传媒深读 | 中产阶级争夺战，重归内容为主。

低线市场的确是一个具有巨大潜力的价值洼地，但现实中，正在狠狠地打那些试图扩大低线市场的中高端品牌的巴掌。

为何如此？问题不在于低线市场，而在于切入低线市场的路径。

近几年来，确实有不少品牌享受到了低线市场的流量红利，新兴在线渠道带来的流量在其中发挥了重要作用。

这使得中高端消费品牌开始尝试从低线市场寻找新的增长点，扩大客户群体。这些品牌通常通过Tiktok电子商务开辟在线渠道，同时设立实体店。

但现实给了这些品牌一个教训。最近户外走上了中产阶级消费的风口浪尖，但很多前沿运动户外品牌却遭遇了“叫好不叫座”的尴尬局面，而中高端品牌却很难在看似多元化的营销渠道上打开局面。

尽管这些品牌在市场上享有良好的声誉，但是在抖音的销售爆发却迟迟没有出现，甚至在一定程度上损害了品牌价值。

其背后的原因值得消费品牌更多的关注和思考。

进入下沉市场，

高线品牌的“低线”之伤

近年来，许多中高端品牌试图通过下沉市场实现新的增长，尤其是现在更受年轻消费者关注的运动户外品牌。致力于瑜伽服装 Lululemon 毫无疑问，它是最受关注和努力的品牌之一，不仅仅是因为它的市场表现一直很亮眼，更是因为这个品牌所代表的一个消费群体。

从 2022 从2000年开始，一直致力于上海、北京等高线城市市场 Lululemon，表现出快速渗透到低线城市的趋势。但是效果并不理想，甚至对品牌本身也形成了反噬。

线下，Lululemon 店面陆续在福州、海口、青岛、佛山、金华、武汉、贵阳等二三线城市提供。与此同时，通过网络渠道下沉，也将进入Tiktok电商平台作为重要动作。

没有理由，抖音电商的用户群大多分布在二线及以下城市。

蝉魔方数据显示，2023 2008年上半年，抖音电商有兴趣群体 68% 分布在二线及以下城市，三线及以下城市的客户比例接近这部分感兴趣的人的一半。因此，Tiktok经常被视为三四线城市、城市和农村下沉市场。

2024 年 1 月 12 日，Lululemon Tiktok官方旗舰店正式开业，不仅一口气上架了各种新年限制系列，还在直播中推出了“饥饿营销”。在主播“新产品上架”、“后续容易缺货”、“不容易抢”等常用词的指导下，Lululemon1 月份在抖音上的直播销售成绩获得瑜伽品类第一名 3 名。

但似乎 Lululemon 向下沉市场增长的战略没有效果。所谓“小镇婆罗门”存在于低线市场，对于那些存在于低线市场的人来说， Lululemon 销售贡献率没有达到预期。

现在，有媒体统计，在中国市场，Lululemon 非一线城市的店面占其店面总数的比例 66%，但是对其整体收益的贡献仅占整体收益的一部分。 二三线城市平均开放25%。 5 一线城市一线城市一线城市的一家门店，家店的收入大概是一样的。

在线渠道的表现大概也是如此。飞瓜显示第三方数据平台，Lululemon 官方旗舰店在抖音 2024 年 1 月至 6 每月半年内，总销售额为 6566.0w，场均销售额 52.5w，直到 8 月份，Lululemon 只有抖音电商的销售额才勉强达到一亿。与之形成鲜明对比的是，天猫双 11 正式发布的战况显示，发布仅半小时，Lululemon 官方旗舰在天猫的销售额已超过1亿。

此外，以“低价”为主流的抖音电商平台上，“平替”无处不在，Lululemon 又被“平替”围剿。

销售工厂代工产品的链接随处可见，甚至有人肆无忌惮地在直播中打出正品商标，但产品的价格远低于正品。这就是 Lululemon 目前，抖音电商面临的竞争形势。

根据东吴证券分析师吴劲草的“品牌评分板”理论，品牌的形成是由品牌长期与消费者互动，积累消费者认知而形成的。印象好，印象不好，所有印象都积累起来形成品牌。这个过程是稳定的输出。→形成特色→汇聚认知→品牌形成了几个阶段。

但当中高端品牌在Tiktok上发布广告和宣传视频，花费巨大的营销成本教育客户，打造爆款后，所谓的“平替”会立刻大量涌现，大举承接品牌爆款创造的势能。品牌投资为“平替”做了婚纱。例如，在Tiktok搜索页面输入“ Lululemon 外衣，甚至第一个聚集在一起的搜索栏就是“平替”。

“平替”不仅直接影响品牌销量，还阻断了品牌与消费者的互动，直接关系到消费者心中的品牌形象，损害了品牌形象。目前，在黑猫投诉中，对于颤音 Lululemon 假货投诉信息屡见不鲜。

Lululemon 创立之初，就是“以” supergirl “这种精致的中产阶级是目标群体，定位于高端。但是，如果这个品牌形象无法维持，就意味着愿意为其品牌溢价买单的用户会越来越少，品牌的盈利空间也会缩小。

今年初，Lululemon 的创始人 ChipWilson 已经对该品牌目前的经营方向表示不满。他在 1 月 4 日本在接受福布斯采访时说：“ Lululemon 为追求利润，通过推出廉价的腈纶毛衣等商品，逐渐成为下一款。 GAP。"另一面，Lululemon 从今年开始，业绩放缓也引起了市场对品牌价值的担忧，但对品牌价值的担忧。

而且这个，正是目前各大品牌共同面对的情况。这背后的原因到底是什么？

内容是双刃剑：

正品和假货“无差别对待”

内容驱动流量，早已成为网络商业时代的铁律。

随着抖音电商的兴起，很多品牌都看到了新的机遇。但是，抖音电商的玩法与传统电商平台有着显著的不同。通过短视频和直播等方式，抖音电商更注重内容，吸引客户，实现销售转型。近日，抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商作者盛典上也表示，“好内容”将成为业务增长的第一生产力。这个句子无疑揭示了抖音电商的核心玩法——内容为主，而且对正品和假货没有区别。

这款游戏对白牌产品或许有效，但对中高端品牌来说，却面临着许多挑战。

其中一个挑战就是，对于中高端品牌来说，比如抖音等直播电商平台更多的是在线货架上发挥作用，但是制作高质量的内容可以吸引足够的大流量并不容易。因为中高端品牌通常更注重品牌理念的传播和品牌形象的塑造和传播。

中高端品牌在这个内容泛化、疯狂内卷的平台上，很难主动放弃品牌调性，制作出能够吸引大量下沉流量的内容，Lululemon 品牌官方旗舰店发布的视频流量非常惨淡。因此，这些品牌通常需要依靠内容创作者来实现内容输出和流量的获取，例如与自己内容和流量的专家合作。

但是，依靠内容创作者或流量达人的方式存在着固有的问题。

中信建投 2024 年 8 月 2 最近发布的《快递行业研究分析框架》报告估计了各平台快递的主要客户订单范围和配送费用范围。其中，淘宝天猫和京东的客户订单量较高，抖音和快手的客户订单量较低，甚至低于拼多多。

较低的客单量表明市场基调：群体较低，观众的期望也落在“娱乐”而非“消费”之上。

群体资产可能是抖音和天猫平台的关键区别。群体资产不等于简单的用户群体，月活 7 亿的抖音并非没有中产阶级顾客，而是缺乏中产阶级的品牌消费心智。

虽然“猫狗拼抖” APP 本身就已经有了很高的国家度，不管什么消费水平的人都会刷抖音，逛淘宝，但是不同平台的品牌心智、消费行为还是不一样的。

就拿天猫来说，今年天猫双 11 到目前为止，已有累计销售。 373 一个品牌的交易突破了1亿元。根据天猫的说法，其重要动力在于“ 88VIP 与去年同期相比，会员下单购买人数增长超过同比。 60%，人均购买额度同比增长超过60%。 30%。"

身为平台会员 88vip 为平台吸收消费心智，让用户群体成为品牌的群体资产，为货架带来稳定的回购。双重购买 11 在此期间，高端护肤品牌海蓝之谜（Lamer）的 88VIP 全店会员成交占比超过 天猫还给予会员更多的补贴和优惠，90%。

所以，今年天猫双 11 开售 4 小时，15 个体育户外品牌突破亿元，52 一个品牌突破千万，1388 一个品牌的交易翻倍。

伯希和、猛犸象、可隆等户外新贵品牌，HELLY HANSEN、前面提到的萨洛蒙，昂跑， Lululemon 与去年相比，所有的周期都实现了。 20% 至 100% 的增长。14 至 31 日本，天猫运动户外份额占货架三大平台。 56.5%。

由于缺乏这些基础设施，抖音电商的玩法很大程度上是为了引起消费者的情感消费。

很多直播电商的主播，比如抖音，都是通过夸张的表演和紧张的氛围渲染，让消费者在不理智的情绪驱动下购买。这种消费方式可以在短时间内增加销量，带来高销量，但从长远来看，不利于品牌忠诚度的培养和消费者价值的挖掘。

达人主播经常使用“打下品牌价格”的手段来刺激粉丝和用户的购买，但也有主播“背刺”品牌的情况。或者是因为大咖啡的形象和 IP 个人设计与品牌本身的定位、特点不一致，造成品牌形象受损，名利双失。

对于白牌来说，靠内容流量在短时间内带来销量是可取的，而对于品牌来说，内容是一把双刃剑，犀利却因为难以控制而容易自残。那就是为什么 Lululemon 这类品牌虽然投入了大量的营销费用，但却未能在抖音上成功打造出持续知名的爆款产品。而且有些山寨产品借助抖音的流量红利迅速发展，变成了 Lululemon 强大的对手。

当然，不可忽视的是，本质上真正推动这种商业热潮的，一方面是流量，另一方面是低价，缺一不可。

精确推荐但不能精确交易，

“失灵”算法标签？

抖音电商的火，有目共睹。但实际上，在经历了快速扩张之后，抖音电商的增长速度正在迅速放缓，其增长空间已经接近峰值。

根据野村证券的研究， 2024 2008年第二季度以来，TikTok电子商务的增长速度已经超出了其管理层的预期： 月份同比增长率低于 25%，而 24 一年一季度的同比增长率约为 55%，这使之 24 财年 GMV 增长 30% 目标越来越难实现。

官方也证实了抖音放缓的事实。魏雯雯在 9 月初的“抖音电商作者盛典”上透露，在过去的一年里，抖音电商 GMV 同比增加 46%。而过去 2023 年与 2022 2008年，抖音电商公布 GMV 增长数字分别为 320% 和 80%。

2023 2008年第四季度，抖音电商的增长仍然非常客观，其中双十一 GMV 增速 119%。 但进入 2014 年，618 在此期间，数据没有公布。第二季度之后，增速明显下降。有媒体指出，今年1月和2月，抖音电商累计同比增速超过 3月份同比增长率下降到60% 40% 以下。第二季度之后，增长率进一步下降 30% 之内。今年，高盛做出了估计， 618 抖音电商 GMV 增速大概 20% 。

造成这种情况的主要原因有两个：一是流量达到顶峰；二是低价边际效应减少甚至反噬。

抖音仍然称日活跃用户为日活跃用户。 6 亿。而早在 4 几年前，抖音宣布，每日活跃用户突破，包括抖音火山版。 6 亿，这也说明，尽管目前的用户足够活跃，但也已经触及到了用户增长的天花板。

自 2024 从今年上半年开始，抖音每天使用的活跃用户数量 ( DAU ) 以及视频观看量 ( VV ) 均趋于平稳，而与直播相比，（live-streaming）有关视频剪辑的访问量 ( PV ) 那么同比下降。

随着活跃用户的增加和低价政策的不断提高，抖音电商的订单规模也没有提高。以及 2024 年 7 月份就是一个例子，虽然月活 ( MAC ) 数量同比增长 23%，但是平均订单价值 ( AOV ) 同比减少 10%。对于商家来说，严格的低价政策降低了他们的利润，增加了商家的不满。

从去年到今年年初，抖音电商的整体战略偏向于低价和向货架场引流，但是这一战略并不成功。因此到今年 6 月份，有媒体透露，抖音电商又“回归” GMV "，以销售为核心目标。为了提高交易变现效率，抖音开始重新给人群贴上新一轮的标签，试图通过算法进一步进行用户的精确识别和筛选。但是导致原本应有的中产品牌客户被推到山寨直播间，而对于价格敏感的低线客户来说，流量很快就倒向了“平替”。

无差别对待白牌和品牌的效果再次出现，而低价对吸引用户、促进交易的边际效应明显减弱，通过算法标签实现精准实现的方式显然达不到预期效果。

从内容层面来看，字节是基于用户的相关信息画像，以及他们在Tiktok电商的首次购买、搜索、关注和好评，以及品牌自己的店铺播放数据、内容创作者的视频等。，并为用户“贴标签”。然后根据人群标签准确推荐内容，实现交易。

在吸引中产阶级消费的方向上，结果远不如预期。平台上有大量以炫耀内容为主的创作者，比如曾经的“王红权星”、"田田小阿姨"、"鲍鱼家姐"、"柏公子"等等，吸引了大量的流量，但是一个人热衷于夸耀内容，往往意味着实际上离这种富裕的生活很远。

最终，这些流量正面临着 Lululemon 等待中高端品牌产品定价时，仍有大量用户表示价格过高无法接受。

这一面反映了大多数具有中产阶级消费能力的人可能不会选择在这里花很多钱。也进一步证明了标签机制可以带来流量但精度不足，转化效率低，促进中高端消费的实现。

结 语：

因此，抖音至少目前很难成为“新中产”中高端品牌的沃土，更不用说救赎之地了。

Tiktok的庞大客户规模可能不缺中产阶级群体，但Tiktok作为电商平台，无疑缺乏能说服中产阶级的品牌消费心智。在低价带和算法对内容属性的激励下，正品和平替的问题一时难以解决。

曾有一种观点认为，只要Tiktok经营一个品牌盘，它最终会取代天猫，成为品牌的主阵地。从Tiktok目前的表现来看，这一天可能很难在短时间内到来。

体育户外品牌，特别是 Lululemon 等待中高端品牌在抖音上遭遇的销售困境也并非偶然。这种现象的重要原因之一是抖音平台注重极致的商业转化效率，缺乏品牌精细化运营。群体更加下沉，平台心智定位更加娱乐化，群体有标签但推送精度不足，使得中高端品牌难以在平台上实现销售突破，难以打造有效的品牌印象和消费者忠诚度。

因此，在这个充满变数的商业时代，随着市场的不断变化和消费者需求的不断升级，所有品牌都需要时刻保持更加警惕和清醒，适应新的挑战，在日益激烈的市场竞争中抓住新的机遇。

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