茅台线上跌破2000元，线下真实情况如何？

“双十一”如火如荼，各种商品纷纷加入低价促销大军，白酒也是如此。

最近，笔者注意到，网上天妃茅台的价格已经跌破2000。11月3日，在淘宝100亿补贴频道，53度500ml天妃茅台的最新报价为1983元/瓶。更令人惊讶的是，该平台页面显示，这款高端白酒已经销售了50多万件。

那并不孤单。在拼多多的“百亿补贴”专区，飞天茅台的价格也同样低于2000元。

回顾今年，天妃茅台的价格走势充满波折。年初，它的价格仍然保持在2700元的高位，但随后一路下跌，直到6月底触底，反弹至2200元。然而，美好的时光并没有持续多久。随着双十一的到来，天妃茅台的价格再次被“打”，这让许多消费者和黄牛感到惊讶。

一些消费者在评论区感慨地说：“一瓶1983元，这简直就是我买过的最便宜的飞天茅台。”

酒商们对这种价格下跌深感无奈。他们说，即使在传统的销售旺季，“金九银十”也无法挽回天妃茅台的衰落。这次价格下跌是天妃茅台过去三年持续时间最长的下跌。

到目前为止，茅台被认为是一种具有抗通胀性能的投资产品，就像黄金一样。但今年黄金价格涨了1/3以上，茅台跌了1/3。这种对比让人哭笑不得。

那么，线上天妃茅台价格如此惨烈，线下市场是怎样的场景？随着茅台价格的持续下跌，白酒市场的格局会发生什么变化？

线上茅台暴跌，线下真实情况如何？

笔者发现，在各大电商平台上，飞天茅台的优惠价格一般在1900元到2100元之间，尤其是拼多多的“百亿补贴”区，53°飞天茅台500ml的价格甚至低至1959元/瓶。

事实上，除电子商务平台价格下跌外，飞天茅台的批发价格近期有所上涨。根据《今日酒价》公布的批发指导价，11月3日，2024年飞天茅台原盒报价2270元/瓶，较前一天上涨40元/瓶；散称为2230元/瓶，较前一天上涨50元/瓶。

笔者走访了几家线下终端店，发现茅台的价格并没有网上那么夸张。

“今天（53°500ml茅台飞天)店里的价格是每瓶2300元，这也是上海市场的正常价格。上海某经销商老板表示，电商平台的补贴行为并不能代表市场的真实情况，2000元以下的茅台基本不可能线下出现。

捷强烟酒连锁店，导购员表示，即使按照老会员价格，飞天茅台的售价也是2500元。

经销商老板进一步指出，电商平台上低价茅台的出现，其实是平台通过补贴获取流量的策略。其实电商平台上茅台的总数非常有限，假酒泛滥，客户很容易踩雷。

搜索黑猫投诉平台“茅台” 百亿补贴”，共出现1062条相关消费投诉，其中大部分涉及假酒、缺陷酒等问题。不仅让顾客感到苦恼，也让很多酒企“头疼”。五粮液和剑南春都就此事发表声明，呼吁顾客理性购买，谨防假冒伪劣商品。

虽然线下价格没有线上下降那么厉害，但真实情况也罢不了多少。笔者走访了几家社区烟草酒店，发现很多店铺已经不卖天妃茅台了。一位酒商老板直言，茅台的价格一天比一天差，让人不敢囤货。他指出，如果消费者需要，他可以帮忙购买商品。

“今年的生意太差了。过去中秋节和国庆节的订单量会明显增加，但今年连婚宴的订单都很少。”酒商老板向作者抱怨说:“上半年的货还没卖完，根本卖不出去。”

经销商对茅台价格下跌并不感到惊讶。他指出，过去人们争相购买茅台收藏，等待增值。如果需求大于供给，价格自然会高。但是现在经济形势不好，大家手头紧，消费更理性，需求自然就下来了。特别是其他营销渠道的需求，如商务宴请、礼品市场等，直接影响了茅台的销量。

此外，茅台股份有限公司的成交量措施进一步加剧了市场供需矛盾，影响了天妃茅台的价格走势。2023年，茅台产量达到5.7万吨，社会库存充足，减少了茅台的稀缺性，影响了茅台作为投资产品的吸引力。他们可以明显感觉到市场需求萎缩，销售速度放缓，库存压力增大。

至于茅台的价格有多低，酒商老板说现在市场已经超出了认知，大家都不知道底端在哪里，只能按照订单谨慎备货。

另一方面，一位经销商表示，如果年底有白酒消费需求，可以以目前的价格买入，现在应该不会再跌了，但是很难说明年的价格。不过，他也认为茅台的价格不会跌得太厉害。

他还说，天妃茅台的出厂价只有1169元，但厂家通常采用搭售策略，要求经销商在购买天妃茅台的同时，还要购买一些利润率较小的茅台系列酒，如1935年茅台。综合各种因素，经销商的实际成本价会远高于出厂价，大概在1800元以上。

所以，当天妃茅台的市场价格接近2000元时，实际上已经触及了经销商的盈亏平衡，进一步下跌的空间将变得有限。

经销商说：“在必要的时候，茅台公司将进行调控。”

贵州茅台也开始出售生活习惯？

飞天茅台今年的价格波动就像坐过山车一样，起伏不定。今年3、四月份，天妃茅台的市场批发价格经历了一波下跌，原箱批发价从2990元下跌到2800元，散瓶从2710元下跌到2500元。六月份，价格再次迅速下跌，散瓶价格一度接近2000元。

看到这个价格会掉出关键点，贵州茅台会迅速稳定价格。6月，贵州茅台连续发布两项政策:一是取消12瓶飞天茅台的大箱投放，估计取消原拆包政策；另一种是暂停15年老茅台和精品茅台的交付。

这几招下来，茅台的价格却短暂地停止了下跌，但遗憾的是，这种整体下跌趋势仍然无法扭转。

白酒业的挑战不仅仅局限于市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，还与宏观经济环境密切相关。房地产市场低迷，人均收入受损，地方政府债务高，各种因素导致茅台股价下跌，白酒市场需求疲软。如今，白酒行业的销售放缓，价格倒挂，渠道库存高，这些问题越来越突出。

值得注意的是，红极一时的茅台生肖酒也遭遇了“价格倒挂”。根据贵州茅台官方APP“i茅台”的价格，龙年生肖茅台的认购价格为2499元，但市场成交价格已经低于这个价格。

天妃茅台价格的下跌也带来了其他白酒品牌的下跌。比如五粮液第八代普五补贴后，价格低至792元/瓶，批价在940元/瓶左右，价格倒挂在150元左右。国窖1573最近终端价格也低至800元/瓶，倒挂在180元左右。剑南春、国台、习酒等其他品牌的产品价格也有所下降。

在这种背景下，贵州茅台今年前三季度的财务报表虽然仍在增长，但增速已经放缓。收入达到1207.76亿元，同比增长16.95%；净利608.28亿元，同比增长15.04%。与去年相比，增长率下降了1.53。％和4.05％。

值得注意的是，i茅台在今年前三季度实现了147.66亿元的收入，占贵州茅台总收入的12.23%。虽然这一数字相当可观，但与去年223.74亿元相比，增长势头似乎有所放缓。

然而，茅台在股价表现上并没有表现出强烈的变化，目前市值仍然保持在1.93万亿元的高位。这可能是因为市场对茅台的品牌影响力和市场地位仍然有信心。

对于茅台未来的价格走势，葡萄酒分析师蔡学飞认为，茅台的品牌属性和消费刚性需求特征没有改变，价格波动只是行业调整周期下供需失衡的暂时现象。从长远来看，茅台的价值仍然经得起时间和市场的考验。

然而，茅台面临一些不确定性。茅台的股价能否随着年轻一代思想的变化和对酒桌文化的谴责而回到原来的高度？这是一个值得深思的问题。

在这种背景下，贵州茅台也在寻找新的增长点。上半年，茅台的销售费用同比增长46.53%，达到26.17亿元。与此同时，贵州茅台也经历了高层人事调整，张德芹接任丁雄军，逐渐成为董事长。

与此同时，贵州茅台的方向也在发生变化。张德芹多次表示，经销商是茅台的亲戚，并在与经销商的沟通中强调，要完善战略决策体系，确保市场稳定。在经销商数量方面，贵州茅台在中国有2097家经销商，截至报告期末。

更重要的是，张德芹提出了“新业务”转型战略，针对新能源、生物技术、数字技术等新兴产业的独角兽、专业化、小巨人等公司从业人员，培养新的消费者。他强调“卖酒转向卖生活方式”的理念，深化从“朋友喝酒”到“朋友喝酒”的转变，努力创新消费模式。

实话实说，张德芹提出的“新业务”转型可能是一个很好的方向。这个转型能否成功，当然还需要时间来检验。

“中低端”热销，大众的真实消费竟然如此。

当今白酒行业，一个有趣的现象正在悄然上演：高档次高档白酒的动销似乎有心无力，而低端白酒的表现却异常抢眼。

根据太平洋证券的研究，白酒的需求主要分为四类:商务、礼品、宴会和自饮，其中商务宴会场景影响最大，直接导致价格区间在2000元以上、500-800元之间的茅台等高端品牌批价持续下跌。

与此同时，在经历了2023年的回补后，酒席需求今年恢复正常，略有下降，大众聚饮和亲朋好友送礼也呈现降级趋势。正是在这种背景下，由于符合日常消费和降级需求，100-300元的主流单品呈现出稳定良好的销售趋势。

国金证券的中秋白酒营销报告也证实了这一点，指出虽然整体营销有所下降，但100-200元的中档价格表现出很强的韧性。相反，商业场合偏好的次高端价格较弱。

《2024中国白酒行业中期调查报告》进一步细化了这一趋势，指出上半年市场销售最佳价格带分别为300-500元、100-300元、100元以下，而800-1500元、500-800元则面临着较大的倒挂压力。

对作者的具体走访，许多商店都表示，目前最畅销的商品是100-300元。

这一趋势也体现在白酒上市公司的财务报告中。以中低端白酒为代表的老白干酒为例，上半年收入达到24.7亿元，同比增长10.65%，净利润暴涨40.25%，成为上市白酒企业净利润增长的领头羊。

同样，牛栏山总公司顺鑫农业也指出，在行业优化和消费观念变化的多重影响下，性价比高的低端白酒更受消费者青睐。

此外，光瓶酒-这种没有外包装盒的低档白酒产品也悄然兴起，成为市场的新宠。虽然包装曾经是中国白酒价值的重要组成部分，但随着高端白酒降价潮的出现，客户开始更加关注酒本身的质量，而不是外部包装。

据统计，近十年来，光瓶酒的销售额从2013年的352亿元增长到2022年的1146亿元，增长了三倍多，其在白酒行业的收入也从7%增长到18.4%。

以光瓶酒“玻汾”为例。根据招商证券的分析，玻汾的复合增长率约为15%，2025年的收入预计将超过100亿。西凤酒的高颈绿瓶系列也是光瓶酒红利的受益者。连续十年，量价上涨。2022年销量达到500万瓶左右，单瓶零售价均超过55元。

由于大众消费需求持续旺盛，酒商在备货时更倾向于选择“安全”高、销售性能好的300元以下价格段，以缓解盈利、库存、现金流的压力。

天妃茅台跌破2000元，高档白酒市场大面积倒挂。与此同时，中低档白酒如雨后春笋般涌现，销量不断上升。这一系列变化无疑为白酒行业的发展提供了新的启发:过去的繁荣和泡沫正在逐渐消退，消费和价格双重理性的新时代即将到来。

在这个新时期，竞争将不再是简单的价格战或品牌战，性价比已经成为消费者选择产品的核心标准。白酒品牌，真正能把握这一趋势，提供高品质、高性价比的产品，有望在激烈的市场竞争中脱颖而出。

参考资料

1. “白酒哀鸿遍地，光瓶酒杀疯了！”正和岛

2. “白酒激荡30年，怎样生存？”虎嗅

3. 飞天茅台再次下跌？证券时报证券时报《网络爆炸》价格接近2000元

本文来自微信微信官方账号“首席商业评论”（ID：CHReview），作者：宁缺，36氪经授权发布。

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