星巴克表现出“找搭子”的意图，中国的业务可能会迎来变化。

2024-11-23

11月21日，有报道称，星巴克正在研究中国业务的各种选择，包括出售股票的概率，而星巴克已经非正式评估了包括中国私募股权公司在内的潜在投资者的兴趣。对此，星巴克发言人在一份给媒体的声明中表示，他正在努力寻找最好的增长道路，包括探索战略合作伙伴关系。

虽然靴子还没有落地，但很多业内人士认为星巴克的中国业务将迎来变化。从内部来看，星巴克确实面临着客流和收入的挑战。

据星巴克公布的财务报告显示，2024财年第四财季(截至9月29日)，星巴克全球收入达到90.7亿美元，同比下降3.2%；上市公司净利润为9.09亿美元，同比下降25.5%。

中国作为第二大市场，没能免俗。第四季度，星巴克中国收入7.84亿美元，同比下降7%。与此同时，星巴克中国同店销量下降14%，同店销量和客户订单量下降6%。、8%。星巴克中国的收入和同店的销售额已经连续三个季度下降。

除了这些暴露的危机，星巴克更令人担忧的问题在于外部竞争环境的变化带来的品牌地位困境，这在中国市场尤为明显。

星巴克中国在拼店渗透、群体覆盖等方面处于明显劣势。

截至九月二十九日，星巴克中国共有7596家门店，覆盖近1000个县级市场。在这个季节，它的活跃会员数量是2350万。

与此同时，瑞幸有21343家门店。今年第三季度，瑞幸咖啡的平均月消费者达到7985万。来自瑞幸的钱治亚最近宣布，库迪咖啡的全球门店数量已超过1万家。

星巴克在品牌差异化方面算得上是清醒的。

餐饮业价格战如火如荼，不打价格战的星巴克在会员制度升级、产品创新、营销创新等方面下了很大功夫。到第四个财季，星巴克中国的会员数量增加到近1.4亿，会员销售占比达到 74.4%，比去年同期增长3.9%。在产品方面，星巴克在这个季节有22种新的饮料，并通过短剧、名人代言等营销活动来增强与用户的关系。

中国星巴克官宣HENRY刘宪华为节日快乐使者。

应该说，星巴克面临着前所未有的竞争压力，但他在这种压力下保住了自己的关键。星巴克中国首席执行官刘文娟表示，他将继续坚持长期主义发展的理念，穿越行业变革。

那么，为什么要在“对中国市场的信心和承诺不断坚定”的时候，寻求新的投资呢？

根据胖鲸的分析，更明显的问题是，星巴克无法应对中国的市场形势。中国零售业是世界上最“卷”的，中国电子商务领先世界。面对“挑剔”的中国客户，星巴克必须做出更大的改变，提升自己的品牌魅力。这些变化可能是为店铺提供更有价值的品牌体验，让核心群体在品牌叙事上有更多的身份认同。

事实上，肯德基和麦当劳都有过这样的拆分之旅。

2016年，百胜餐饮集团宣布与春华资本集团和蚂蚁金融服务集团达成协议，共同向百胜中国投资4.60亿美元。这项投资与百胜餐饮集团和百胜中国的拆分同步进行。从那以后，百胜中国在门店扩张、数字化营销等方面的行动明显加快。 “疯狂星期四” 营销行为的代表，也大大提高了销售效率。2024 第三季度，百胜中国核心运营利润同比增长总收入达到18% 30.7 亿美金。

2017年，麦当劳以约17亿美元的价格出售了麦当劳中国80%的股份，中信联合体和凯雷分别接管了麦当劳中国52%和28%的股份。现在凯雷“撤出”了，中信资本选择继续“加码”。中信资本联合体仍然是麦当劳中国的控股股东。通过加快开店速度、数字化赋能、供应链本土化等方式，中信资本推动麦当劳中国本土化。2017年，麦当劳中国的餐馆数量从2500家增加到2024年10月的7100多家，计划在2028年达到1万家。

还有一些国际品牌在咖啡跑道上选择通过合资合作进入中国。Tim 2018年，Hortons总公司RBI和笛卡尔资本集团合资成立天好咖啡，2019年2月在上海提供首家门店，随后引入腾讯投资、红杉中国、钟鼎资本等投资。十月二十五日，天好咖啡在上海提供了第1000家门店。

天好中国首席执行官卢永臣在千店开业时宣布了品牌新理念——“新鲜即美味，健康负担低”，称Tims将更加关注“新鲜”和“健康”。目前，Tims在中国已经积累了2300万元会员。Tims的表现除了卖咖啡之外，还有望依靠贝果。据报道，Tims在2022年在中国销售了近1000万只贝果，到2023年销售额直接翻了一番，到目前为止，已经销售了5000万只贝果。