奢华美容，是中国品牌出海的新机遇吗？

在经济学中，有一种著名的“口红效应”：

1929-1933年大萧条期间，美国国内生产总值从1040亿美元下降了一半到大约560亿美元。令人惊讶的是，销量逆势上升的单品竟然是口红。

从那以后，“口红效应”被解释为，在经济衰退的前提下，每个人仍然有强烈的消费欲望，所以他们会购买廉价奢侈品作为安慰剂。

所以，高档美妆，又称“”Affordable luxury"(买得起的奢侈品)。能在收缩状态下，多花一点钱，给情感价值和标签。

然而，在交易相对疲软的时刻，口红效应似乎失败了。据国家统计局统计，今年6月，化妆品零售额为405亿元，同比下降14.6%，创下今年单月最大跌幅。这也是近10年来，6月份化妆品零售额首次下降。

顾客是否让自己获得了“满足感”的源头，不再是口红？

再深入分析一下高端美妆的消费能力，“口红效应”并非失败，而是转移到更加挑剔的地方。

比如今年前八个月，海蓝之谜、迷人诗等。保持了两位数的增长，而科颜氏和修丽可在前八个月在淘天保持了稳定的个位增长。这些增长品牌的本质是一样的——它们创造了底层创新来满足市场需求，并带动了产品的销售。

“口红效应”回放的原因，不难看出，新技术的迭代是购买力的关键原因。

1915年冬天，美国斯科维尔制造公司生产了第一款罐装口红器皿，管身配有侧杆，让口红弹出。与之前只能用刷子化妆容易融化的口红产品相比，罐装设计成口红的携带和使用提供了便利；1923年，口红厂商稍微改变了管身，只要转动管身就可以轻松化妆。

而且直到将近一百年前的1925年，旋钮口红，也就是可以大规模商业化的口红，才真正上市。

创新商品撞上了当时崛起的主要劳动力，也就是在20世纪30年代，美国妇女已经有了投票权。（ 1920年 ）经济分配权（ 一战期间，大量女性加入劳动力市场。 ）。用自己的钱，买自己的口红，让美妆产品写进经济教材里，也道出了把握逆势增长的规律。

值得一提的是，在过去的两年里，奢侈品布局了美容线。去年年底，普拉达正式推出美容产品线，包括口红、眼影、洁面乳、面霜、精华液等护肤品。爱马仕、华伦天奴、Celine等。都在美容产品上付出了更多的努力。没有其他原因。面对惨淡的奢侈品市场，奢侈品牌也需要生存。

假如“口红效应”仍然有效，什么是奢侈品美妆可以把握的创新？中国产品做奢侈品美妆，有什么优势？

01. 中国化妆品，渐渐被人看见

露华浓是第一个进入中国的美容品牌。1996年，露华浓凭借“便宜”的美容标签成功进入中国80后女性的口袋。当时很多中国女生的第一支口红就是它。

巧合的是，在20世纪90年代，更多来自美国、日本、韩国、法国等国家的外资化妆品品牌关注中国市场的巨大潜力，进入中国市场。这促进了中国美容供应链的发展，激发了市场活力。

欧莱雅和露华浓同年来到中国市场。更深入的方法是，欧莱雅在苏州工业区建成了他在华投资建设的第一家工厂。 —— 苏州尚美工厂。此后，工厂进行了三次投资扩建，目前是亚太区欧莱雅产量最大的工厂，年总产量可达10亿件以上。

随着许多美容品牌的到来，中国美容产品产业链不断扩大和优化。2003年，世界上最大的彩妆厂莹特丽进入中国，成为毛戈平、香奈儿、MAC等品牌的专属代工厂；2004年，号称 “美妆界富士康” 目前，科丝美诗至少有6家工厂进入中国，年销量高达20亿元。这也是一家与雅诗兰黛、迪奥、资生堂等品牌合作的制造商。

完整的美容产品产业链在中国成长起来，在广东、浙江、上海等地形成了多个美容产业群。许多原材料供应商、制造商、包装企业等。聚集在这些行业，促进了美容产品的高效率和低成本，也满足了全球美容消费者的需求。

举例来说，福瑞达生物股份 透明工厂” 拥有35条医用化妆品智能生产线，可以实现从原材料到成品的快速生产。在面膜生产中，几乎可以实现 0.4 秒生产面膜效率高。中国美容品牌可以快速响应北美市场不断变化的美容趋势和消费者需求，在其他市场找不到极高的灵活性和快速响应能力。

除了供应链的健康增长，海外美容品牌的进入也激活了市场。根据欧瑞的数据，2010-2020年中国化妆品行业复合增长率达到9.7%，可见供需的多重扩张。

在此期间，国内很多美容品牌也日益完善。比如2017年上市的珀莱雅，产品价格定位于中高端市场，以其大型产品得到消费者的广泛认可；上海家化有125年的历史，拥有百草集、玉泽、美加净、六神等多个品牌，是无数女生的记忆杀戮；比贝泰妮年轻，成立于2010年，仅十年就登上了深交所。其核心品牌薇诺娜因其敏感皮肤而受到广泛好评；新秀，如花西子、完美日记、毛戈平、百草集等。，也以年轻的姿态找到了自己的风格。

02. 作为一个开拓者，中国美妆也是一个好故事

更值得一提的是，在不断迭代的需求中，消费者的变化给中国企业塑造品牌带来了面向全球市场的可能性。与20世纪30年代不同，女性群体的实力得到了增强。这一次，“年轻人”成为主要消费者。

在数字时代成长起来的Z世代消费者，已经成为美容市场的新生力量，他们喜欢多样化、个性化、新颖化的美容产品。他们标榜个性的关键字是“新品牌”。同时，由于数字时代的影响，Z世代自然对社交媒体和网络名人的推荐特别敏感，容易受到美容专家和明星的影响，尝试新的美容产品。这样可以加速品牌形成。网络名人合作、用户生成内容等形式，都能提高产品的曝光度和口碑。

此外，在线销售在美容行业的比例越来越大，消费者越来越习惯于在网上购买美容产品。品牌也在不断优化自己的在线销售策略，提升用户的消费体验。美容护理产品可以稳居美国最受欢迎的品类，这足以证明在线渠道和美容产品的适应性。

全球品牌之路加快了。如果我们看看最新的市场需求，也会发现中国公司在医疗美容方向上抓住了最新的产业研发方向。

比如华熙生物贴上“世界透明质酸产业看中国，中国透明质酸产业看华熙生物”的标签，不仅仅是一句口号。去年，华熙生物出口原材料销售额达到5.17亿元，同比增长21.47%，占原材料业务线收入的45.81%，接近半壁江山，这是自2021年以来持续上涨的结果。

如果医美是保持年轻的秘密之一，那么这个秘密的关键技术现在可以来自中国。虽然中国品牌拥有供应链，抓住市场需求，掌握核心技术，但这还不够，还需要盲目的“故事”元素。

回顾各大奢侈品牌的发展历史，不难看出奢侈品的溢价来自故事。

1837年，蒂埃利・爱马仕在法国巴黎设立了马鞍和马具店。他的马鞍既精致又耐用，因此受到广泛好评。直到创始人受到军用车顶全封闭开关设备的启发，将拉锁应用到爱马仕的箱包中，他才有了今天的爱马仕；

1913年，玛丽奥・普拉达在意大利米兰只是一个皮革设计师，他设计的皮革产品非常精致。直到缪西娅・普拉达接手普拉达品牌，将业务扩展到手袋、服装、香水等领域，使普拉达成为著名的奢侈品牌；

一八五四年，路易为名人贵族收拾行李。・威登目睹了交通工具的发展和旅行者面临的行李储存和运输问题。比如当时圆顶行李箱很难折叠，火车旅行让衣服容易起皱，行李容易摔倒。因此，他革命性地开发了平顶行李箱，这很快成为巴黎上层社会贵族出行的首选。这是LV的故事。

故事是品牌深入人心的关键。在今天的中国品牌中，我们也可以看到很多故事。例如，华西子被称为最具东方文化基因的美容品牌。在海外市场，华西子选择与各种民族、文化、性别的网络名人博主合作，强调对独特个人风格的追求，同时传播东方美学，旨在赋予品牌更丰富的内涵。

再比如被选为“既是美容产品又是艺术品”的颜色，率先推出了独特的彩色眼线膏。在产品形式上，推出了“世界文化之旅”主题系列，以化妆品与国际美学的深度结合为亮点，携手大英博物馆、毕加索基金会、英国国家美术馆等知名IP。据了解，滋色是第一个获得大英博物馆授权在海外市场推广的中国美容品牌。

消费者对奢侈品化妆品的选择，是新时代的“口红效应”，而中国品牌，正在打开世界美妆的大门。

本文来自微信微信官方账号 “霞光社”（ID：Globalinsights），作者：洋紫，36氪经授权发布。

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