盒马争当葡萄酒新品

来源/智能PLSC产品

作者/万德乾

在第七届中国国际进口博览会期间，盒马于11月8日在中国国际进口博览会展区正式发布了自主品牌进口葡萄酒品牌:盒马。

除了光瓶白酒、自酿啤酒之外，盒马今年还通过进口方式，迅速接近葡萄酒市场的商品力对决。

盒马今年进入的三大酒类，都有一个共同点：2024年酒类仍在持续增长。

光瓶酒是白酒市场的低端廉价品类，销量占中国白酒年销量的20%以上。此外，白酒市场一方面是茅台最强品牌的持续降价，另一方面，光瓶酒的销量仍然领先于白酒。中国酒业协会预计今年将有1500亿元的市场规模，也是增长最快的白酒。盒马占领的光瓶酒市场走的是质量有保证、价格实惠的“性价比”路线。

在自酿啤酒方面，目前盒马啤酒品类销量的65%已经被自酿啤酒占据，其中精酿新鲜啤酒的比例为50%。盒马深深介入了自酿啤酒的产品定义，属于最高级别的ODM方式，将自定标准导出到加工厂。盒马占领的工艺啤酒市场与工业啤酒增长乏力、自然品质过硬、价格普及的自酿啤酒大幅增长的收益相吻合。

在葡萄酒方面，由于葡萄酒对产区的重视程度很高，直到现在，优质葡萄酒主要是进口的。然而，在2024年的进口饮料中，与进口烈酒如白兰地/威士忌/龙舌兰或进口工业啤酒相比，葡萄酒是遥遥领先的增长趋势。具体而言，今年前三季度，葡萄酒保持了26.93%的增长，而烈酒却呈-22.95%的下降趋势。其原因在于进口烈酒自然是走高端定位的贵定价路线，而葡萄酒却可以在100元以内购买到质量可靠的进口产品。

总之，随着葡萄酒市场的增长，葡萄酒主要是进口的。盒马进入葡萄酒市场，具有鲜明的竞争速度意义。盒马的专属供应链和消费者心智也要通过自己的品牌打造出来。

博览会期间，盒马推出了6款自有品牌葡萄酒。第一批葡萄酒来自许多核心产区，包括法国勃艮第、阿尔萨斯和智利中央峡谷。

根据敬雯对盒马采购的介绍，盒马选择进口葡萄酒的重点是寻找世界上优质红葡萄酒厂的基地，尤其是葡萄酒的质量和口感选择，这已经成为葡萄酒厂调查的第一要素。因此，购买盒马需要半年的时间，亲自去世界上几十家酒庄进行盲目的葡萄酒测试和比较。

目前，盒马的葡萄酒供应链已经渗透到法国、美国、意大利、德国、南非和智利的10个酒庄。此外，据盒马透露，中国国际进口博览会结束后，盒马将在法国、意大利、南非、美国、德国和智利推出十多种新酒。

盒马葡萄酒供应链的第二个努力区域是在定价方面努力形成竞争力的直接采集方式。葡萄酒在中国已经有很多年了。在此之前，它一直通过经销商的多层配送策略来采购商品，价格的配送溢价是这个行业不可避免的固定成本项目。

盒马采取直采模式的价格优化措施，自然有利于减少中间溢价阶段，也能从产地根源保证酒的质量。目前盒马酒系列的酒价格在100元以内。与同产地的同类型葡萄酒相比，价格普遍低于20%。

准确地说，盒马的自有品牌葡萄酒并不是通过进口原装桨到国内再罐装贴标的方式，而是直接从海外采集原装瓶酒，让客户看到盒马的自有品牌葡萄酒并没有推出统一风格的原装包装。在这种供应链模式下，盒马更像是自己的专属经销商。

总而言之，盒马进入葡萄酒市场，速度第一。

值得注意的是，澳大利亚著名葡萄酒Brown Brothers，盒马已经发布了许多独家产品。澳大利亚是世界上优质葡萄酒产业集团。今年4月以来，澳大利亚进口葡萄酒的增长率可谓百倍。

与所有其他饮料不同，葡萄酒作为一种酒精产品，长期享有“健康”的美誉。与其他酒相比，这不是一种健康的心智，而是一种酒一直受到专家的好评，具有排毒养颜、促进心血管健康、提高睡眠质量的专业客观评价。了解它的人可以看到，这些功能都是女性愿意花钱的健康指数。

此外，葡萄酒口感好，男女老少咸宜，以及葡萄酒市场多年培育带来的价格下跌。如今，葡萄酒是进口葡萄酒中受众最广、价格适中、场景多样的首选。与酒的强烈感受门槛相比，酒已经成为进入商务宴请、亲朋好友聚会、家庭日常生活、个人饮用的全面适应酒，而啤酒在宴请场景中不够正规。

然而，与白酒和啤酒相比，葡萄酒是一种没有品牌感的葡萄酒，甚至是进口葡萄酒的威士忌，或者是轩尼诗、马爹利、人头马等白兰地品类的知名品牌。

除了少数小众葡萄酒鉴定老板，大多数习惯和葡萄酒受众只是从产地酒庄、生产年份、葡萄品种等方面进行初步鉴定。然后，从打开后的酒体颜色、香味和具体口感，综合区分一款酒的品质。

换言之，没有典型品牌感的葡萄酒，恰恰是零售商玩弄自己品牌战略的有利条件。

小红书里说盒马的光瓶酒，体现了低价白酒是超市品牌的天下。这种说法，对于进口酒又何尝不是。

·在短期内，葡萄酒必须适应整个大酒市场的增长趋势。

·从长远来看，葡萄酒属于消费群体稳定、市场效应长尾的优质品类，盒马占领不同葡萄酒市场的战略部署，是盒马产品竞争力的基本标准。

·总的来说，葡萄酒是一种品牌感很弱的葡萄酒。客户缺乏从品牌层面区分不同葡萄酒的优缺点。正是盒马自建渠道，通过信任盒马的进口葡萄酒，给消费者带来了安心购买优质葡萄酒的信心基础。

这就是为什么盒马必须亲自选择世界各地的酒庄。通过直接采集的供应链模式，盒马进口葡萄酒的供应链实力可以从一开始就建立起来，也可以兼顾快速占领市场的时间窗口。

最后，通过盒马自身品牌的品牌感，促进客户对盒马品牌的理解和选择高品质的进口葡萄酒。

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