再见爱人4能否带动芒果TV的广告收入？

今日我可以发这篇稿子，首先要感谢芒果TV。

因为上半年的歌星，下半年再见爱人，芒果TV投入了一波又一波的八卦养分。

其中，《歌手2024》作为上半年综艺节目的第一名，既受欢迎又受欢迎。不仅有208个社会话题传播了1亿多人，还与14个品牌合作，平均植入一个品牌需要4个小时(*击壤数据)。

谢谢之后，下面说「可是」。

在收入方面，爆款综艺节目似乎对平台的实现没有太大帮助。根据芒果超媒体的财务报告，第三季度收入约为33.18亿元，同比下降7.14%，净利润4.59亿元，同比下降27.41%。前三季度芒果超媒体收入102.78亿元，同比下降0.85%，净利润14.44亿元，同比下降18.96%。

那么这次爆红的《再见情人4》，能不能促进芒果的广告收入呢？我仍然不这么认为。

除大环境中品牌广告预算转移等外部原因外，其实有些综艺广告的内在因素也值得一谈。

若将上述问题进行拆解，我认为可以从两个层面来回答：

1、综艺节目的网络热度如此之高，节目能否获得更多的广告费用？

2、即使一档热播节目火了，能否带动平台的整体广告收入？

一、

几年前，优爱腾等长视频平台与短视频合作后，都陷入了困境。「以短带长」宣传思想框架内。这一模式对影视剧起到了很大的作用，因为观众被卡段种草，大家都想知道情节片段背后的因果。

但是短带长的方式可能不适合综艺节目，因为综艺节目卡段的内容完整度比剧集卡段高，观众有足够的动机在视频平台上看整部电影吗？我认为我们应该问一个问号。

根据灯塔专业版的数据，《再见爱人4》在芒果电视上的累计播放量约为8亿，更新日的播放量约为5000万，节目更新日的播放量不如《花儿与少年6》。在此期间，由于熏鸡事件等话题，麦琳接力了杨子，站在娱乐热搜的中心，节目在微博、抖音等社交网络上的人气一直在上升。

矛盾的是，从灯塔数据来看，节目播放曲线一直在下降，无论是播放指数还是市场份额。

这样只能说明一个问题：短片上的热度对于整部电影的播放转化率较低，许多人在短片上完成了综艺内容的消费。

就像我在“谁在赞助”一样<再见爱人>》如文章所述，社交热度并不等于整部电影的播放热度。综艺节目带来的泼天流量，转化为明星。

要知道品牌的广告赞助权基本都是基于整部电影。这就形成了一个不正常的情况:节目外部人气高，商业价值大，但广告主外部曝光权少，而整部电影的播放平台人气相对较低，但品牌因为节目火爆，付出了更多的溢价。相当于广告主为外部人气买单。

与整部电影的版权相比，一些外围材料(卡段、花絮、衍化视频)的流量更大，实现效率更快。

有个八卦:某个冬奥会，一个短视频平台花了很多钱拿到了版权，但是竞争平台没有版权，只能炒作周边的花絮视频。但是在后期投资和播放情况恢复的时候，发现竞争平台的冬奥项目投资情况远比自己好，因为除了专业的粉丝和粉丝，大量的用户都在看短视频收藏。

因此「短带长」这不是一个普遍的规则。诚然，在早期，短视频可以用来炒节目，确实可以吸引更多人的注意力。但从长远来看，短视频是否也在攻击长视频的用户和时长，同时助攻节目的人气？

就我个人的经历而言，我已经把自己放在了抖音里。「麦学」看了各种剧情，没怎么追综艺；看了付航夺冠脱口秀后，没有去长视频看整个节目。我相信有些人和我处于同样的境地。

总之，无论《再见爱人4》的人气有多高，如果播放量无法实现爆炸式增长，就无法尽可能提升节目的广告栏库存，节目的广告收入可能就没那么夸张了。

就目前的冠名而言，节目是联合冠名卖给中国免费日本和修正药业的。注意不是独家命名。毕竟后者的赞助水平最高，权益最多。显然，没有大金主为节目买单。

二、

即使《再见爱人4》的冠名权益都满了，能否带动全平台的广告收入？也不一定。

首先看一个公式：平台广告收入=曝光率 x CPM(千人广告费用)/1000。

首先谈到曝光率。

据云合数据显示，上半年全网剧集累计有效播放1342亿部。相比之下，综艺节目的流量要小得多。上半年，整部电影有效播放了141亿部，同比只增长了5%(云合数据)，是电视剧市场的十分之一。

换言之，即使有《歌手2024》、《再见情人4》等热门综艺节目，实际上对流量市场的贡献也是有限的。

另外，CPM的价格，这主要取决于广告的价值。

基于剧集的品牌营销可以带来很好的同理心效果，因为用户的情绪包裹在观看过程中，对品牌的记忆力很高，客户处于高唤起状态，所以可以有很好的同理心效果。

在这方面，综艺节目并不逊色，产品内容以曝光为主，移情效应弱得多。

除电视剧外，另一大竞争对手——直播也在一定程度上降低了综艺节目的广告价值。

与商品转换相比，综艺节目绝对不如直播节目。然而，直播不仅仅是带货。如今，直播间越来越综艺化，成为八卦话题的来源，为用户提供了一种新的娱乐方式。比如叶柯和张大的直播间。一些带货主播还在直播间增加了综艺娱乐元素，吸引用户，分散用户对综艺节目的消费热情。

三、

最后谈谈综艺广告市场的未来趋势。

今年8月，我参加了黄山腾讯广告组织美容行业营销峰会。我发现品牌广告主的媒体采购策略发生了变化，很多广告主把一年中的大部分预算都投入到节点营销上。

据我所知，国内一家头部美容公司将一年30%的预算用于维持生命周期的日常传播，70%的推广费用分配给节点营销。它的节点有两种:

1、平台高流量时间点：包括年货节、38节、618/双11/双125个线上较大节点；

2、Love Season：双旦(元旦加圣诞)、二月十四日，五月二十日，七夕节。

就今年而言，对于许多大品牌来说，最大的事件节点自然是巴黎奥运会，可以引爆所有员工的流量，也可以激发积极的情绪。

蒙牛的一家媒体代理商告诉刀客doc：

「蒙牛多年来一直在赞助体育比赛，综艺节目的优先级并不高。它在22年的世界杯合作中没有被命名为许多综艺节目。在今年的巴黎奥运会上，蒙牛是全球合作伙伴，预算留给奥运会这个节点进行营销，所有的计划都让位于奥运会。」

根据击壤数据，与去年上半年的18个综艺节目相比，伊利冠名综艺节目的数量上半年只有10个，可以用大幅下降来形容。上半年，蒙牛只给《新说唱2024》冠名。

奥运会的周期通常是15-18天，一部剧的播出周期大约是两个星期。比如《生活的乐趣2》从播出到结局持续了15天。

也就是说，随着节点的出现，品牌可以集中力量进行饱和投放，从而在节点上轻松达到营销目标。

另一方面，综艺节目的周播模式，脉冲播放曲线让峰值非常均匀，但在低谷期，用户的关注会受到很多因素的干扰，无法形成持续的关注。

一般来说，类似的体育比赛和电视剧非常适合点燃品牌的节点营销，而综艺节目更适合追求长期流动的品牌曝光。

最终，

我们通常把综艺节目放在一起。作为视频网站的哼哈二将，他们听起来像是平等的。确实有一段时间，是广告市场综艺节目的亮点。2018年，《这就是街舞》投资突破6亿，《明日之子2》也突破6.5亿，不断刷新投资记录。

然而，自2022年以来，综艺节目的投资一直由“乘风破浪”、“歌手”、“喜剧大赛”、“脱口秀大会”、“街舞”等N代人苦苦支撑。如今，能够投资1亿元作为冠名的品牌几乎灭绝了。不言而喻，一个事实是:综艺节目不再是当今广告市场的强势品类。

本文来自微信公众号“刀客Doc”，作者：刀客Doc，36氪经授权发布。

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