使直播间成为综艺节目，神州租车改变内容范式

“海拔很高。我们的车很难开到上面。经常想超车，已经绕过其他车了。我踩了油门，但是车没走。这时候两辆车并列在这里就有点暧昧了，隔壁也不知道我要做什么。”

"有一种我上班的感觉，已经很努力了，但是就是不走。"

11月9日晚，脱口秀演员赵晓卉分享了自己的公路旅行经历。熟悉的风格，亲切的调整，但她没有在脱口秀比赛的现场，也没有在任何舞台上做单人特别的表演，而是在品牌活动的直播中。

这是一场轻松愉快的微综艺直播。赵晓卉和另一位脱口秀演员豆豆、影视演员林允、主持人刘维在直播间与神州租车CEO杨楠聊天、玩游戏、给观众抽奖。

赵晓卉提到的公路旅行是直播贯穿开头和结尾的主题。直播间被打造成了赛博公路和景点。客人们坐在露营椅上，分享自己的公路旅行趣事和自己喜欢的公路旅行模式，在竞猜等游戏中碰撞出各种有趣的公路旅行奇思...公路旅行也是神州。

显然，这不是传统意义上的销售直播——虽然各种租车套餐链接都挂在直播间，但没有“全网超低价”，没有“慢手”，没有“321倒计时”。客人之间的谈话或游戏之间的差距只是静静地挂在直播的角落里，没有必要抢劫，商品就在那里。

直播正在慢慢褪去近年来深度绑定的标签——“卖货”，逐渐成为品牌传播的重要阵地。在年度特殊节点双十一，以低价聚集大量流量，线上平台的热门渠道直播间正在与更多品牌碰撞。

现场直播不再只是卖货

电子商务平台孕育了直播间的新渠道。随着直播间逐渐成为购买力高地，甚至成为人们饭后消磨时间的高频场所，直播逐渐成为各行各业不可忽视的营销工具。

外部感知度比较高的是，今年汽车行业掀起了一波直播浪潮。很多汽车公司的负责人走进直播间，有的跑长途测试自己车型的续航和能耗，有的在路上测量智能驾驶功能有些成熟，有的带客人进产线参观自己的工厂。最简单的就是在直播中聊天，把自己的产品和服务介绍给观众...

神州租车举办的“神州车主狂欢之夜”是业内第一次尝试脱口秀互动带货直播。但这不仅仅是一种带货直播，更是一种新的品牌营销方式——产品和品牌的传播，以直播间为主要阵地，以有趣的内容和互动，是一种传播渠道和内容的创新。

直播起源于电子商务。近年来，快速消费品行业的销售渠道发生了颠覆性的变化。但在非快速消费品行业和一些快速消费品中比较特殊的品类中，直播带货的转化率并不高(交易链长、单品价值高等因素的限制)，至今不是主流的营销渠道。

然而，直播间作为线上流量的集中场所，几乎是所有行业积极拥抱的传播渠道。可以说，大多数行业对直播并不陌生，从企业品牌发布会的线上直播到线下门店的线上渠道补充。

但在企业和品牌传播中，直播间的地位之前并不重要，只是内容分发渠道之一。这体现在一方面，专门为直播间场景制作的大型品牌活动很少；另一方面，日常直播间传播量小，碎片化程度高，覆盖面小，只能算是企业传播系统中的“边角料”。

为何现在这种情况开始发生变化？

第一，传统营销的边际收益确实在放缓，而且直播间的关注度高，互动性好，是目前流量大户，是必须拥抱的行业大腿；

其次，随着电子商务平台的出现和发展，方式也在不断迭代。从最早的货架电子商务到现在的内容电子商务，平台能力和客户需求都在演变，直播间逐渐成为可以承载更多内容和信息的媒介，而不仅仅是最早限时存在的“特色大卖场”。

近年来，直播网络名人或账号，如刘邈宏、东方选择、交朋友等。，在抖音电商生态中兴起。低价显然不足以让他们“打破圈子”。优秀的内容和连贯的表达是他们获得大量粉丝的关键。

换句话说，如今，观众进入直播间不仅是为了寻找低价，也是为了接触好的产品和内容，并为此付出代价。这使得品牌传播在直播中有了存在的土壤。

适合直播间的好内容是什么？

如今，直播已成为许多品牌刷新品牌形象、积累用户资源的筹码，也是每一个电商平台带动销售增长的杠杆。

但毫无疑问，直播和其他任何渠道一样，都需要做好内容准备，尤其是不依靠低价卖货的品牌传播。只有了解观众，了解自己产品和服务的真正价值，才能真正引入增量，结合双方的一致点完成转化。

神州租车直播的主要特点是大家喜欢看和看的综艺感:嘉宾是脱口秀演员和影视演员，场景是卡通道路和露营景点。在方式上，不仅有直播间常见的聊天互动、送礼物或抽奖，还有玩游戏等更具互动性的设计。

品牌知道内容的重要性。虽然直播间是一个高流量的地方，但是争取这些流量并不容易，平台的运营成本也越来越高。有投资者曾表示，某平台品牌直播间“不付钱就没有流量”，付费流量价格高，很难评价效果。

归根结底，还是要回归内容的根源，以内容自然引流。

结合这次直播，我们可以梳理出一个与直播间适应性高的内容，主要需要具备以下特点:轻松有趣，互动性强，能引起情感共鸣。

在这次直播的内容设置上，“B2”放弃了传统品牌发布会。C“思想，从上到下介绍产品和服务，反其道而行之，从顾客的角度出发，选择他们关心的话题：

围绕公路旅行，从嘉宾的自驾经历到大众小众自驾目的地的推荐，观众自然会在场景中与企业的产品和服务联系起来。甚至一些自驾车型选择的“小科普”内容也暴露在游戏中，不生硬，不尴尬，恰到好处，及时。

很明显，邀请脱口秀演员参加，也是为了加持内容的趣味性。

值得一提的是，神州租车首席执行官杨楠也在直播间与嘉宾进行了对话。虽然他的角色是老板，但他的整体形象也很亲切。他年轻休闲的着装，真诚有趣的互动，在整个活动中都有很高的融合度。

杨楠，神州租车CEO

直播间的一个重要特点是客户互动性高。在一次合格的直播品牌活动中，给观众送礼已经是基本操作，很少有品牌直播连福袋都看不到。

神州租车活动密集制定了很多与观众互动的环节。据统计，除了常规的“小福袋”，观众互动抽奖已经进行了八轮。除了租车的爆款产品，礼物还包括公路旅行的各种实用环境，如雨伞、车载扬声器等。

而且如能引起情感共鸣，观众被“种草”的可能性就越大。

这也是脱口秀直播的优势。比如赵晓卉很大程度上是职场打工者的代表，她谈到了自己的“休假羞耻”。：很难直截了当地说“我想休息”。我怕项目没了我就不能休假，我怕请假。老板发现项目没了我也能做到...他已经表达了农民工的悲伤和无助。

总的来说，直播间和所有好的内容一样，只是一个特殊的渠道和媒体，企业和品牌真正需要改变的是思维。如果只把直播当成宣传，就不能和观众联系起来。

结语

双十一起源于2009年。为了刺激更多的消费者“剁手”，淘宝将11月11日定为推广日，品牌给予折扣，平台给予流量。经过多年的发展，双十一几乎成为了折扣和低价的象征，各大品牌都会主动或被动地卷入这个“节日”。

折扣，简单直接，立竿见影，但却是对品牌综合能力的考验。低价带来的销量能获得更高的收入和利润吗？短期销售贡献后折扣能带来长期客流吗？与市场收入相比，价格波动导致的品牌损失是否在合理范围内？.....品牌推广面临的许多问题越来越清晰和尖锐。

残酷的现实是，在一些竞争激烈的热门领域，折扣和折扣已经不能多样化，即使品牌转让了利润，也很难增加。

价格并不总是“金钥匙”。比如租车所在的可选消费行业，卖的是感觉的增加和优化。因此，与降价相比，给人们带来一种新的生活方式更有效率——重要的不仅仅是卖货，还有给用户带来出去玩得开心的冲动。

这就是为什么，在双十一这个特殊节点，神州租车今年试图通过直播邀请更多的用户了解公路旅行。品牌传播的目的很明确:在一群精力充沛的年轻人的介绍和感染下，更多的观众被激发出去玩。

通过在线平台直播煽动的品牌营销活动，可以实现商业转型和品牌传播的多重效果。直播间不仅是一个营销渠道，也是一个品牌传播渠道，未来还会衍生出更多的方式和创新玩法。

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