认为，每个新茶品牌都有责任维护整个行业的整体形象，创造良好的声誉。对于新茶产品来说，首先要安全，安全1，其他0。安全属于基本红线，包括卫生安全、质量安全、技术和辛苦。安全下的健康意味着更符合当前消费市场的主流需求——对身体没有负担。

在“健康安全”的双向维度上，喜茶是新茶的榜样，也是新茶的“正名”。自2012年成立以来，喜茶承诺“使用真奶和真茶”。从那以后，它不断用真正的原料推动行业整体质量的升级。2018年，喜茶率先在全国门店推出自主创新开发的新型天然代糖，为用户提供少糖/低糖的健康选择，无需额外支付。

2024年，西茶全面启动“果茶控糖”行动，全线果茶产品免费使用“真0卡糖”；还引入了低GI“慢糖”原料，推出“慢糖多肉葡萄”；推出减糖椰子芒，由新原料无代糖“0糖椰奶”制成，探索饮料从原料到配方的整体减糖，邀请世界顶级健身博主帕梅拉·莱孚担任“健康推荐官”，倡导健康科学控糖。

喜茶还多次率先在业内发起使用“真奶”、2024年7月，西茶进一步提出了“四真七零”标准，可以称得上是行业最严格的标准，邀请前女足国家队门将赵丽娜担任“健康守门员”，为用户提供健康的茶消费指导。西茶还在产品类别研发中实施了健康战略，探索了世界各地健康属性和价值差异的“超级植物”，以及西茶经典真茶基础的融合创新。2024年7月，推出了全新品类的“超级植物茶”系列。

喜茶的“四真七零”可以算是将新茶对原料的高质量保证“卷”到了极致。在产品安全健康的维度上，喜茶可以说是毫不犹豫，毫不封顶。

连续多年得到认可，是荣誉更是鞭策。

七星奖是中国食品行业最具影响力的代表性奖项之一，喜茶继2022年、2023年连续两年获得这一荣誉后，今年三次获得中国食品领域这一重要表彰，印证了行业和消费者对茶叶食品安全和健康质量的信任和认可。

作为连续三年获得该奖项的第一个新茶品牌，这个奖项再次印证了西茶作为新茶行业的开拓者和推动者的影响力和引导力。