年青人失眠，正被包装成“熬夜经济”

最近各大茶店都开始了24小时营业制，包括西茶、霸王茶姬、古茶、茶百道、蜜雪冰城、上海阿姨在内的主流茶叶品牌都在其中。夜间消费在过去两年各种夜市和摊位流行的时候爆发了一段时间。现在，它再次风靡整个消费市场。

除奶茶店外，一些餐馆也纷纷加入“24小时营业”阵营。

比如小龙坎旗舰店一直推广24小时营业；今年7月，巴奴火锅也宣布24小时试运行；甚至一些连锁快餐品牌，比如老乡鸡，遇到小面，超级兴奋...这些原本活跃在白天的品牌开始24小时营业。

即使是一些书店、咖啡店、便利店、洗浴俱乐部也在夜间经济中等待爆发，甚至在社交媒体上火了一段时间的夜校。自2024年以来，小红书“夜校”搜索量同比增长980%，笔记评价量同比增长226%。

晚上不睡觉的年轻人是否有如此旺盛的消费需求？

数据显示，中国60%的消费发生在夜间，大型购物中心每天18:00至22:00的交易额占全天的一半以上，占90%。、00后这一代还在上升。今年饿了么和美团的数据也显示，深夜奶茶的需求不容小觑。

到目前为止，一直等不及爆发的消费市场，不想再放弃任何复苏的机会。即使年轻人的消费能力不如以前，他们也要24小时待命地守在钱包旁边。

夜生意好做吗？

当代年轻人在熬夜方面有很高的话语权。调查显示，几乎有40.41%的年轻人每天都在熬夜，32.21%的年轻人长期熬夜，只有3.93%的年轻人基本不熬夜，只有0.06%的年轻人从未熬夜。

年青人不睡觉的时候，或许自然会产生消费欲望，整个消费市场也需要这种欲望来点燃严冬。

根据2023年的一项数据，从7月份开始，淘宝夜间营业额同比增长90%，支付宝夜间休闲生活行业总营业额同比增长25%。；有些便利商店在夜间的营业额甚至可以占到全天30%。

从最近24小时营业的茶叶店转型来看，我们也可以看到一丝年轻人晚上的消费热情。数据显示，古茶位于宁波的一家商店，晚上的订单可以带来1000-2000元的利润。甜拉拉24小时开业检查店，店铺营业额增长近230%。

但是夜间生意真的好做吗？恐怕我们不能仅仅依靠几个数字来看待它。毕竟，如果这个生意做得好，全天开店占比超过40%的肯德基就不会遇到业绩低迷，24小时便利店也不会大量倒闭，连711都不如以前。

第一，商店增加营业时间背后的成本增加值得一提，一个典型的例子就是奶茶店。

调查显示，当一家茶叶店的营业时间延长到24小时时，其设备成本、劳动力和水电成本都会上升。据店主计算，去年3月至5月，其店铺全天运营，水电成本增长30%左右，约2100-2700元。再加上设备和劳动力，对于一个加盟店来说是一笔不小的成本。

另外，夜间奶茶消费基本上是外卖平台下单，商家还要考虑夜间平台抽成和夜间配送成本的增加。

其次，店铺24小时营业其实不仅仅是一个简单的时间概念。全天营业意味着对一家店铺的运营模式、产品结构甚至整个供应系统提出更严格的要求，这也是大多数24小时营业店铺来自加盟品牌的主要原因之一。

对于普通门店来说，一旦业务时间放宽，产品品种和储备供应都会发生巨大的变化，从而增加采购、人工和仓储的成本。但在餐饮成本中，原材料采购和人力已经占据了很大一部分，前者一般占营业收入的20%到30%。

此外，随着越来越多的年轻人熬夜消费，各种想挤进夜间经济的商家层出不穷，涉及的范围层出不穷，包括夜间购物、夜间食品、夜间游戏、夜间表演、夜间阅读和夜间运动...不睡觉的年轻人似乎在消费市场的鼓励下，过着比白天更精彩的夜生活。

因此，商家在夜间的竞争并不逊色于正常运营段的白天。根据《阿里巴巴夜间经济报告》，超过83%的饥饿餐饮商家在23:00至24:00之间仍在营业，超过60%的商家在24:00后仍在营业。

值得一提的是，很多烤串、火锅等餐厅也面临着夜间扰民、被投诉的风险。以青岛为例，一年7月，青岛各大便民热线收到近200条关于深夜相关餐厅扰民的投诉。

本来增加营业时间是为了刺激消费，带动营业增长，但是到了深夜，很多商家别无选择，只能发现年轻人晚上的钱远比他们想象的要难。

晚上年轻人上演“消费升级”？

当前消费市场到处都在迎合减价狂潮。

有趣的是，与白天收紧钱包的理性和谨慎相比，年轻人晚上的消费行为有一点“升级”的迹象。长沙这个多年来一直名列网络名人之列的城市，有一项调查显示，客户晚上外卖消费的笔价格明显高于全天平均水平，长沙夜间笔价格比全天高近25%。

巧合的是，便利蜂的调查报告也表明，与一日三餐相比，年轻人更愿意为宵夜花钱。只有10%的白领平均午餐价格在30元以上，而同价位的宵夜顾客占62.5%，是午餐的6倍以上。

为什么呢？

也许这一点可以合理解释夜间经济崛起的原因。年轻人之所以在晚上撑起一个大市场，是因为当代的生活习惯在变化。大多数年轻人白天被困在职场，但晚上变成了休闲时间，有时甚至晚上还要加班。

根据BOSS直接聘用的数据，一线城市81%的人表示需要加班，每周2-3天的加班天数占32%。；就业数据显示，42.9%的职场人每天经常加班。所以，夜间消费表面上看起来是升级的，实际上还包含着一点“报复”心理。

这一点在24小时营业的奶茶消费中有所暗示。

今年《24小时奶茶消费报告》中提到，13%的深夜订单被送到办公楼；根据美团的外卖数据，从下午4:00到第二天凌晨5:00，办公楼、公园等工作场所订购的茶单比例超过30%，夜间订单(22:00-04:也有9.8%的比例是59。

晚上年轻人的消费真的在升级吗？实际上并非如此。

看似升级的背后，其实是日常消费降级后的自我发泄。在消费升级的时代，年轻人花了很多钱来取悦自己。当时四位数的运动鞋，破产的盲盒，几百块的冰淇淋...消费市场乐在其中。

到目前为止，晚上加班点一杯奶茶，在大排档吃烤串，对消费者来说是一种缓解压力的方式。“解压放松”也是年轻人喜欢夜间消费的主要原因之一，占比高达59.8%。即使是看似最应该引起夜间消费的“社会性”，也只占55.3%，排在后一位。

这意味着，当消费行为以缓解压力为前提时，奶茶、烤串、火锅等传统业态基本可以满足这种需求，消费市场很难像以前一样出现新的风口供应资本消遣，夜间经济传达的消费观念明显下降。

可以肯定的是，熬夜的年轻人支撑不了所谓的夜间经济。回顾整个消费市场，夜间有多少繁荣的商业业态逐渐枯萎。典型的例子是KTV和酒吧。

根据前瞻产业研究院的数据，2016-2019年国内KTV业态场所数量呈逐步下降趋势，三年内KTV数量减少近一万。另一方面，海伦司酒馆受到年轻人的青睐，从2022年的767家酒馆减少到2023年的479家酒馆，同比下降37.55%。

或许，开始加入24小时营业大军的“奶茶店”并非没有意识到这一点，只是没有人愿意承认而已。

年青人已经成为消费市场的最后一条“底线”

虽然近两年年轻人在消费市场的地位一落千丈，但从各种现实中不难看出，消费市场始终对年轻人持怀旧态度。即使在年轻人消费能力强大的时候，他们仍然尽最大努力从这个群体中找到一些商机。

当然，大多数年轻人的情况可能没有外界描述的那么糟糕。去年，DT商业观察发布了一份调查报告。2023年，大约有30%的年轻人的年收入增加了。与此同时，近60%的成年人的支出比去年增加了。2024年，超过90%的Z世代参与了双11促销。

在一定程度上，安静的年轻人似乎又有了消费的欲望。天猫的一组数据也证实了这一点。2024年5月，在天猫发布的88VIP会员数据中，00后办卡人数猛增533%；总体而言，今年双11期间00后用户数同比增长67%。

这可能更好地解释了为什么客户总是“盯着”年轻人。夜间经济证明了年轻人在消费市场上仍然有一点知名度。盘点中国夜间消费量最高的城市，基本上都是年轻人经常活跃的地方，比如上海、广州、深圳、杭州、北京、成都...

但是，消费市场有很大的战斗要吃掉年轻人身上所有的红利，这会不会事极必反？

显然，即使这个年轻人的消费意识回升了，他们也很少像以前那样让资本“摆布”。在过去的商业逻辑中，一个新品牌只要把握好流量，就很容易在年轻人中走红。目前，一些头部消费品牌在当时都玩过这个把戏。

但今天，年轻人不愿意为消费市场的狂欢付出代价，甚至下意识地排除那些“自带”热点的物品。钟薛高，三顿半，虎头局，现代中国茶叶店，完美日记，和府捞面，花西子...这些在2019年前后如雨后春笋般涌现的网络名人品牌，现在都趋于安静。

今年3月，钟薛高宣布回到2.5元的冰淇淋时代；过去最容易在年轻人中流行的美容系统，三年内关闭了多达18个品牌，基本上是2017年至2020年成立的新势力；奈雪的茶，2023年扭亏为盈，2024年上半年再次亏损4.38亿元。

不可否认，年轻人的冷落对整个消费轨道的打击是致命的，新一轮创造财富的神话似乎在几年前就结束了。

对资本的反应可能更直接。根据中国商业网的数据。com，2023年前11个月，共有161个新消费品牌筹集资金，不到去年的一半。然而，2021年仍然是新消费取悦年轻人的高峰期，高达513个。

虽然消费市场离不开年轻人，但今年的年轻人已经不像以前了。至少很难玩“敲骨吸髓”的商业游戏，即使各行各业24小时轮流上阵。

本文来自微信微信官方账号“道总有理”（ID：daotmt），作者：道总，36氪经授权发布。

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