哔哩哔哩第一季度盈利2.4亿元，品牌和厂商都在探宝？
第三季度，哔哩哔哩赚钱。
11月14日晚，哔哩哔哩公布了第三季度财务报表。最大的亮点是调整后企业净利润约2.4亿元，上市后第一季度实现盈利。
其中，第三季度广告业务收入20.9亿元，游戏业务收入18.2亿元，利润率同比大幅增长76%，环比增长34.9%。其中，2024年第三季度哔哩哔哩的增值服务、广告、游戏、IP衍生品等业务收入分别为38%、29%、25%和8%。
广告方面，哔哩哔哩第三季度网络广告收入20.9亿元，同比增长28%，效果广告同比增长近50%，文化旅游、教育、母婴等新兴行业广告收入同比增长100%以上。
与此同时，在“双11”中，哔哩哔哩带货GMV比去年同期增长了154%，1000多元的消费品订单量是去年同期的两倍。GMV超过1000万元的UP主数量是去年同期的近5倍，广告主数量甚至达到6.6倍。
根据《2024中国广告主营销趋势调查报告》，75%的广告主准备保持现有的推广成本，不要过度扩张。然而，哔哩哔哩的广告收入却逆势增长，这不仅体现了其在广告主心中的独特地位，也证明了哔哩哔哩不断优化和完善广告策略。
哔哩哔哩的盈利方式越来越多样化，这已经成为不争的事实。
品牌认可走向消费决策，哔哩哔哩有了新的玩法。
哔哩哔哩基于内容认可形成的社区文化，一直是其独特的优势，不同于其他内容平台，也让这个好社区成为品牌所有者建立品牌标签认知、寻找品牌认可的主战场。
过去的品牌行为主要是利用资源水平和流量资源的采购，首先在广度上形成对品牌信息的初步认知，然后通过评价和分析来促进品牌信任的沉淀，然后利用种草视频来促进消费决策的建立。
随着哔哩哔哩大开环基础设施的完善，品牌越来越多，尤其是客户订单高、决策门槛高的品牌产品，在哔哩哔哩取得了爆炸性的品效增长。
国产笔记本品牌机械革命的表现最具代表性。他们围攻覆盖了哔哩哔哩品牌目标群体喜欢的高质量内容，在不同维度的内容中深度诠释了品牌的产品质量、商品玩法和产品竞争力，并在创作后由各种UP所有者呈现给不同的受众。
机械革命也成为双11数字黑马，一度超越联想、戴尔等国际品牌，在JD.COM、天猫、拼多多的笔记本热销榜单中排名前三。
哔哩哔哩能够扭转品牌效果转型的局面，离不开UP所有者内容的深层种草。但也有以“花火”和“起飞”为代表的基础设施工具，让品牌投放的收益更加可控可量化。
200多万粉的UP大师“笔吧评估室”推出了7月份机械革命新极光X的评估视频，从外观设计、硬件配置、实际使用体验等角度详细介绍推荐产品。这段视频最终获得了85万多次播放和近8000条评论。
在10月份的笔记本推荐视频中，中腰UP主“如果科技”通过产品横向评价的方式，根据不同的需求和价格档位推荐笔记本电脑。这段带货视频的GMV超过1.2亿元。
10月，机械革命在哔哩哔哩销售了近7万台，GMV超过4亿台，与惠普在JD.COM的月销量持平。一个带有商品视频的GMV超过1000万，相当于20家线下门店的月销量，甚至与李佳琦和罗永浩的巅峰时期持平。
UP主“种草”内容的大爆发，在赢得客户高度认可的同时，也让更多的品牌商来哔哩哔哩试水。
这次双11，电视品牌海信推动了145个客户订单超过7000元的电视交易，平均ROI超过7000元，通过10万粉丝UP主“电锯爷”的视频种草。；通过“猫meme”视频，云南本土薯片品牌“噜咪啦”在哔哩哔哩走红，使得店铺GMV环比增长671%，特别是在双11当天的直播活动中，“噜咪啦”的店铺搜索量增长了五倍。
通过UP所有者的种草视频挂蓝链，然后通过起飞定点加热蓝链进行转换，引流到平台品牌官方门店。在实现即时转换的同时，品牌所有者通过多维数据指标验证种草效果，并不断向营销方反馈。
哔哩哔哩还不断投入流量定向帮助优质种草内容，帮助品牌获得更多的流量曝光和消费决策。
比如珀莱雅在推广双抗眼霜2.0的时候，和40万粉丝的可爱宠物UP“圆智子”合作，发布了流浪猫救助和领养的视频《妈妈！你把我留在水道里了！！》
这段视频在珀莱雅双抗眼霜2.0相关的近130个视频中排名第一，在哔哩哔哩排名中排名第82位，促使品牌接触到大量潜在用户。
当UP业主在哔哩哔哩越来越受到品牌所有者的认可，并获得持续增长的收益时，好的内容自然会源源不断，从而带动整个哔哩哔哩的商业化路径，形成正向的商业循环。
中小主播和品牌开始养家养家
就往年电商大促销而言，中小企业一般都是赔钱赚钱，在大促销中扮演陪跑的角色。
尤其是哔哩哔哩，往年更依赖游戏。现在直播电商、电商广告、内容合作都在“大开环”电商战略下找到了更多的增量市场。UP主种草视频的创作能力和平台精确的转换策略在这一过程中缺一不可。
与淘宝、抖音、快手相比，已经有了代表性的头部主播，如李佳琦、董宇辉、辛巴等，哔哩哔哩并没有同等数量的超级主播。
然而，哔哩哔哩带货有其独特的优势。虽然UP主粉丝数量少，但内容创作主要是深度拆解，细分领域知名度强。在特定领域和人群中的影响力和营销效果不亚于李佳琦、董宇辉等超级头部主播。
UP“食贫道”的自制内容被称为哔哩哔哩的“十三邀”。过去一年，累计充电人数接近200万，这证明了高质量视频的粉丝更准确、更粘人。
在哔哩哔哩10月份发布的GMV带货排名中，312位UP车主的平均粉丝数量为57.46万，GMV超千万UP车主的平均粉丝数量为36.17万，中腰甚至腰尾成为主力。
榜单中，UP主占50万以下的78.21%，超过8月份的67.92%，以及9月份的74.56%。另外，这种趋势也出现在单月GMV超过1000万的榜单中，UP主占50万以下的75%，占9月份的47.37%，8月份的50%。
10月，哔哩哔哩最畅销的产品是妙界R3肩颈按摩仪，曝光率7200万。在1200多个UP所有者中，中腰UP所有者占60%以上，给产品带来了客观利益。
例如，760,000粉UP主“峡谷混合学家”讲解了一场有趣的英雄联盟对战，获得了超过120万的播放量，视频播放量达到166%，互动率达到7.5%。
另一款高曝光率3900万的赫恩男士沐浴露，总投放在近400个UP主中，中腰占比接近60%，很多视频播放量甚至远远超过UP主本身的粉丝。
比如25万粉丝UP主“你好李涵”“食堂阿姨是约尔！”在一段含有“二次元素”元素的生活视频中，视频以商品植入的方式播放了170万，给商品带来了很多曝光。
但在双11新旧家电“国补”的刺激下，50万粉丝的数码UP主@好屏如潮，其单个显示器的购买策略视频在大促销期间推动了订单营业额超过1400万；如何选择20多万粉丝的家电评估UP主@Wilson学长，给商家带来了700-1000万的营业额。
可以看出，哔哩哔哩UP主在垂直细分领域的流动性也不容小觑。
三年前，哔哩哔哩为自己设定了“2024年实现盈亏平衡”的目标。现在，希望即将实现。可见平台的流量价值并没有完全挖掘出来。
伴随着更多品牌、平台和服务提供商的进入，哔哩哔哩商业化的想象空间可能会不断突破和完善。
本文来自微信微信官方账号“新识研究所”，作者：范文斐，36氪经授权发布。
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