游戏回春，广告放缓，腾讯又有了新故事。

文｜王毓婵

编辑｜乔芊

今年Q3，腾讯的业绩平平无奇。总收入同比增长 8%，毛利同比增长 基本符合预期的16%。

与此同时，Q3财务报告显示了许多关键变化:当地游戏业务终于恢复了双位数增长；广告业务没有持续高速增长，反而放缓了；运营成本和员工人数明显增加，似乎与之前的“降低成本”战略背道而驰。

本季度是腾讯集团毛利同比增长率高于收入增长率的第八季度。和上季度一样，毛利的高增长并不是“省钱”，广告成本、内容成本、R&D成本都有明显的增长——毛利的增长主要是因为本地市场游戏，视频号和微信搜索高利率收入来源的增长。

可以看出，腾讯的“高毛利”马车中加入了一匹新的“带头马”，那就是微信搜索。上季度，带动毛利的三匹带头马是当地市场游戏、视频号广告、佣金和游戏佣金。

就像骑马千里跑一样，虽然每匹马偶尔都会累，但腾讯总能从备用马中拉出一匹新马来代替老马，保持行进的平均速度。在Q3的三个月里，即使是新马和老马也齐头并进，不仅有了新的故事，也有了当地游戏业务的复兴。

广告沉淀，搜索上浮，背后是慢慢走的微信电商。

从本季度开始，腾讯的广告业务领域被改名为“营销服务”。这项业务的收入同比增长 16.6% 至人民币 300 亿元，增长率为过去 5 到目前为止，每个季度最慢的一次。然而，第三季度视频号广告收入仍有60%以上的同比增长。

在过去的一年里，外界习惯了在视频号广告的加持下，腾讯的广告收入一直在上升。然而，宏观经济环境对广告市场的打击实际上仍然存在，视频号作为一种已经存在了四年的商品，其低基数优势将逐渐消退。

然后，腾讯需要在宏观经济环境短期内不会改变，视频号仍然保持相当低的广告输入率(3%-4%)的前提下，为广告业务找到新的强心剂。目前是微信搜索。

腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔说:“在微信搜索领域，我们观察到金融服务、互联网服务、游戏、汽车本地服务和奢侈品等领域的广告主正在积极购买关键词。腾讯计划在视频号和小程序中增加搜索功能，利用搜索技术优化信息流，并在不同位置增加商业搜索门户。

参考其他直播电商平台的数据，搜索关键词的客户一般转化效率更高。对于追求即时转化效果的广告主来说，购买关键词只是需要。

他说：“我们希望通过微信生态创造一个统一而可靠的消费体验，关键在于检索化和规范化。腾讯总裁刘炽平表示，未来腾讯希望通过视频号和微信搜索的融合，形成更多的增量闭环，利用视频号。 AI 大型模型提高了搜索结果的相关性。

詹皇·米歇尔在电话会议上表示，随着广告技术的不断提高，微信搜索的不断增加，广告输入率的不断提高，腾讯有信心在未来几年超越广告市场的发展水平。“尤其是要完成微信店的电商闭环，对我们的广告业务非常有利。”

此外，刘炽平在电话会议上再次描述了“超越直播电商和小程序电商”的愿景。本季度，小程序的营业额超过了 2 万亿元人民币同比增长十几个百分点。虽然成绩不错，但是很多小程序商家真的很担心小程序店铺系统未来会如何与基于视频号的微信店铺系统并存。

刘炽平说，小程序商家的很多销售行为都是基于了解品牌、去过店铺的老客户，商家缺乏获取新客户的方式。视频号可以让他们通过公共领域获得新客户。

刘炽平说：“这就是为什么我们认为它实际上比小程序更能为商家提供体验。

发布近十年的老游戏，再一次扛起腾讯本土市场

腾讯在中国的游戏业务收入已经很多年没有双位数增长了。自2021年Q3以来，这项“太完美”的业务已经在6个季度没有增长或负增长，其他业务都是小的。直到本季度，当地游戏收入同比增长14%。

两款旗舰长青游戏《王者荣耀》和《和平精英》再次掀起大梁，完成了健康流水。腾讯再次证明了长青游戏的价值，当外界担心廉颇老了，不断查看新的游戏管道。詹皇·米歇尔说:“经久不衰的长青游戏才是业内真正稀缺的资源。

10月，有媒体报道称，腾讯游戏迎来了组织结构调整，《王者荣耀》执行制作人黄蓝枭卸任，两个王牌团队梅田和光子面临合并重组。梅田工作室原来的13个工作室可能会合并成4个工作室。

詹皇·米歇尔回应了这一系列报道，称事实上，《王者荣耀》的调整早在去年年底就已经发生，而《和平精英》团队的调整则在今年早些时候进行。"现在看来，调整确实有效。如果一个游戏已经拥有了大量的玩家群体，它能否成为长青游戏并不取决于游戏本身，而是取决于开发、运营、社区管理团队。”詹皇·米歇尔说。他说：“当我们看到一个团队没有创造力时，我们必须做出调整。完成团队调整后，游戏也会很好。”

“对于一些当时取得巨大成功的游戏来说，只要他们投入适当的资金，他们成为常青游戏的机会就比以往任何时候都大。”米歇尔说，腾讯的策略是真正发挥“久经考验的工作室”的能力。

现在腾讯游戏的思路很明确，就是大工作室代替小团队，做更少更精细的游戏。詹皇·米歇尔说:“每一款游戏都要有很强的定位、很强的类型、很强的游戏性、很强的制作力和很高的制作价值，这样才能超越玩家的期望。

目前，腾讯首款多端第一人称射击游戏最有望成为下一代长青游戏。 《三角洲行动》。财务报告中提到，这款游戏已经完成了客户日均使用时间和保留率较高。虽然流水情况没有公开，但米歇尔在电话会议上表示，《三角洲行动》的盈利能力其实很好。“它比我们现有的一些大型游戏更好。 PVP 二人对战刚刚发布的时候要好得多。

现在看来，除了《三角洲行动》之外，有望成为下一代长青游戏。《DNF》还有《无畏契约》。就新游戏管道而言，下一步就是《星之破晓》、《洛克王国手游》、《王者荣耀世界》等。

本季度，腾讯海外游戏收入同比增长9%，低于市场预期的15%。米歇尔解释说，这是因为海外市场的大型旗舰游戏由于留存率高，收入延迟周期较长，高于中国6-9个月的平均水平。海外游戏的实际流量增长率高于9%，企业对国际游戏收入的前景持乐观态度。

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