下坡路上，香飘飘与00后的悲欢交流。

努力没有得到相应的收益，心中就会产生不甘。

01不甘

在被时代抛弃的时候，没有人愿意接受。

对曾经的奶茶界第一、第二香飘飘、优乐美来说，也是如此。

当现代中国茶叶店等现制茶店也开始卖冲泡奶茶时，蜜雪冰城毫不掩饰自己的品牌是奶茶粉做的，而这些“年轻一代”的成就竟然超越了自己的产品，这种不甘恐怕会越来越强烈。

在淘宝上，现代中国茶叶店三年前推出的冲泡奶茶，销量排名不到店内前十，本月销量超过6万；招股书显示，蜜雪冰城去年前九个月卖出了58亿杯奶茶，终端零售额达到370亿元，集团收入154亿元。

而且从2012年一直保持着冲泡市场份额第一的香飘飘，淘宝旗舰店销量最高的经典奶茶本月只卖出了3万多单，去年冲泡业务销量达到11.45亿杯，营收达到26.86亿元，即饮业务销量达到3.45亿杯，营收达到9.01亿元。

品牌入门晚，产品价格高，是制茶冲泡奶茶的共同特点，可以超越。产品竞争力占了一部分原因，但更多的是依靠消费者的喜爱，即品牌召唤力。

没得到这样偏爱的冲泡奶茶老品牌，想要活下去，只能更加努力，抓住每一个机会。

24小时营业，披肩等周边地区，开发新的果蔬汁产品，之前是降价潮和联合品牌。现在做的奶茶圈有很多卷，大家有目共睹，但其实冲泡奶茶的动作并不比他们少。

注重配料表的健康程度，制作衍生产品，与知名IP联合品牌，制作婚宴产品，涉足咖啡、饮料等相关领域，使用更中式的原料，推出零食代餐等配套设备，制作瓶装饮料，出海，赞助音乐会。...这是你可以回忆起的现制奶茶品牌的创新之举，冲泡奶茶都尝试过，而且时间也不一定比前者晚。对此前茶饮品牌爆红的随商品发放抽奖券的做法，也是20年前冲泡奶茶玩过的。

自然，这些努力带来了一定的收益——香飘飘的利润从2015年开始连续五年增长，增长率在10.49%到23.13%之间，净利润从2014年开始连续七年增长，最低速度为0.63%，最高速度为17.53%。；以其Meco的公司于2017年推出、以兰芳园品牌为代表的即饮业务，2019年的收入比例从最初的6.8%上升到25.5%。从那以后，这个数字一直保持在20%左右，成为第二条香味增长曲线。

然而，收益仅限于数字。对长期发展而言，提升品牌力更为重要，这些努力几乎没有效果。

举例来说，大众对冲泡奶茶最大的印象，还是植脂末。——在年轻人追求健康的趋势下，这属于避而远之的范畴。

前几天，社交媒体掀起了一股用一层滤网“筛糖”奶茶粉的热潮。下面的热评都是调侃:“过滤掉唯一健康的物品”“挑出最有营养的糖果”“筛出最无害的部分，留下最有害的纯植脂粉”。

事实上，冲泡奶茶早就变了。甚至比现在的茶还早。

早在2016、香飘飘和优乐美于2017年推出了自己的第一款健康新产品，一种是添加纯奶纯茶0的“原奶茶”，另一种是炼乳红豆奶茶，不含香精和植脂粉，不含反式脂肪。从那以后，两个品牌相继推出了10多种健康产品。然而，他们中的大多数人的销量并不理想。发布几个月后，他们仍然以1万杯为基准，这自然无法改变公众的固有观念。

两个老品牌也在小红书努力经营。比如香飘飘强调，自己很多产品中的茶粉都换成了茶包，优乐美推广的产品也是“大红袍奶茶”和“五黑五红奶茶”，听起来更健康。

努力没有得到相应的收益，心中就会产生不甘。今年半年度年报发布后，香飘飘提出，当前的任务是“推动企业奶茶产品回归奶茶市场消费主流”，并且对策略和玩法进行了调整，具体来说就是“四化”策略：

品类健康，品牌年轻化，商品场景化，日常消费。

02 矛盾

尽管都在朝着符合当前消费趋势的大方向前进，香飘飘和优乐美并未并肩同行。

他们各奔东西，在实际的岔路口，用一句俗套的话来说，就是：香飘向左，优乐美向右。

今年九月，香飘飘正式提出对现在的茶叶店进行对标。，而且在此之前，它的动作已经很明显了。

虽然香飘飘创始人蒋建琪在很多场合强调，冲泡奶茶和现在的奶茶不是同一个跑道，但香飘飘今年10月推出的新产品显然是为了现在的茶:它有一个茉莉茶底，和霸王茶姬的经典单品伯牙绝弦，牛奶和三品管的组合，宣传文案直接说它的味道堪比奶茶店的新鲜奶茶。

香飘飘还推出了冲泡鲜果茶和奶盖奶茶，其中包括现制茶叶中熟悉的面孔，如“杨枝甘露”和“白桃味四季春”。在此之前，布丁、仙草等现制奶茶中流行的食材也出现在其产品中。

除了产品之外，茶店明里暗里的“拉踩”也不时出现在香飘飘的文案中。

比如Meco2020年7月推出0糖新产品时，宣传文案直接说茶店的低糖也有糖。它还利用奶茶外卖和网络名人奶茶的弊端来突出自己的优势:

「不必费心凑满减，不必苦苦等外卖，不必晒太阳排长队，宅家追剧玩游戏，5分钟就可以泡一杯奶茶」。

但是仅仅靠这些，香飘飘显然还抢不到现在做茶的忠实粉丝。后者的核心竞争力在于场景。比如朋友逛街的时候，会拿着街边茶叶店的产品；办公室同事下午会见面点奶茶外卖。这些场景的共同点是具有社会属性——你很难想象一个成年人会喊同事:烧开水，我们泡一杯奶茶。

香飘飘挑选进一步贴近现制茶饮的打法。

2022年6月回复投资者提问时，香飘飘曾表示，冲泡奶茶与现制茶饮料本质上是“互利共生”的关系。子品牌 Meco的定位直接是:“茶店之外的第二选择”。今年10月推出的新产品，主要是营销场景，但不同于现在的茶，重点是户外。

甚至，香味飘飘还低姿态直接向现制茶示好：在其主要宣传平台小红书和Tiktok上，小编探索了10多个现成的茶叶品牌，称之为同行，并对对方从产品到设计大加赞赏。每次结尾，小编都拿着对方的奶茶对着镜头说:“老板，看看别人”。

——把自己和现在的奶茶紧密联系在一起。

优乐美走的是另一条路。

从2023年起，优乐美产品的中式风格和功能越来越明显。选用红米、红豆、大枣、黑芝麻等食材，制成谷物系列奶茶，强调“含有高膳食纤维、矿物质和钙”。或者用枸杞、大枣、山药、百合等食材制成中国风味系列奶茶，强调中国食品文化。此外，它还推出了一种新型奶茶，声称含钙和蛋白质的牛奶是牛奶的8倍。

与此同时，它更接近休闲小吃，比如产品包装逐渐变成袋子，很容易让人想到芝麻糊。它还在2022年推出了一种类似于吸果冻包装的即饮奶茶，如果你不注意它，你会认为它是一种小吃。

在某种程度上，这是对总公司传统强势品类的接近。在休闲食品行业，优乐美所在的喜之郎集团是头部玩家。

03 命运

00后有句话叫“在泰坦尼克号上选座位”，常用来调侃自己这一代人的命运，意思是在情况明确表示不确定的情况下，如何选择都是错误的。

起源于2005年，2007年的香飘飘，优乐美，大概也可以算作“00后”一列。

就现在而言，他们的经历与00后非常相似：曾经有过一段美好的时光，现在的情况并不十分乐观。

2005年，香飘飘销售额达4.8亿元，2008年销售额超过10亿元，年销售额超过3亿杯，2011年销售额超过10亿杯。2017年，香飘飘在上海证券交易所上市，成为“奶茶第一股”。

优乐美作为后来者，曾经动摇过香飘飘行业的领头羊地位:凭借喜之郎完善的销售渠道，优乐美的销量在推出几个月后就跟上了香飘飘，这让正在考虑拓展业务的香飘飘不得不重新关注杯装奶茶业务。2009年底，优乐美的市场份额相当于香飘飘。到2011年，优乐美的市场份额略低于香飘飘，位居行业第二。

直到现在制茶的出现，打破了冲泡奶茶的舒适性。前者以线下门店在大众面前“刷脸”，以其丰富的口感和方便易得的优势赢得了消费者的青睐——这些都是冲泡奶茶难以做到的。从购物时拿一杯奶茶的习惯开始，现在制作的奶茶就构建了用户的心智，外卖的发展扩大了冲泡奶茶原本占优势的室内场景。

从2020年开始，香飘飘营收趋势由上升转为下降，而且速度一度接近10%，净利润也在2021年开始下降，最大幅度达到37.90%。直到2023年，这两个指标才再次回到上升状态，但从未回到2019年的巅峰水平。

香飘飘前三季度的利润在今年5月因讽日事件而获得“泼天流量”的基础上，仍同比下降2.05%。

然而，在第三季度报告发布前10天，香飘飘还报道了他聘请的职业经理人杨冬云辞职的消息。他曾在宝洁、白象、健康元等公司担任重要职务。2023年12月担任香飘飘总经理“空降”后，获得品牌创始人、公司董事长蒋建琪股权转让，随后通过集中竞价成为香飘飘第五大股东。但是短短几个月就离开了，这是不正常的。

高层变动频繁，是近年来香飘飘的一个突出问题。在他之前，他们中的两个人在不到一年的时间里雇佣了高管并离开了他们的工作岗位。目前，香飘飘再次由60岁的创始人掌舵。

优乐美似乎更像是大家庭中不被重视的“二胎”。一件尴尬的事情是，喜之郎甚至在与后者的诉讼中败诉，因为他发现抄袭其他企业的优乐美商标太晚，只能看到吹风机、热水器、抽油烟机等电器上出现类似优乐美的商标。

至少在今天，他们的前景还不够明朗。

就行业而言，据艾媒咨询预测，2024年我国固体饮料市场规模将达到1051.6亿元，而以现制茶为主的新茶产业，市场规模将达到3547.2亿元。

但是即使是现在的茶饮，也没那么好过。

在这一行业中，破产逐渐成为一种普遍现象。

智图平台发布的《2024年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书》显示，上半年101家主流连锁新茶品牌开店总数约为17174家，关店总数为8608家。与去年同期的数据相比，开店数量基本持平，但关店数量增加了近3000家。

今年九月，“书亦烧仙草倒闭店内二手设备滞销太多”登上热搜，十月，古茶宣布上线官方二手交易业务。

茶饮品牌在资本市场也失去了欢迎。

今年年初提交上市申请的蜜雪冰城、古茶、上海阿姨，到目前为止还没有人成为新茶的第三股——今年8月，三本招股书都失败了，有人认为这与上市行业在香港股市的糟糕表现有关。

今年4月，提交上市申请8个月后，茶百道终于上市，上市破发。首日股价暴跌近30%，创下2015年至今港股募资规模超过3亿美元的新股上市首日最差表现。

新茶品牌中最早上市的奈雪茶，一直处于盈利的边缘。2021年上市后，奈雪一直处于亏损状态。2023年盈利后，2024年上半年再次亏损。在最近发布的业绩公告中，奈雪只披露了个别单品的销量和会员数量，并没有披露第三季度的收入和净利润。

如果现在的茶更有竞争力，获得了更多消费者，前途未卜，谁能说冲泡奶茶不是在一艘沉没的船上选座位，而是为了追逐它们而尝试的？

本文来自微信微信官方账号 “略大参考”（ID：hyzibenlun），作者：小遥，36氪经授权发布。

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